FAREMO A MENO DELLE PLASTICHE. La nostra visione sul made in Italy discusse nella Tesi di Laurea di Giorgia Giordan sull’economia circolare. La pubblichiamo.

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI VERONA

SCUOLA DI ECONOMIA E MANAGEMENT

Corso di Laurea Magistrale in

Marketing e Comunicazione d’Impresa

Strategie innovative per la circular economy:

il co-branding Endorsed by Perpetua

Relatore

Prof. Federico Brunetti

Laureanda

Giorgia Giordan

Anno Accademico 2017/2018

 

Indice

Introduzione 9

  1. Alleanze a supporto del brand: il co-branding 15

1.1 Il co-branding: introduzione e definizione 15

1.2 Le origini del co-branding 17

1.2.1 L’importanza del brand 17

1.2.2 Il valore del brand: introduzione alla brand equity 21

1.2.3 I vantaggi di una brand equity positiva 25

1.2.4 Le componenti della brand equity 27

1.2.5 La forza del co-branding 34

1.3 Co-branding: dimensioni chiave, tipologie e strategie 35

1.3.1 Le dimensioni chiave del co-branding 35

1.3.2 Le tipologie e le strategie di co-branding 37

1.4 I vantaggi e gli svantaggi del co-branding 42

1.5 La scelta del partner 46

  1. L’economia che si autorigenera: la circular economy 49

2.1 Circular economy: introduzione e definizione 50

2.2 Le origini: I limiti del modello lineare e la nascita dell’economia circolare 54

2.2.1 Il modello lineare: come funziona 54

2.2.2 I limiti e i problemi del modello lineare 56

2.2.3 La soluzione: il modello circolare 64

2.3 Il modello circolare 65

2.3.1 Le scuole di pensiero 66

2.3.2 Principi e fondamenti della circular economy 70

2.3.3 Il modello circolare e le fonti di creazione del valore 73

2.4 Circular business model 78

2.4.1 Filiera produttiva circolare 78

2.4.2 Recupero e riciclo 79

2.4.3 Estensione del ciclo di vita 80

2.4.4 Piattaforme di condivisione 81

2.4.5 Product-as-a-service 81

2.4.6 Industrial symbiosis 82

2.5 Situazione attuale, sfide e opportunità 82

2.5.1 Situazione attuale 83

2.5.2 Sfide 84

2.5.3 Opportunità 87

  1. Imprese ed economia circolare: il circular economy co-branding 89

3.1 L’importanza della sostenibilità e dell’economia circolare per brand e

imprese 89

3.1.1 L’importanza della sostenibilità per i consumatori 90

3.1.2 L’importanza della sostenibilità per le aziende 92

3.1.3 L’importanza dell’economia circolare 95

3.1.4 Conclusioni 97

3.2 Il circular economy co-branding: cos’è e perché implementarlo 98

3.2.1 Cos’è il circular economy co-branding 98

3.2.2 Perché implementare il circular economy co-branding 101

3.3 Pratiche di circular economy co-branding: una ricerca su imprese e brand 102

3.3.1 L’obiettivo della ricerca 102

3.3.2 La metodologia e strumenti della ricerca 106

3.3.3 I risultati della ricerca 113

3.3.4 I limiti della ricerca 123

3.3.5 Le conclusioni della ricerca 124

  1. Il caso Endorsed by Perpetua 127

4.1 Le origini di Endorsed by Perpetua 127

4.1.1 Alisea Recycled & Reused Objects Design 128

4.1.2 Perpetua – we had to invent it 132

4.2 Endorsed by Perpetua 139

4.2.1 Endorsed by Perpetua: introduzione al progetto 139

4.2.2 Endorsed by Perpetua: l’efficacia del progetto win-win-win 142

4.2.3 Endorsed by Perpetua: i punti critici 157

4.2.4 Endorsed by Perpetua: le tecnologie e le collaborazioni 158

  1. Endorsed by Perpetua: un circular economy co-branding

innovativo? 171

5.1 L’obiettivo della ricerca 172

5.2 La metodologia e strumenti della ricerca 174

5.2.1 Il tipo di ricerca e il periodo di analisi 174

5.2.2 I soggetti della ricerca 176

5.2.3 Le Domande di ricerca 179

5.3 Le interviste e i risultati della ricerca 187

5.3.1 WRÅD 187

5.3.2 Panama Trimmings 195

5.3.3 The Eyes Republic 200

5.4 I limiti della ricerca 208

5.5 Le conclusioni della ricerca 211

Conclusioni 217

Bibliografia e Sitografia 221

Bibliografia 221

Sitografia 228

Ringraziamenti 233

 

Indice delle figure

Fig. 1: Hierarchy of Needs – Maslow, 1943 ………………………………………………………………………………….. 18

Fig. 2: Aaker’s Brand Equity Model – Aaker, 2009 ………………………………………………………………………… 29

Fig. 3: Keller’s Model of CBBE – Keller, 1993 ……………………………………………………………………………… 30

Fig. 4: Customer-Based Brand Equity Pyramid – Keller, 2009 ……………………………………………………….. 33

Fig. 5: La matrice della durata delle alleanze di branding – Interbrand …………………………………………… 37

Fig. 6: I 4 livelli del co-branding – rif. Kippenberger, 2000 ……………………………………………………………. 40

Fig. 7: I limiti e i problemi del sistema economico lineare – rif. Towards the circular economy ………….. 57

Ellen MacArthur Foundation, 2013 ……………………………………………………………………………………………… 57

Fig. 8: Outline of a circular economy – Ellen MacArthur Foundation, 2015 …………………………………….. 71

Fig. 9: I 3 modelli economici a confronto – Ministero dell’Ambiente e della Tutela del ……………………… 75

Territorio e del Mare; Ministero dello Sviluppo Economico, 2017 ………………………………………………….. 75

Fig. 10: Macro e micro ambiente – elaborazione personale, 2018 …………………………………………………… 76

Fig. 11: Situazione ideale vs situazione reale – Iraldo e Bruschi, 2015 …………………………………………….. 84

Fig. 12: Gli obiettivi della ricerca – elaborazione personale, 2018 ………………………………………………… 105

Fig. 13: Analisi delle collaborazioni – elaborazione personale, 2018 …………………………………………….. 117

Fig. 14: Gift Box Selezione Italiana – Academia Barilla, sito web ………………………………………………….. 118

Fig. 15: Campari Capsule Collection – Carmina Campus, sito web ……………………………………………….. 119

Fig. 16: Accessori Dainese by Regenesi – Regenesi, sito web ………………………………………………………… 120

Fig. 17: Green Fiber Bottle – Material ConneXion, sito web …………………………………………………………. 121

Fig. 18: Fiberpack – Fiberpack, sito web ……………………………………………………………………………………. 122

Fig. 19: Ferragamo Orange Fiber Collection – Orange Fiber, sito web …………………………………………. 123

Fig. 20: Perpetua la matita – disegno tecnico – Alisea, materiale aziendale ……………………………………. 134

Fig. 21: Perpetua tailor made for Inspira – Perpetua, sito web ……………………………………………………… 135

Fig. 22: Perpetua tailor made for Arcis e Almerino – Perpetua, sito web ……………………………………….. 135

Fig. 23: Perpetua gli oggetti: g_case – Perpetua, sito web ……………………………………………………………. 137

Fig. 24: L’evoluzione del brand – elaborazione personale, 2018 ……………………………………………………. 138

Fig. 25: L’architettura del brand – Piano, 2018 …………………………………………………………………………… 138

Fig. 26: Il funzionamento del co-branding Endorsed by Perpetua – elaborazione personale, 2018 ……. 145

Fig. 27: Win Endorsed by Perpetua – Perpetua – elaborazione personale, 2018 ……………………………… 152

Fig. 28: Win Endorsed by Perpetua – Imprese Partner – elaborazione personale, 2018 ……………………. 154

Fig. 29: Win Endorsed by Perpetua – Collettività – elaborazione personale, 2018 …………………………… 157

Fig. 30: Partnership Endorsed by Perpetua – elaborazione personale, 2018 …………………………………… 163

Fig. 31: WRÅD – GRAPHI-TEE Endorsed by Perpetua – WRÅD, sito web ……………………………………… 164

Fig. 32: WRÅD – g_jacket Endorsed by Perpetua – WRÅD, sito web ……………………………………………… 164

Fig. 33: Etichetta dei prodotti WRÅD – Endorsed by Perpetua, materiale aziendale ………………………… 165

Fig. 34-35: g_label Panama Trimmings Endorsed by Perpetua – Panama Trimming, sito web …………. 166

Fig. 36-37: Perpetua for Starbucks Reserve and for Star Wars by Salavat Fidai – Perpetua, sito web . 167

 

9

Introduzione

Esasperata competizione tra le imprese, mezzi di comunicazione e informazione sempre

più efficaci, saturazione del mercato, consumatori sempre più esigenti, nuove tecnologie.

Questo è il ritratto dell’economia di mercato attuale. Un mondo complesso che rende

complessa anche la sopravvivenza delle imprese sul mercato.

Sebbene sopravvivere in un panorama mutevole e instabile non sia affatto

semplice, le imprese più abili hanno capito il modo per reagire di fronte a tali ostilità: in

un contesto di crisi, di sfide e di cambiamento continuo, nessuno – da solo – ha le energie

e le risorse necessarie per ottenere e mantenere il successo nel lungo periodo. L’unica

strada possibile è coo-petere.

Competere dunque, ma allo stesso collaborare perché solo combinando risorse

complementari le aziende possono rispondere alle sfide manageriali ed economiche di un

mondo in continua e veloce trasformazione. Non sono le risorse tangibili quelle che, se

condivise, fanno la differenza, bensì quelle intangibili, come ad esempio know how,

competenze e risorse immateriali. Asset primari che influiscono, a seconda della gestione,

positivamente o negativamente sulla brand equity e, dunque, sul valore dell’impresa e sul

suo successo.

Tra i modi di cooperare più efficaci, spicca il co-branding, una forma di

collaborazione che vede l’utilizzo congiunto di due o più brand per la realizzazione e il

lancio di un nuovo prodotto sul mercato. Tra i diversi vantaggi che questa strategia

assicura, si ricordano, ad esempio, incremento della brand equity, espansione verso nuovi

mercati, condivisione di risorse, innovazione e rafforzamento della posizione

competitiva.

Il panorama attuale, tuttavia, non è fatto solo di nuove tecnologie, concorrenza e

globalizzazione. Tra i temi di maggiore interesse vi è sicuramente quello ambientale che,

come mai prima, ha assunto un’importanza primaria. Ci si è resi conto, solo da qualche

decennio, che l’ecosistema ha subito diversi danni, molti irreparabili, per mano

dell’uomo. L’agire consumistico di persone e aziende ha messo a dura prova la capacità

della Terra che, ad oggi, non è in grado di produrre tante risorse quante sono quelle

consumate; addirittura si stima che si consumino risorse ad un ritmo 50 volte superiore

rispetto all’effettiva capacità del Pianeta di reintegrarne di nuove. Dati preoccupanti che,

10

per fortuna, hanno allarmato persone e aziende, le quali hanno iniziato a domandarsi come

poter risolvere, o quanto meno arginare, il pericolo di vedere l’ecosistema seriamente

compromesso.

Una delle strade per impedire il danneggiamento irreversibile dell’ambiente è

adottare modelli di sviluppo economici circolari. L’economia circolare è un nuovo

sistema di produzione e l’unico che mette d’accordo sviluppo economico e conservazione

ambientale. Si tratta “Un’economia industriale riparativa in cui niente viene buttato,

nessun materiale rappresenta un valore inutilizzato. I prodotti entrano in un ciclo di

“reincarnazione” e trasformazione, usando fonti di energia sostenibile e generando un

impatto positivo sull’economia” (Bompan, 2017).

L’elaborato si concentra proprio su due questi macro-temi di attualità: cooperazione ed

economia circolare. Dal momento che sviluppo economico e benessere ambientale non

vanno in due direzioni opposte, bensì di pari passo, l’elaborato propone una trattazione

congiunta dei due argomenti dimostrando che l’unione di imprese, tramite accordi di cobranding

volti a implementare pratiche di economia circolare (nell’elaborato definiti casi

circular economy co-branding), stimola la creazione di un futuro ideale per le imprese

stesse, le persone e l’ambiente.

Come si vedrà, alcune aziende interessate all’economia circolare si sono unite tra

loro attraverso la modalità del co-branding al fine di coniugare business e valori di

sostenibilità. Tra queste, spicca un caso singolare: Endorsed by Perpetua. Secondo la

presente trattazione esistono i presupposti per ritenere che questo particolare caso di

circular economy co-branding, rispetto agli altri esaminati, rappresenti un modello

innovativo.

La tesi dell’elaborato dunque è da ritenersi la seguente:

Endorsed by Perpetua rappresenta un caso di circular economy co-branding innovativo

poichè in grado di

favorire l’accrescimento della brand equity e della brand reputation;

favorire la co-evoluzione rispetto ai temi dell’economia circolare e dunque

stimolare la diffusione dell’innovazione sostenibile garantendo il benessere

della collettività.

11

Endorsed by Perpetua, inoltre, configura un co-branding win-win-win poichè genera

benefici non soltanto nei confronti dei soggetti coinvolti (Perpetua/Alisea e imprese

partner) ma anche nei confronti dei soggetti non direttamente coinvolti nel progetto

(persone, aziende e ambiente).

L’obiettivo primario dell’elaborato, dunque, è il seguente:

studiare il caso Endorsed by Perpetua e definire le caratteristiche principali di

funzionamento del progetto. Stabilire inoltre se rappresenta un caso di circular economy

co-branding innovativo e capire quali vantaggi e risultati assicura a coloro che vi

partecipano.

Al fine di raggiungere l’obiettivo e dunque confermare o confutare la tesi principale,

l’elaborato è stato strutturato come segue: sono stati previsti due capitoli teorici

propedeutici a comprendere la fase di ricerca a cui sono dedicati, invece, i capitoli terzo,

quarto e quinto. I primi due capitoli trattano i due macro argomenti dell’elaborato, quali

co-branding ed economia circolare. I restanti tre capitoli invece si concentrano sul

rispondere all’obiettivo primario della ricerca: comprendere se Endorsed by Perpetua

rappresenta un progetto di circular economy co-branding con elementi di novità e di

efficacia. Se così fosse, la struttura di co-branding di Endorsed by Perpetua potrebbe

diventare d’esempio per altri brand e aziende che si pongono l’obiettivo di migliorare le

proprie performance di mercato e, al contempo, dare il proprio contributo per rendere

circolare, e dunque genuino, il sistema economico attuale.

Di seguito verranno presentati i contenuti di ciascun capitolo.

Capitolo 1: Alleanze a supporto del brand: il co-branding

Il primo capitolo, puramente teorico, si occupa di definire la strategia del cobranding.

Attraverso l’analisi della teoria e della letteratura – e dunque

riprendendo alcuni concetti chiave, quali ad esempio brand, branding e brand

equity – verrà chiarita la sua origine.

Una volta fatto ciò, sarà possibile definire il co-branding, capire di che tipo di

accordo si tratta e quali sono le possibili modalità di applicazione. Sarà poi

12

approfondito il suo funzionamento, le motivazioni che spingono i brand ad allearsi

attraverso accordi di questo genere e i potenziali vantaggi e pericoli.

Infine ci si concentrerà sulla definizione dei requisiti che deve avere il partner

ideale in un accordo di co-branding.

Capitolo 2: L’economia che si autorigenera: la circular economy

Il tema protagonista del secondo capitolo è l’economia circolare. Dopo aver

appreso di cosa si tratta, verranno identificate le differenze rispetto al modello

lineare e i motivi per cui costituisce un sistema economico produttivo evoluto.

Verranno inoltre compresi il suo funzionamento e la modalità di creazione di

valore lungo la catena produttiva attraverso i principali business model esistenti.

Attenzione particolare sarà poi dedicata ai progressi ottenuti e agli obiettivi futuri.

Infine verranno trattate le opportunità e i rischi che si incontrano nel momento in

cui si decide di convertire il proprio business model aziendale da lineare a

circolare.

Capitolo 3: Imprese ed economia circolare: il circular economy co-branding

Il terzo capitolo dell’elaborato si pone diversi obiettivi: primo fra tutti stabilire,

attraverso ricerche mirate, l’importanza che consumatori e brand attribuiscono

alla sostenibilità e all’economia circolare.

Conseguentemente a ciò, il secondo obiettivo consiste nell’ individuare un modo

per stimolare la diffusione della filosofia circolare: a questo proposito verrà

introdotto il pensiero del circular economy co-branding.

Successivamente verrà condotta una ricerca volta ad identificare le realtà che

hanno già implementato strategie di questo genere. Per fare ciò verrà effettuata

un’analisi su aziende presenti in 4 importanti database.

Chiariti i risultati dell’indagine, sarà possibile fare alcune considerazioni in merito

all’adozione di strategie di circular economy co-branding.

13

Capitolo 4: Endorsed by Perpetua

La finalità del quarto capitolo è approfondire il circular economy co-branding

Endorsed by Perpetua. Tale progetto, che ha come punto di partenza Perpetua la

matita – la prima al mondo realizzata con gli scarti di lavorazione industriale – è

un progetto rivoluzionario che punta a diffondere il pensiero di economia circolare

e a trasformare il modo di creare sinergie tra le imprese.

Una volta identificate le radici di questo progetto, verranno svelati gli elementi

che lo differenziano da tutti gli altri casi di circular economy co-branding, verrà

spiegato il suo funzionamento e verranno introdotte le partnership attivate finora.

Non mancherà l’indicazione di eventuali punti critici.

Capitolo 5: Endorsed by Perpetua: un modello di circular economy co-branding

che genera valore

L’ultimo capitolo dell’elaborato si pone come obiettivo quello di analizzare

l’efficacia del modello Endorsed by Perpetua attraverso una serie di interviste

rivolte ai partner principali del progetto.

A differenza del quarto capitolo dove i benefici del co-branding vengono esposti

in via teorica, questo capitolo mira a individuare la presenza di tali vantaggi da un

punto di vista empirico.

Questa parte rappresenta la fase conclusiva di un percorso volto a determinare

l’unicità e l’efficacia di Endorsed by Perpetua. Sulla base dei risultati ottenuti sarà

possibile comprendere se tale progetto rappresenta un modello di circular

econonomy co-branding di esempio per altre realtà.

Conclusioni

Il percorso termina con una sezione dedicata alle principali evidenze emerse

durante la stesura dell’elaborato.

L’obiettivo di questa parte è riassumere il lavoro svolto in modo da fornire una

panoramica completa degli argomenti toccati, delle domande inizialmente poste e

delle rispettive risposte. In questo modo sarà possibile portare a termine il

ragionamento che ha guidato la realizzazione della presente Tesi di Laurea.

 

15

  1. Alleanze a supporto del brand: il co-branding

“If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together”

African proverb

Il primo capitolo dell’elaborato getterà le basi teoriche necessarie per comprendere a

fondo gli argomenti trattati nei capitoli successivi.

Per prima cosa verrà inquadrato il tema principale, il co-branding, cercando di

coglierne l’essenza e l’importanza attraverso alcune riflessioni. Per poter capire in modo

approfondito l’argomento, tuttavia, sarà necessario ripercorrere a ritroso le sue origini:

sarà d’obbligo dunque soffermarsi su alcuni concetti chiave, come per esempio brand,

branding e brand equity. Il capitolo prosegue con l’obiettivo di individuare le motivazioni

che spingono le aziende a mettere in atto questo genere di alleanza e delineando il profilo

del partner ideale. Per concludere verranno riportati i pro e i contro, le minacce e le

opportunità derivanti dall’implementazione di attività strategiche di co-branding.

1.1 Il co-branding: introduzione e definizione

Fenomeni come la globalizzazione, l’esasperata concorrenza tra le imprese, l’ascesa di

mezzi di comunicazione e informazione sempre più efficaci e la saturazione del mercato

sono realtà con cui le imprese di tutto il mondo si scontrano ogni giorno e la capacità nel

saperle affrontare determina il loro successo o il loro fallimento.

Sopravvivere in un mercato imprevedibile e turbolento non è affatto semplice

poiché l’impresa deve continuamente ripensare e ritarare il proprio modello di business

al fine di vincere il gioco della concorrenza e allo stesso tempo cogliere le nuove sfide e

opportunità lanciate dal mercato. Le imprese più abili sono state in grado di trasformare

ostilità come queste in occasioni, occasioni per innovare, per fare proprie le tecnologie

più avanzate e per instaurare rapporti di collaborazione con altre realtà.

La cooperazione, in particolare, si è dimostrata una scelta vincente, soprattutto se

finalizzata alla condivisione di know how, competenze e risorse immateriali, dove con

risorse immateriali non si intendono esclusivamente marchi e brevetti ma anche elementi

16

quali per esempio la brand image1, la brand identity2 e la brand reputation3. Da qualche

anno a questa parte, infatti, è stata riconosciuta un’importanza primaria a questi asset

poiché ci si è resi conto di quanto la loro corretta gestione impatti positivamente sulla

brand equity 4 e di conseguenza sul valore dell’impresa.

Questo capitolo si pone come obiettivo proprio quello di esplorare una forma di

collaborazione attraverso la quale le aziende condividono le risorse intangibili poco sopra

menzionate, al fine di accrescere la loro forza e risultare ancora più competitive sul

mercato. L’idea è quella di far convergere la brand equity dei marchi al fine di ottenere

un potenziamento che giovi a tutte le imprese che prendono parte alla collaborazione.

Il nome di questa pratica è co-branding. Si tratta di un’interessante forma di

collaborazione che vede protagonisti due (o più) brand, uno detto invitato e l’altro detto

ospitante5, che si alleano per la creazione congiunta di un prodotto. Come sostengono

Park et al (1996) l’invitato si lega all’ospitante portando con sé una serie di associazioni

che “modificano” o aggiungono significati: per questo possono essere rispettivamente

chiamati anche modifier e header.

Per definire il co-branding in termini tecnici si può asserire che si tratta di una “strategia

in cui due o più marchi sono presentati congiuntamente al consumatore” (Rao e Ruekert,

1994) o ancora, “un’alleanza strategica in cui due brand offrono congiuntamente i loro

elementi di marca al cliente” (Blackett e Boad, 1999; Simonin e Ruth, 1998) e se

vogliamo, in maniera ancora più chiara, “uno strumento di differenziazione che consiste

nel trasferimento di associazioni positive, come la qualità, l’immagine o la brand

awareness6, da un marchio all’altro” (McCarthy & Norris, 1999; Simonin & Ruth, 1998;

Washburn, Till , & Priluck, 2000).

1 Con il termine brand image si intende il modo in cui i consumatori percepiscono il brand (Kapferer, 2004).

2 Con il termine brand identity si intende lo studio da parte degli strateghi di far percepire la marca

all’esterno in un determinato modo (Aaker, 1997).

3 Con il termine brand reputation si fa riferimento al riflesso esterno dell’identità organizzativa, ovvero

come la cultura, i valori, la personalità più profonda dell’organizzazione viene percepita dall’esterno

(Fombrun, 2000).

4 Con il termine brand equity si intende la forza di un brand sul mercato.

5 La marca ospitante è quella già presente nella categoria di prodotto in cui si inserisce la marca invitata.

6 Con il termine brand awareness si intende il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico.

17

Nonostante i numerosi modi per definire il co-branding, come suggerito dalla letteratura

(Abratt & Motlana, 2002; Baumgarth, 2004; Washburn et al. 2000), esistono

caratteristiche univoche per identificare un caso di co-branding, quali

– l’esistenza di un accordo di lungo termine tra due o più brand;

– la volontà di lanciare un nuovo prodotto in un mercato nuovo o esistente;

– la presenza di entrambi i brand sul nuovo prodotto.

Tra questi tre elementi distintivi, quello che ci consente di tracciare un confine di

separazione netto tra co-branding e altre diverse forme di brand alliance, è il fatto che il

co-branding ha per oggetto sempre e necessariamente un nuovo prodotto sebbene questo

possa appartenere a entrambi i partner o a solo uno dei due. Indipendentemente

dall’appartenenza del prodotto finale, il motivo per cui due brand decidono di fare squadra

è l’opportunità di usufruire ognuno delle risorse strategiche di marca dell’altro al fine di

unire gli elementi di forza e farli confluire in un’unica direzione per massimizzare il

risultato in termini di aumento della qualità percepita, di consolidamento della posizione

competitiva, di espansione in nuovi mercati e di rafforzamento degli asset intangibili.

1.2 Le origini del co-branding

1.2.1 L’importanza del brand

In un mondo iper-competitivo come quello di oggi, le imprese non hanno vita facile.

Mentre qualche decennio fa un prodotto poteva essere scelto dal consumatore per il solo

fatto di esistere, oggi non è più così. Le imprese si scontrano con un numero sempre

maggiore di competitor e pertanto devono trovare il modo di spiccare rispetto a questi

ultimi per essere preferiti dai consumatori. Dunque, le aziende devono proporre prodotti

con un valore aggiunto rispetto ai medesimi offerti dai concorrenti, altrimenti corrono il

rischio di essere sopraffatte dal mercato.

I prodotti devono rispondere in modo puntuale ai bisogni del consumatore nel

momento esatto in cui essi prendono forma nella sua mente, se non addirittura prima. In

questo senso diventa necessaria l’abilità delle imprese di anticipare le esigenze future e

individuare il bene o il servizio che sarà in grado di soddisfarle al meglio. Da un lato tale

18

situazione può apparire stimolante: le realtà imprenditoriali sono calate in un contesto

dinamico che richiede alle imprese di adattarsi, innovarsi e migliorarsi al fine di

sopravvivere in un’ambiente ricco di insidie. Solo le imprese migliori vincono il gioco

della concorrenza e questo può tradursi spesso in maggiore qualità per il consumatore.

Dall’altro lato, tuttavia, si riconosce l’estrema difficoltà di operare in circostanze in cui

nulla è certo, se non il cambiamento.

A cambiare e a complicarsi non solo il rapporto con i competitor, ma anche quello con i

clienti. Conseguentemente al miglioramento delle condizioni di vita, i bisogni dell’uomo

si sono evoluti, diventando più sofisticati.

Fig. 1: Hierarchy of Needs – Maslow, 1943

Come si può osservare nella nota Hierarchy of Needs di Maslow7, una volta appagati i

bisogni primari, ovvero quelli fisiologici e di sicurezza, si sente la necessità di soddisfare

i bisogni secondari, quali appartenenza, stima e autorealizzazione.

7 Maslow Abraham H. fu uno psicologo statunitense (New York 1908 – Menlo Park, California, 1970), noto

per aver proposto una teoria della motivazione detta olistico-dinamica, in cui veniva avanzata una

classificazione gerarchica delle motivazioni, a partire da quelle esclusivamente fisiologiche e di base (cibo,

acqua, aria, bisogni sessuali, ecc.), per passare poi al bisogno di sicurezza fino a giungere ai bisogni di

grado superiore come, per esempio, l’amore e l’autostima. L’individuo si realizza passando per i vari stadi,

i quali devono essere soddisfatti in modo progressivo (Treccani).

19

Questo è quanto è avvenuto anche nel mondo del consumo. Si è verificata una radicale

evoluzione sotto due punti di vista: anzitutto non si compra solamente il necessario per

vivere, ma spesso l’acquisto avviene per ragioni differenti, come sentirsi parte di un

gruppo o per vezzo personale. Inoltre, si è assistito all’acquisizione da parte dei clienti di

una maggiore consapevolezza che ha comportato un cambiamento nelle abitudini di

acquisto. I clienti non si accontentano del primo prodotto che viene loro proposto: per

entrare nel carrello della spesa esso deve possedere una serie di caratteristiche ben precise.

Negli anni ’60, ad esempio, i criteri che i beni dovevano soddisfare erano principalmente

due: l’utilità e la facilità d’uso.

Oggi queste qualità sono date per scontate, quello che a cui si aspira realmente è

ottenere, mediante l’acquisto, un beneficio di tipo socio-psicologico che consenta al

consumatore di soddisfare bisogni legati alla sfera più intima e personale, ci riferiamo ad

esempio all’immagine, all’identità e alla dimensione emozionale. Tali bisogni sono

considerati talmente importanti che lo stesso Maslow, nella sua vecchiaia, ha sentito la

necessità di riconsiderare il verso della sua piramide, riconoscendo che essa andava

capovolta. Sono infatti i bisogni di autostima, autorealizzazione e appartenenza che

occupano una posizione di primaria importanza nella vita dell’uomo.

Per rispondere a queste esigenze, lo strumento più efficace è senza dubbio il consumo.

Possedere ed esibire un certo oggetto permette di comunicare con gli altri, trasmettendo

i propri gusti, la propria personalità e facendo chiarezza sulla posizione occupata nella

società.

Prima delle crisi economiche e della disoccupazione dilagante tali bisogni

venivano colmati dal lavoro. Era nella propria mansione che l’uomo si riconosceva e su

cui costruiva la sua immagine. Oggigiorno, a causa delle condizioni economiche instabili,

identificarsi nella propria professione è un “lusso” che non tutti possono concedersi a

differenza del consumo che, invece, è un’azione che tutti devono mettere in pratica. Si

tratta quindi della situazione perfetta per mettere in atto il processo sociale di

manifestazione delle identità.

20

Giunti a questo punto sorge spontaneo chiedersi cosa renda il prodotto un “contenitore”

di significati, di valori e di ideologie e come avvenga il processo di trasferimento di tali

qualità dal prodotto al consumatore nel momento dell’atto di acquisto.

La risposta è semplice: la presenza del brand. Il brand è l’elemento che definisce un

prodotto e lo differenzia da tutti gli altri. Questo è vero soprattutto in una realtà come la

nostra, dove tutti i beni tendono all’omologazione a causa della rapida diffusione della

tecnologia e del progresso.

L’unica cosa che distingue un oggetto da un altro dunque è proprio la proposta

valoriale ed emozionale insita nel brand. Brand (o marca) e marchio non solo la stessa

cosa, non sono sinonimi. Mentre con marchio intendiamo “segni utilizzati nel commercio

per identificare i prodotti. Simboli che permettono ai clienti di riconoscere e distinguere

un’offerta rispetto a quella dei concorrenti” (EUIPO) e quindi intendiamo per lo più

elementi grafici, il brand rappresenta un concetto più astratto e profondo.

Tra le definizioni più esaurienti si può sicuramente trovare quella di Landor: “il

brand è una promessa. Attraverso l’identificazione e l’autenticazione di un

prodotto/servizio, il brand si impegna solennemente a fornire determinati standard di

soddisfazione e qualità”. Altrettanto interessante la definizione di Cook, la quale ci

permette di cogliere l’essenza più profonda del brand: “un brand non è più ciò che

l’azienda comunica al cliente. È ciò che i clienti comunicano tra loro”. In poche parole,

come dice Grizzanti (in “Brand identikit” 2011), la marca non è altro che “un’entità

concettuale che, presidiando il territorio mentale di un individuo, evoca un insieme

di valori predefiniti, determinando il posizionamento dell’azienda sul mercato. […] Ciò

che fa la differenza, in termini di costruzione del valore […] sono variabili percettive,

non tangibili in senso letterale, capaci di identificare un modo di essere e di associare

ideali ed emozioni a uno specifico brand, a prescindere dal prodotto o servizio che viene

commercializzato”.

Ciò che le imprese fanno mediante l’utilizzo del brand è comunicare la ragione

per cui sono sul mercato ai consumatori in modo da stabilire un legame empatico con chi

di essi condivide i medesimi princìpi. Nei casi più evoluti, la marca rappresenta una

determinata visione del mondo, un sistema di valori ben preciso e una missione da portare

a termine.

21

Scegliere un certo brand piuttosto che un altro quindi significa prendere una posizione,

significa riconoscersi nel suo credo e voler prendere parte al modo in cui esso intende

partecipare come attore sociale nel mondo.

La scelta di un brand piuttosto che di un altro, naturalmente, avviene quasi sempre in

maniera inconscia e irrazionale. Come rilevato dal Professor Grizzanti, il 90% dei

processi decisionali di acquisto infatti sono guidati da reazioni istintive ed emozionali.La

scelta di un brand dunque non è deliberata, il processo di avvicinamento a una proposta

di valore avviene in maniera inconscia quindi è compito del brand riuscire a creare, in

maniera coerente e continuativa, connessioni con gli acquirenti ogni qualvolta entra in

contatto con loro, senza lasciare al caso la customer experience, che deve essere il più

fluida e semplice possibile per garantire un successo ad ampio spettro.

Si può di conseguenza affermare che il brand è un elemento irrinunciabile: è un mezzo

formidabile per mantenere la posizione competitiva desiderata e creare legami emotivi

destinati a durare.

Come si vedrà nel paragrafo a seguire, la capacità di un brand di offrire benefici

all’impresa, in termini di differenziazione, e al consumatore, in termini di soddisfazione

di bisogni sociali e psicologici, determina la forza del brand stesso, ovvero la sua brand

equity.

1.2.2 Il valore del brand: introduzione alla brand equity

Molte imprese sono fermamente convinte che il loro obiettivo sia incrementare le vendite

e dunque i guadagni, ma non è così. Se un’azienda si prefissa di raggiungere tali fini

probabilmente avrà successo nel breve periodo ma fallirà nel lungo. Per riuscire a

mantenere una posizione stabile ma allo stesso tempo vincente all’interno del mercato,

l’obiettivo che le aziende devono perseguire è accrescere la propria brand equity.

Focalizzarsi sulla brand equity e potenziarla si traduce di conseguenza in maggiori

guadagni e maggiori vendite.

Questo viene compreso più facilmente se immaginiamo la brand equity come

l’innesco di un meccanismo: avere una buona brand equity attiva a catena una serie di

processi che conducono il meccanismo stesso a raggiungere il suo scopo.

22

Quando parliamo di brand equity, infatti, ci riferiamo alla forza, al valore del brand sul

mercato. Per chiarire di cosa si tratta si farà riferimento alle teorie presenti nella letteratura

ma prima di fare ciò è necessario premettere che non esiste una definizione unanimemente

condivisa di tale concetto. Non a caso Berthon et al. (2001) affermavano che “forse

l’unica cosa che non è stata raggiunta in termini di brand equity è una conclusione”.

L’idea di equità della marca esiste dagli anni ’70 e, nonostante avesse destato

attenzione sin da subito, i tentativi di definirla e misurarla sono stati fatti solo dalla fine

degli anni ’80. Da li in poi il concetto si è arricchito di significati, evoluto e ad un certo

punto anche scisso.

Ma procediamo con ordine. Le prime definizioni descrivevano il valore del

marchio come “il valore attuale netto dei flussi di cassa incrementali attribuibili a un

marchio” (Shocker and Weitz, 1988). Ciò significa che inizialmente si riteneva che la

brand equity impattasse positivamente, ma solo esclusivamente, sulla sfera finanziaria

dell’impresa. Col passare del tempo alcuni autori si sono resi conto che tale concetto

comprendeva anche altri aspetti, legati stavolta alla sfera emozionale del consumatore; di

conseguenza gli studiosi hanno cercato dare una definizione che tenesse in considerazione

anche tali sfumature. Per esempio Leuthesser (1988) definisce il valore della marca come

“insieme di associazioni e comportamenti da parte dei consumatori e dei membri del

canale”. L’American Marketing Association, invece, parla del valore del marchio in

questi termini: “L’equità del marchio si basa sull’atteggiamento del consumatore in

merito agli attributi positivi del marchio e alle conseguenze favorevoli dell’uso del

marchio”.

Una delle definizioni più apprezzate però è quella di Keller (1993), il quale

afferma che “la brand equity può essere definita come l’effetto differenziale della

conoscenza del marchio che porta alla risposta dei consumatori verso il marketing mix

del marchio stesso”.

La nozione di brand equity dopo essersi via via arricchita di significati è giunta ad un

punto di rottura, contrapponendo l’idea di brand equity data dagli autori del ramo

contabile e quella data dagli autori del ramo del marketing. Di seguito verranno esaminate

nel dettaglio le due prospettive e si determinerà se sono conciliabili attraverso una

definizione che le comprenda entrambe.

23

La prospettiva contabile prende il nome di Firm Based Brand Equity (FBBE) e identifica

la brand equity come il differenziale in termini monetari generato dalla presenza del brand

sul prodotto. Simmon e Sullivan (1993) sostengono che la brand equity possa essere

misurata come la differenza tra i flussi di cassa generati da un prodotto brandizzato e i

flussi di cassa generati da un prodotto simile ma non brandizzato; l’equità della marca

dunque è un elemento che può essere estrapolato in modo da darne una fedele

rappresentazione contabile all’interno del bilancio aziendale.

La FBBE considera la brand equity capace di generare guadagni per

l’organizzazione poiché consente di allargare la quota di mercato, di fronteggiare le crisi,

di rimanere in competizione e di poter attribuire al prodotto un premium price. In termini

monetari, dunque, la FBBE costituisce la base per il calcolo del valore e dunque del

prezzo di un brand sul mercato.

A questa visione si contrappone quella del marketing, fortemente sostenuta da

autorevoli studiosi come Aaker e Keller. Prende il nome di Consumer Based Brand Equity

(CBBE) e pone al centro dell’attenzione i consumatori. In questo caso infatti la brand

equity costituisce l’elemento differenziale in termini di conoscenza, di associazioni

positive e di preferenze di cui il prodotto può godere grazie alla presenza del brand.

Diversi autori hanno provato a definire nel modo più completo possibile tale concetto.

Vazquez et al (2002), per esempio, sostengono che la brand equity sia “l’utilità generale

che il consumatore associa all’uso e al consumo del marchio, comprese le associazioni

che esprimono utilità sia funzionali che simboliche”, o ancora Lassar et al (1995)

dichiarano che il marchio sia in grado di conferire una sensazione di maggiore utilità e

desiderabilità a un prodotto.

Tuttavia la definizione più accreditata è quella data da Aaker (1991), il quale

afferma che il patrimonio di marca è “basato su una serie di attività e di passività

associate ad essa, al suo nome o marchio, che aggiungono o sottraggono valore al

prodotto o servizio venduto da un’azienda e acquistato dai consumatori”.

Si può dunque affermare che il valore del brand non è né dato né fisso, esso

continua a mutare nel corso del tempo, può essere positivo o negativo e/o traslare da uno

stato all’altro: tutto dipende dalle percezioni che il brand suscita nella mente del

consumatore. Se le sensazioni sono buone il brand godrà di una brand equity favorevole

e quindi verrà scelto, al contrario, esso verrà scartato.

24

Ogniqualvolta che le persone stabiliscono, anche in maniera inconscia, un’intesa positiva

con un certo prodotto o un certo brand, contribuiscono contemporaneamente alla crescita

della sua brand equity, mentre la intralciano nel caso opposto (Wani, 2018).

A mettere d’accordo i due filoni di pensiero la definizione di brand equity data da

Feldwick di cui è indispensabile fare menzione. Egli propone una lettura dell’argomento

più ampia esaltando allo stesso modo i due versanti, business e consumer – oriented, della

brand equity. Essendo convinto che l’equità del marchio significhi cose diverse per attori

diversi, quali consumatori, aziende e partner, egli propone 3 letture di brand equity,

ovvero brand equity come

– brand value

– brand strength

– brand description

Usiamo il termine brand value quando vogliamo indicare il “valore di un marchio – inteso

come asset separabile – quando viene venduto o incluso in un bilancio”. In questo caso

la brand equity è un elemento facilmente separabile da tutti gli altri e dunque individuabile

ai fini della contabilità.

Attraverso la dicitura brand strenght, la brand equity rappresenta la caratteristica che

determina la fedeltà, e dunque l’acquisto ripetuto, del consumatore nei confronti di una

determinata offerta. In termini teorici si tratta di “una misura della forza di attaccamento

dei consumatori verso un marchio”.

Per finire, l’ultima lettura della brand equity, la brand description, si rifà all’insieme delle

associazioni, delle credenze e delle opinioni che il consumatore ha maturato riguardo il

marchio (Brahmbhatt e Shah, 2017).

25

1.2.3 I vantaggi di una brand equity positiva

Se il tema della brand equity, in termini di studio e di misurazione, vede contrapporsi due

filoni di studio, essa li avvicina quando si parla di vantaggi.

Come si osserverà a breve, disporre di una buona brand equity genera benefici verso il

business e verso il consumatore ma distinguere quali sono rivolti verso l’uno o verso

l’altro non è poi cosi scontato: molto spesso il valore generato per il consumatore si

ripercuote positivamente sul valore generato per l’azienda e viceversa.

A conferma di quanto detto ecco alcuni dei vantaggi che avere una buona brand equity

assicura.

– Avere un brand forte consente di valorizzare il prodotto in termini economici, ciò

significa che la presenza del brand giustifica il prezzo più alto di un bene. Un

prodotto contrassegnato da un brand apprezzato infatti può essere venduto ad un

prezzo maggiore, il c.d. premium price. Essere scelti a queste condizioni vuol dire

ottenere flussi di cassa futuri, e dunque profitti, maggiori (Srivastava e Shocker,

1991 in “Brands and brand equity: definition and management”) Questo avrà un

effetto positivo anche sulle quotazioni azionarie (Simon and Sullivan, 1990 in

Co-branding: brand equity and trial effects”) e dunque sui rendimenti azionari

(Luo et al., 2013 in “Brand Equity of Kashmiri Saffron: An Empirical Study”) che

subiranno un considerevole aumento.

L’acquirente è disposto a pagare cifre più alte per un bene che considera

qualitativamente migliore o posizionato in maniera differente rispetto ai prodotti

della concorrenza. Si tratta di un premio di valore che viene riconosciuto a quei

brand che, rispetto ai concorrenti, soddisfano in maniera puntuale i desideri dei

clienti.

– La presenza del brand eleva il prodotto anche in termini qualitativi in quanto la

sola marca suscita nella mente del consumatore una serie di sensazioni e di

emozioni che vengono immediatamente proiettate sul bene in questione.

26

La marca dunque, se gestita nel mondo corretto, diventa il ponte che facilita la

comunicazione impresa – cliente.

– Se tutto questo è vero, è possibile riconoscere al brand la capacità di creare un

vantaggio competitivo sostenibile nel tempo (Bharadwaj et al., 1993): un brand

forte genera intenzione di acquisto fidelizzando clienti, fornitori e distributori

(Aaker e Jacobson, 1994; Cobb et al., 1995) e questo gli permette di innalzare

barriere all’ingresso, sbarrando la strada ai concorrenti che intendono operare

nello stesso mercato. Dunque diventerà assai difficile, se non impossibile,

addentrarsi nello spazio presidiato dal brand e sottrarre la sua quota di mercato.

– Inoltre, il consumatore è portato a preferire un brand contraddistinto da una forte

equity poiché esso semplifica le sue scelte: rimandando immediatamente a valori,

principi e ideali, il brand riduce la necessità di pensare del cliente che non appena

vede il brand sa immediatamente cosa aspettarsi da quest’ultimo. Se esso gode di

una brand equity positiva, saprà a priori di poter credere alle sue informazioni e

alle sue promesse, riducendo in generale il senso di rischio percepito. Il

consumatore, dunque, oltre a poter usufruire del prodotto in termini pratici,

appaga le sue necessità da un punto di vista socio-psicologico. Si può dire dunque

che godere di una equity forte aumenta l’utilità che il consumatore può trarre dal

prodotto e/o dal brand (Erdem e Swait, 1998 in “Brand Equity of Kashmiri

Saffron: An Empirical Study”).

– Un’altra caratteristica della brand equity da non sottovalutare – perché parte

fondamentale della teoria del presente elaborato – è la trasferibilità: l’equity può

essere “ceduta” a un prodotto nuovo sul mercato a patto che, su quest’ultimo,

appaia l’indicazione del brand. Si fa ricorso a questo sistema quando per esempio

si deve promuovere un prodotto che costituisce un’estensione di linea o di gamma

o, nel nostro caso, quando si attua una strategia di co-branding. Grazie

all’apposizione della marca, un bene assolutamente sconosciuto acquisisce

immediatamente notorietà e riconoscimento.

27

1.2.4 Le componenti della brand equity

Questa sezione accenna brevemente alle componenti della brand equity attraverso le

teorie più accreditate.

Occorre precisare che, da qui in avanti, con il termine brand equity si farà riferimento

all’approccio Customer – Based Brand Equity. Nonostante una forte equity significhi allo

stesso tempo vantaggi tangibili, prettamente economici, e vantaggi intangibili, legati alla

preferenza del brand, si ritiene fondamentale focalizzarsi principalmente su quest’ultimi.

Questo perché la presente sezione è dedicata a cogliere il collegamento tra la forza del

brand e il motivo che lega due o più aziende tramite rapporti di co-branding.

In particolare, non interessa portare alla luce i vantaggi economici derivanti dalla

collaborazione, nonostante siano fondamento per attuarla, quanto capire:

– le ragioni alla base di un scelta di co-branding;

– le ragioni che garantiscono alla partnership di avere successo.

Come si vedrà più avanti, lo scopo di un progetto di co-branding è quello di potenziare la

brand equity dei marchi che partecipano alla cooperazione al fine di raggiungere la

completa soddisfazione della sfera emozionale del consumatore.

Sono i modelli teorizzati da Aaker (1991) e Keller (1993), quelli che, secondo la

letteratura, identificano con maggior chiarezza le componenti della brand equity.

Di seguito verranno esaminati nel dettaglio.

Aaker è tra i primi a riconoscere l’importanza della brand equity come leva di tipo

psicologico-emozionale atta a instaurare un legame con il consumatore. Nella spiegazione

della sua teoria, egli esplicita 5 elementi indispensabili per costruire un brand forte.

– Brand loyalty: definita da Aaker nel 1991 come “una mentalità costruita nei

confronti di un marchio che porta al costante acquisto dello stesso nel tempo”, la

lealtà costituisce uno degli elementi primari della brand equity.

28

Per ottenerla il brand deve affrontare 4 stadi che si susseguono: cognitivo,

affettivo, conativo e di azione. Andando con ordine, dunque, esso deve possedere

gli attributi considerati utili da parte del consumatore e allo stesso tempo deve

esaudire i suoi bisogni più profondi, non deve dimenticare di sviluppare forti

intenzioni d’acquisto e infine deve portare all’acquisto effettivo e ripetuto

indipendentemente dalle offerte e dalle iniziative dei concorrenti.

Godere di una brand loyalty solida significa sicuramente ridurre gli investimenti

nel marketing e nella comunicazione in quanto raggiungere e coinvolgere clienti

già fedeli non richiede grandi sforzi: questi ultimi hanno già ragioni valide e

radicate per scegliere quel determinato brand. Allo stesso tempo aver fidelizzato

i consumatori può voler dire passa-parola positivo – oggi più che mai efficace

grazie ai social media (Marketing 4.0, 2018) – che può diventare un mezzo

interessante per attrarre nuovi consumatori. Avere una forte loyalty vuol dire

anche avere a disposizione più tempo per reagire agli attacchi da parte della

concorrenza poichè i clienti affezionati al brand sono meno propensi a compiere

uno switch.

– Perceived quality: la qualità percepita non è necessariamente sinonimo di qualità

oggettiva del prodotto. Si tratta infatti di una misura della qualità che dipende

dalla percezione del cliente rispetto al brand quindi è spesso soggetta a valutazioni

riferite all’ immagine della marca, all’esperienza d’uso e al paragone con le

alternative offerte dai concorrenti. Beneficiare di una perceived quality positiva

contribuisce ad aumentare l’equity.

– Brand awareness: si tratta, secondo Farquhar (1989), dell’aspetto

dell’accessibilità alla brand equity vale a dire “quanto rapidamente un

consumatore recupera elementi di marca memorizzati nella sua mente”. Secondo

Keller (1993) si tratta di un elemento cruciale in quanto “la consapevolezza del

marchio influenza il processo decisionale del consumatore”.

29

– Brand association: l’elemento della brand association fa riferimento alle idee che

nascono nella mente del consumatore non appena viene a contatto con il brand.

Tali idee nascono dal collegamento esistente tra la marca e una serie di significati

che gli sono, spesso inconsciamente, attribuiti. Compito del marchio è favorire

l’associazione con elementi positivi.

– Other proprietary brand assets: per concludere, un altro elemento che partecipa

alla creazione dell’equity è la proprietà intellettuale, intesa come l’insieme dei

beni intangibili di cui l’impresa è proprietaria: per esempio marchi, brevetti e

relazioni.

Come si evince dall’immagine sottostante, una volta acquisite brand loyalty, brand

awareness, perceived quality, brand association e proprietarity brand assets, si conquista

la forza massima del brand e dunque si potrà godere di tutti vantaggi, sia economici, sia

psicologico-emozionali, che ne derivano.

Fig. 2: Aaker’s Brand Equity Model – Aaker, 2009

Dello stesso parere di Aaker, Keller, il quale per primo elabora un modello di analisi della

brand equity che pone al centro il consumatore. Si tratta del modello Consumer Based

30

Brand Equity (Keller, 1993), cui è già stato fatto accenno.

Keller, ma anche altri esperti come ad esempio Lehman (2006), sostengono che

godere di una buona brand equity contribuisca ad aumentare la customer satisfaction,

rendendo i consumatori leali verso il brand, anche quando quest’ultimo, ai fini

dell’acquisto, richiede un maggiore contributo a livello economico (c.d. premium price).

Non è difficile comprendere che avere una vasta platea di consumatori che apprezzano il

brand, gli sono fedeli e parlano bene di esso, significhi maggiori introiti e maggiore forza

a livello competitivo per l’azienda.

Tuttavia quello su cui Keller vuole concentrarsi attraverso questo studio non si

limita solamente ai risultati derivanti dal disporre di un brand forte, ma si occupa di fare

chiarezza sulle componenti che contribuiscono a renderlo tale.

Secondo Keller l’elemento chiave per lo sviluppo della brand equity è la brand

knowledge. La brand knowledge è quell’elemento che predispone in maniera positiva i

clienti alle azioni del brand.

In italiano tradotta come “conoscenza della marca”, essa è composta da due dimensioni:

– brand awareness (consapevolezza della marca)

– brand image (immagine di marca)

Fig. 3: Keller’s Model of CBBE – Keller, 1993

31

La brand awareness indica la capacità del brand di essere ricordato e riconosciuto:

sebbene non sia condizione sufficiente per la vendita, è senza dubbio il primo attributo di

cui un brand deve disporre, poiché impatta significativamente sulle considerazioni di

acquisto dei consumatori (Konecnik e Gartner, 2007 in “Customer-based brand equity

for a destination”). Infatti, nel momento in cui i consumatori devono compiere una scelta,

le loro decisioni solitamente ricadono sui brand che sono loro più familiari o facilmente

riconoscibili (Jacobs e De Klerk, 2007). E, anche quando incerti, essi optano per brand

ritenuti più popolari, apprezzati e con una reputazione migliore (Mitchell & Boustani,

1992). Un brand dunque, diventa un potente mezzo euristico per valutazioni e scelte

decisionali.

La brand awareness è composta a sua volta da due dimensioni: la brand recognition e la

brand recall. La prima si riferisce alla capacità da parte delle persone di riconoscere un

brand in relazione a una serie di indizi rilevanti. Essa si può dunque misurare attraverso

la percentuale di consumatori che riconosce il brand avendo a disposizione dei precisi

stimuli esterni verbali o visivi, come ad esempio il claim, il pay off, il logo o anche la

categoria di prodotto cui appartiene o i bisogni che promette di soddisfare. La brand

recall, invece, descrive la capacità di ricordare una marca, indipendentemente dalla

presenza di impulsi esterni. Indica la percentuale di consumatori in grado di richiamare

alla memoria, senza suggerimenti o consigli, un brand nel momento in cui si deve

rispondere a un’esigenza mediante l’acquisto.

Per accrescere l’awareness sarà necessario concentrarsi su entrambe le sue facce.

In particolare, per favorire la brand recognition, un metodo popolare consiste nell’esporre

frequentemente i consumatori alla presenza del brand al fine di renderlo più familiare e

facilmente riconoscibile. Invece, per la brand recall, si può puntare a creare

interconnessioni forti tra marca e situazioni di consumo e/o categoria di appartenenza allo

scopo di rendere il richiamo alla memoria più semplice e immediato.

Il secondo elemento della brand knowledge, la brand image, può dirsi il riflesso della

brand awareness poiché, come dicono Kotler et al. (2009) essa può essere definita come

“l’insieme delle convinzioni e delle sensazioni che i consumatori maturano nei confronti

del brand a partire dalle associazioni contenute nella loro memoria”. Anche Keller

32

(1993) dà una definizione simile: secondo lui l’immagine del marchio costituisce “il

riflesso delle associazioni di marca presenti nella memoria del consumatore”.

Affinché il processo abbia successo, cioè favorisca il miglioramento della brand

image e dunque della brand knowledge, le associazioni devono essere di un certo tipo.

Sono elencate di seguito, in ordine crescente di astrazione

– associazioni con

  • attributi
  • benefici funzionali, simbolici e di esperienza
  • opinioni atteggiamenti e attitudini

– associazioni favorevoli e vantaggiose

– associazioni forti

– associazioni uniche

Nel modello CBBE, tuttavia, non si trova solo questo. Keller infatti lo arricchisce

ipotizzando che per costruire una marca forte si debbano compiere una serie di passi, ogni

passo è condizione necessaria per fare quello successivo e giungere alla punta della

piramide.

  1. Brand identity: il primo passo è capire qual è l’identità del brand e quali accortezze

adottare per trasmetterla verso l’esterno. Si tratta dunque di stabilire l’ampiezza e

la profondità che si vuole dare alla propria brand awareness.

L’ampiezza è correlata al numero di occasioni in cui il brand viene richiamato alla

memoria. La profondità, invece, è direttamente proporzionale alla probabilità che

il consumatore si ricordi del marchio se sottoposto a uno stimolo.

  1. Brand meaning: il secondo passo consiste nell’instillare nella mente del

consumatore una serie di associazioni positive. Tali associazioni, che verranno

attivate ogni qual volta egli entrerà a contatto con il brand, rimanderanno

immediatamente a ciò che esso rappresenta e promette, sia in termini di immagine

sia in termini di prestazioni, facendo in modo che gli sia attribuito il giusto

significato.

33

  1. Brand response: il passo seguente è far si che, una volta recepito, il significato sia

identificato dal consumatore come il mezzo per rispondere ai suoi bisogni

tangibili e intangibili;

  1. Brand relationship: per finire, l’azienda deve far si che le risposte da parte dei

clienti non siano sporadiche ma frequenti e numerose al fine di stabilire un

rapporto di fiducia solido e duraturo.

Fig. 4: Customer-Based Brand Equity Pyramid – Keller, 2009

Compiuti questi 4 passi, il brand ottiene una equity forte: raggiungere l’ultimo stadio della

piramide significa che brand e cliente sono sintonizzati alla perfezione in un gioco

domanda – risposta; in altre parole, tra i due attori si è instaurata una relazione di tipo winwin

cui nessuno sarà in grado di rinunciare.

Volendo completare il quadro con modelli più recenti, merita attenzione la prospettiva

proposta da Risitano (2004), poi arricchita da Cherubini (2008) e altri autori. Secondo il

modello da questi elaborato la brand equity si compone di 3 aree: l’area cognitiva, l’area

esperienziale e l’area fiduciaria (Cherubini, 2008).

34

– L’area cognitiva: formata a sua volta da altri due elementi, brand awareness e

brand image, si tratta dell’area in cui il brand deve riuscire a differenziare la

propria proposta di valore rispetto a quella dei concorrenti in modo da essere

ricordato, preferito e infine scelto.

– L’area esperienziale: in questa particolare fase, la marca ha come scopo quello di

creare un’interazione fluida e semplice col consumatore in modo che quest’ultimo

sviluppi atteggiamenti positivi (brand attitude) e affinità col brand (brand

affinity).

– L’area fiduciaria: in ultima istanza, il brand deve creare un legame forte e di lunga

durata con i clienti in modo che essi gli siano fedeli.

1.2.5 La forza del co-branding

I paragrafi finora trattati sono serviti a fornire gli elementi concettuali utili per

approfondire le ragioni che spingono due o più brand ad allearsi attraverso strategie di

co-branding.

In particolare, si è compreso anzitutto che il brand è una “spugna semantica” che

assorbe significati e li riversa sul prodotto cui è apposto. Questa funzione del brand è

fondamentale e chiarisce le motivazioni per cui esso è un elemento di valore

indispensabile. I consumatori hanno la necessità di identificare sé stessi attraverso il

consumo e nello specifico attraverso prodotti e marchi che li rappresentino o

rappresentino l’immagine che essi vorrebbero avere. Quando un brand è in grado di

svolgere appieno queste funzioni, potrà dirsi affermato.

Come visto nello specifico, anche se attraverso modelli diversi, un brand di

successo è quello che riesce a sviluppare una forte brand equity. Questa si ottiene se il

brand è riconoscibile, memorabile, sviluppa associazioni positive – quindi viene

apprezzato e preferito rispetto ai concorrenti – e genera fedeltà. Per questi motivi il

branding è un’attività indispensabile per un’azienda che punta ad arrivare al vertice:

lavorare sul brand, renderlo forte e ricco di senso significa portare l’azienda al successo.

35

Comprendere i motivi che portano a stringere relazioni di co-branding ora è più semplice.

Non solo, è anche più semplice capire su che elementi puntare e in che modo, al fine di

rendere queste alleanze vincenti per tutti gli attori che vi prendono parte.

Attraverso il co-brading due o più partner possono mettere a disposizione l’uno dell’altra

la propria brand equity attraverso il lancio sul mercato di un prodotto contrassegnato da

entrambe le marche. Questa doppia apposizione non arricchirà solamente il prodotto dei

significati derivanti dai due marchi ma gioverà ai brand stessi poiché saranno loro

attribuite caratteristiche che propriamente non apparterrebbero loro, dando vita, nella

miglior ipotesi, a una sinergia win-win.

Grazie al co-branding, infatti, le caratteristiche valoriali e le associazioni positive che

contraddistinguono un brand vengono trasferite all’altro e viceversa. Idealmente si

uniscono in questa relazione brand coerenti ma, sotto un certo punto di vista,

complementari in modo che si possa allargare la rete di associazioni pur mantenendo il

filo che garantisce senso logico e continuità.

La coerenza, l’image e la reputation sono infatti gli elementi messi più a

repentaglio in un’attività di co-branding e dipendono in larga misura dalla scelta del

partner. Come si vedrà a seguire, per esempio, i partner devono condividere la stessa

visione altrimenti vengono meno le dimensioni della coerenza logica e della concordanza

emozionale e dunque si può creare confusione nella mente del consumatore; allo stesso

modo, è importante che un partner non danneggi l’immagine e l’identità dell’altro,

altrimenti la collaborazione diventa deleteria più che costruttiva.

1.3 Co-branding: dimensioni chiave, tipologie e strategie

1.3.1 Le dimensioni chiave del co-branding

Dopo aver compreso le ragioni che rendono gli accordi di co-branding desiderabili, resta

da capire cosa influenzi le decisioni in merito alla struttura e alla strategia da adottare. Lo

scopo del presente paragrafo è proprio questo: indagare le variabili che vengono prese in

considerazione nel momento in cui si decide di partecipare a un’azione di co-branding.

36

Per prima cosa, ciò che viene richiesto quando si prende parte a una collaborazione è

stabilire il tipo di intensità che si vuole dare al rapporto in relazione a tre dimensioni

(Newmeyer, Venkatesh e Chatterjee, 2014):

– Integrazione

– Esclusività

– Durata

L’integrazione è la dimensione che rappresenta il grado di fusione tra due brand sotto due

aspetti chiave: la forma e la funzione.

Il grado di fusione può essere basso o alto, ciò significa che si possono sostanziare

situazioni di debole integrazione e situazioni di forte integrazione. Nel primo caso due

brand, pur collaborando, si presentano come autonomi e facilmente separabili sia nella

forma, sia nella funzione. Rispettivamente, significa che si è in grado distinguere

concretamente e fisicamente due brand all’interno dello stesso prodotto e che, nonostante

l’uso combinato dei due marchi sia desiderabile, non è condizione necessaria per

l’utilizzo del prodotto. Nel secondo caso invece l’intensità della fusione è talmente alta

che distinguere due brand, per forma e funzione, non è più possibile ed essi appaiono

come una sola cosa.

L’esclusività della relazione varia a seconda del numero di partner con cui si stringe un

rapporto di co-branding: nel caso in cui il partner sia uno il grado di esclusività della

relazione è massimo; man mano che il numero di partner aumenta il grado di esclusività

della relazione diminuisce.

Per durata si intende l’arco di tempo in cui si prevede durerà l’accordo di co-branding.

La relazione può protrarsi per un periodo di tempo breve o lungo. Nelle relazioni di lungo

termine c’è maggiore probabilità che il cliente entri in empatia con i due marchi e diventi

loro fedele.

37

Esiste, in ogni caso, un arco di tempo minimo e massimo in cui rientra la relazione di cobranding.

Blackett e Board sostengono infatti che il co-branding risieda, in termini

temporali, a metà strada tra la joint promotion (relazione a breve termine) e le joint

venture (relazione a lungo termine), come indicato nella figura sottostante (Kippenberger,

2000).

Fig. 5: La matrice della durata delle alleanze di branding – Interbrand

1.3.2 Le tipologie e le strategie di co-branding

Oltre alle 3 dimensioni appena viste, ciò su cui i partner sono chiamati a riflettere riguarda

la tipologia di co-branding da mettere in atto.

Come detto, il co-branding è l’unione tra due (o più) brand che si concretizza

mediante l’uscita sul mercato di un nuovo prodotto. Il rapporto che si configura tra le due

marche vedrà una delle due come marca ospitante, mentre l’altra come marca invitata.

Ad entrambi i brand è richiesta:

– la co-definizione dei benefici funzionali e/o simbolici offerti dal prodotto;

– la co-firma del prodotto.

38

Non solo, nel siglare l’accordo di co-branding i brand devono decidere tra due possibili

varianti:

– il co-branding di tipo funzionale

– il co-branding di tipo simbolico

Nel co-branding di tipo funzionale, l’apposizione dei due marchi in occasione dell’uscita

del nuovo prodotto (Rao e Ruekert, 1994; Park et al., 1996) serve per rendere esplicita la

collaborazione in modo da richiamare alla memoria gli attributi tangibili di entrambi

(Bertoli e Busacca, 2004). Un esempio per chiarire il concetto è rappresentato da

Philadelphia – Milka. Un prodotto pensato per soddisfare contestualmente due diverse

esigenze dei consumatori: la leggerezza del prodotto in termini di calorie senza rinunciare

al gusto del cioccolato Milka.

Il co-branding simbolico-affettivo, a differenza di quello funzionale, non fa ricorso ai

brand per esaltare gli attributi tangibili, fa perno su di essi per evocare promesse

psicologiche-sociali o esperienziali. Solitamente, in tali accordi, le marche si associano

anche dal punto di vista del nome, tanto che si parla di co-naming. L’uso di questa tecnica

è ricorrente nel settore dell’automotive (Bertoli e Busacca, 2004). Un esempio

interessante quello dell’uscita di Fiat 500 Stormtrooper in cui il leggendario cinquino Fiat

incontra il colossal fantascientifico Star Wars in occasione dell’uscita nelle sale

cinematografiche del nuovo film “Star Wars: The Force Awakens”. Un co-branding

creato allo scopo di generare nel target obiettivo nuove associazioni psicologiche ed

esperienziali: in questo caso far nascere un paragone tra il film che ha cambiato la storia

del cinema e la macchina che ha cambiato la storia dell’automobile. L’accostamento Star

Wars – Fiat rimanda a sensazioni quali per esempio storicità, innovazione e futuro.

Queste due tipologie di co-branding si distinguono a loro volta in (Bertoli e Busacca,

2004):

– co-branding esclusivo

– co-branding non esclusivo

39

La differenza sta nel fatto che, nel co-branding esclusivo, la marca invitata si impegna a

non cooperare con marche concorrenti rispetto a quella ospitante. Accordi con brand

rivali sono invece concessi in caso di brand alliance non esclusiva.

Di conseguenza, le 2 varianti iniziali, diventano 4:

– co-branding funzionale esclusivo

– co-branding funzionale non esclusivo

– co-branding simbolico esclusivo

– co-branding simbolico non esclusivo

La non esclusività può essere una scelta vincente se si considera il maggior numero di

collaborazioni, e di conseguenza le maggiori possibilità di visibilità e guadagno

economico. Tuttavia può rivelarsi una scelta errata se si tiene conto che, proprio per la

mancanza del carattere di esclusività, si riduce il trasferimento delle valenze positive da

una marca all’altra. Ogni brand dovrà dunque valutare il tipo di accordo più adatto a

seconda delle caratteristiche proprie, del partner e del progetto.

Un’ulteriore classificazione possibile, quella che ordina il co-branding in scala crescente

a seconda:

– del livello di coinvolgimento dei partner

– della capacità di creazione di valore

Dando luogo a 4 livelli:

– Brand awareness co-branding

– Values endorsement co-branding

– Ingredient co-branding

– Complementary competence co-branding

40

Risalendo i 4 livelli, la capacità di creazione del valore e il livello di coinvolgimento dei

partner aumenta: la relazione acquisisce qualità e i partner ottengono interessanti vantaggi

da quest’ultima. Tuttavia, contestualmente al miglioramento della qualità dell’accordo, si

complicano le condizioni di unione dei partner e si elevano gli scopi perseguiti, di

conseguenza il pool di partner potenziali compatibili si restringe.

Fig. 6: I 4 livelli del co-branding – rif. Kippenberger, 2000

Di seguito si esaminano i 4 livelli nel dettaglio (Kippenberger, 2000).

– Livello 1 – Brand awareness co-branding: questo livello di co-branding si adatta

facilmente alla maggior parte di partner potenziali, tuttavia i benefici che ne

derivano sono di tipo superficiale proprio perché il fine ultimo consiste

nell’aumentare la visibilità e la conoscenza del marchio ospitante tramite la marca

invitata. Il numero di associazioni che si crea tra i due brand è limitato, quasi

nullo.

Un esempio classico quello delle carte di credito co-branded. Si tratta di strumenti

di pagamento emessi da istituti autorizzati in cooperazione con aziende partner.

Si caratterizzano per riportare sia il marchio del circuito della carta, sia quello

dell’azienda terza. Quindi, oltre a essere utilizzate nei pagamenti, fungono anche

da fidelity card.

41

Ogni transazione effettuata il cliente accumula punti che può sfruttare sotto forma

di promozioni e sconti sull’acquisto di determinati prodotti presso i punti vendita

convenzionati.

– Livello 2 – Values endorsement co-branding: in questo caso si sceglie il cobranding

allo scopo di generare un accostamento tra i valori dei brand

partecipanti. Lo scopo è trasferire alcune delle qualità di un brand all’altro. Di

conseguenza il legame è più profondo e il numero di partner papabili si riduce.

Si prenda come esempio il co-branding tra Calgon e grandi marche di

lavastoviglie come Bosch e Whirlpool. Considerati questi ultimi brand di

elettrodomestici top di gamma, se ad essi di associa, come prodotto per la pulizia,

Calgon, esso a sua volta viene percepito come l’anticalcare per eccellenza.

– Livello 3 – Ingredient co-branding: la relazione si fortifica a tal punto che la marca

invitata diventa l’ingrediente del prodotto sviluppato in co-branding. Gli

accostamenti valoriali tra le marche si fanno più ricche di significato e di valore

ma, allo stesso tempo, l’attività di ricerca del partner giusto si complica

ulteriormente.

Esempio tipico quello del programma Intel Inside. Si tratta di un co-branding

grazie al quale si segnala la presenza di un processore Intel all’interno di computer

di marche partner. Si sfrutta “l’ingrediente”, ovvero il processore, per trasferire le

qualità di quest’ultimo ai PC in cui è inserito: PC di brand conosciuti e apprezzati

ma anche PC di fascia bassa, tutti acquisiscono valore e diventano più attraenti

grazie al bollino Intel Inside.

– Livello 4 – Complementary competence co-branding: nell’ultimo stadio di cobranding

i protagonisti sono brand tra loro coerenti, in relazione a ideali e visione

del mondo, ma al contempo complementari. Significa che sono in grado di

integrarsi vicendevolmente e proprio per questo assumono un valore maggiore.

Il fatto di essere l’uno il completamento dell’altro mantenendo un continuum

logico permette di ottenere il massimo trasferimento di significati da un brand

all’altro.

42

La relazione consente alle marche di raggiungere un livello di completezza fino a

quel momento sconosciuto. Nasce un prodotto “perfetto” dal lato della qualità ma

soprattutto dal lato delle promesse e dell’esperienza.

Caso vincente quello del co-branding tra Nike e Apple che stavolta vede

protagonista l’Apple Watch Nike+. Si tratta di un dispositivo per gli amanti della

corsa che unisce l’Apple Watch Series 2 e gli esclusivi cinturini Nike Sport.

Come dichiarato da Jeff Williams, Chief Operating Officer di Apple “con questa

unione si è voluto creare il miglior smartwatch al mondo per runner e atleti”. Si

coniugano infatti la tecnologia, l’innovazione, l’attenzione al design e alle

prestazioni della Mela con la passione, l’impetuosità e la determinazione di Nike.

Attributi valoriali coerenti ma complementari che, proprio come un puzzle,

trovano – per mezzo del nuovo prodotto – perfetto incastro tra loro (Apple, 2016).

1.4 I vantaggi e gli svantaggi del co-branding

Come per tutte le scelte importanti, anche nel momento in cui ci si trova a decidere se

intraprendere o meno un’azione di co-branding, si stila una lista di pro e di contro.

Suddividere gli aspetti vantaggiosi e quelli svantaggiosi può aiutare a comprendere se una

determinata decisione influirà positivamente sul business, ovvero se comporterà il

raggiungimento degli obiettivi prefissati, oppure se, al contrario, condizionerà

negativamente l’attività, non solo impedendo il raggiungimento dei futuri goal aziendali

ma anche recando danno ai risultati già raggiunti.

Di seguito si riporta un elenco pressoché esaustivo riguardo alle minacce e alle

opportunità che si possono presentare quando si stringono accordi di co-branding.

Le opportunità

Numerosi sono i benefici che si possono riscontrare quando il co-branding ha successo:

che siano di natura tangibile – quindi legati alla sfera economica – o che siano di natura

simbolica – connessi dunque a significati identitari e reputazionali – essi possono costituire

la svolta del business dell’impresa.

Volendo riportare argomentazioni a sostegno dell’efficacia della strategia ecco alcuni

43

esempi di vantaggi (Kippenberger, 2000; Busacca e Bertoli, 2004).

– Incremento della brand equity e della qualità percepita: il prodotto sviluppato in

sinergia può conferire ai due (o più) brand che l’hanno ideato una caratteristica di

valore superiore incrementando le rispettive brand equity. Questo processo di

aumento della qualità percepita da parte dei consumatori avviene perché due

brand, già di per sé contraddistinti da buone qualità, si trovano a collaborare: in

questo modo attributi già presenti vengono ulteriormente marcati ed esaltati. Ciò

sicuramente giova se l’obiettivo è riposizionare il proprio brand portandolo a un

livello più alto.

L’aumento della qualità percepita può avere risvolti positivi anche sul piano

economico: può infatti giustificare l’aumento del prezzo del prodotto (premium

price).

– Espansione verso nuovi mercati: un’unione di co-branding può permettere ai

brand interessati di espandere il proprio dominio oltre i segmenti di mercato

raggiunti sino a quel momento. Grazie al prodotto co-sviluppato si possono

incontrare i gusti di consumatori diversi rispetto a quelli che costituiscono il target

tradizionale. Questo è reso possibile dalle nuove associazioni di cui, grazie al cobranding,

le marche possono godere (Aaker, Joachimsthaler 2001).

– Condivisione di risorse e innovazione: collaborare al fine di sviluppare un

prodotto vuol dire condividere risorse, conoscenze, know how e tecnologie. Si

assiste a un reciproco scambio di skill tra brand che si traduce, per ciascuno,

nell’acquisto di nuove e determinanti competenze con un livello di investimento

minimo se non nullo.

– Rafforzamento della posizione competitiva: il co-branding può costituire una

potente risorsa nel “difendere” l’impresa dalle forze concorrenziali. Con la

collaborazione, infatti, si può rinforzare la posizione competitiva del brand poiché

diventa più semplice costruire barriere all’entrata, fondate ad esempio

sull’accelerazione del tasso di sviluppo aziendale, sul completamento della

44

gamma produttiva e sulla copertura di vuoti d’offerta.

– Economie di scala, di velocità e di condivisione: dal punto di vista economico,

l’alleanza comporta il conseguimento di una serie di economie, di seguito

elencate, che possono favorire, da un lato, il raggiungimento di risultati in termini

di fatturato e, dall’altro, la diminuzione dei costi e delle spese.

  • Economie di scala: Se il co-branding ha successo si assiste a una

ripercussione positiva sulle vendite delle imprese coinvolte.

Conseguentemente all’incremento dei volumi di vendita, aumenterà la

produttività e, dunque, si otterranno economie di scala, vale a dire che

verranno ridotti i costi nelle varie attività della catena del valore.

  • Economie di velocità: come detto, l’accordo garantisce l’accesso al know

how e alle tecnologie del partner: si hanno dunque tutte le carte in regola

per fare innovazione senza ricorrere a investimenti in termini di tempo e

denaro; Inoltre, l’accordo consente una rapida conquista di posizioni

competitive dominanti, anche in segmenti di mercato fuori dalla propria

area di azione consueta.

  • Economie di condivisione: per il lancio del nuovo prodotto e in generale

per la durata della collaborazione, i brand condivideranno, dal punto di

vista economico, le azioni necessarie alla riuscita del co-branding: in

questo senso, ad esempio, ripartiranno i costi della reta distributiva, degli

investimenti promozionali e degli sforzi commerciali (Bertoli, Busacca

2004).

I rischi

Prima di fare un elenco esaustivo, vale la pena di fare una premessa: i rischi del cobranding

più temuti sono quelli che coinvolgono l’aspetto simbolico. Questo perché,

mentre è relativamente semplice rimediare a una perdita economica, è assai arduo

ricostruire un sistema di valori attorno al proprio brand.

Stringere alleanze di co-branding vuol dire mettere in conto il possibile deterioramento

del proprio marchio sul piano dell’immagine e della reputazione.

45

I rischi principali sono i seguenti (Kippenberger, 2000; Busacca e Bertoli, 2004).

– Depauperamento dell’immagine: concerne il co-branding di tipo funzionale e può

accadere quando la marca invitata viene considerata di qualità inferiore rispetto

alla marca ospitante. In questo caso si creano delle percezioni negative rispetto al

prodotto dei partner causando l’insuccesso dell’azione di branding.

Fortunatamente è molto raro che ci siano ricadute retroattive sui prodotti delle due

marche antecedenti al co-branding.

– Decadimento della fiducia: riguarda il co-branding di tipo simbolico e avviene a

causa di differenze di vedute e di obiettivi da parte dei partner. Quando due

marche sono molto diverse tra loro e dunque poco coerenti e compatibili può

accadere che, oltre allo svilupparsi di associazioni negative nei confronti del

prodotto, possa insorgere un’antipatia nei confronti della marca stessa e dei suoi

prodotti compromettendo dunque le relazioni di fiducia costruite sino a quel

momento con la clientela (Rao e Ruekert, 1994; Rao et al., 1994) e la credibilità

nel soddisfare i bisogni della domanda (Keller e Aaker, 1992).

– Perdita della reputazione: se è vero che una marca apprezzata può generare

associazioni positive verso la marca cui si lega, è altrettanto vero il contrario. Se

uno dei due brand non gode di buona reputazione oppure se, dopo l’accordo, si

riposiziona ad un livello inferiore, il prodotto in co-branding o addirittura il

partner possono esserne vittime, causando non pochi danni a livello di immagine

e reputazione.

– Confusione: un consumatore è legato a un marchio poiché lo conosce, ne ha stima

e fiducia. Se tale marchio si unisce ad un brand poco conosciuto, che ancora il

cliente non ha inquadrato, quest’ultimo può essere scoraggiato e decidere di

spostare l’attenzione su un prodotto della concorrenza che dà sicurezze maggiori.

– Mancato rispetto degli obiettivi di co-branding. Può accadere che uno dei due

brand o entrambi non rispettino quanto pattuito in fase di negoziazione e accordo

portando la relazione a deteriorarsi e l’azione di co-branding al fallimento.

46

1.5 La scelta del partner

Nonostante i ricercatori non abbiano ancora identificato le linee guida necessarie a

individuare il partner di co-branding ideale, si tratta di una delle questioni più critiche per

la riuscita del co-branding (Cummings, Holmberg 2012). La scelta del soggetto con cui

attivare una collaborazione è un’attività delicata e complessa che richiede impegno e

costanza perché è da questa decisione che dipenderà la riuscita dell’azione di branding.

Nel capitolo precedente è stata fatta una panoramica completa dei vantaggi e degli

svantaggi che possono derivare da questa alleanza. Ora, si chiarirà perché tali esiti

dipendano in modo cruciale dal partner cui ci si lega.

Se il co-branding prevede l’unione di due marche – modifier e header – e ognuna

trasferisce significati all’altra sarà determinante, per l’esito positivo dell’azione, che esse

trovino perfetto incastro tra loro. Affinché la collaborazione dia i frutti sperati infatti vi

deve essere compatibilità e affinità a livello di prodotto e a livello di brand. La congruenza

a livello di prodotto, il product fit, si ha quando – tra gli attributi delle marche coinvolte e

gli attributi del prodotto comune – c’è affinità. La compatibilità tra brand, il brand fit, è

presente se header e modifier si completano vicendevolmente. Il giudizio di compatibilità

a livello brand può essere fatto sul piano product o non product-related (Keller 1993-98).

Mentre il primo è strettamente correlato alle funzionalità del prodotto, il secondo è

completamente slegato dagli attributi del bene e si riferisce a variabili quali per esempio

gli utilizzatori usuali, le occasioni tipiche di utilizzo e i tratti di personalità della marca

(Bertoli, Busacca, Apostolo).

Alla luce di queste evidenze si può intuire che nel caso di co-branding funzionale,

bisognerà prestare la massima attenzione al product fit e all’omogeneità tra i brand di tipo

product-related. Se invece l’obiettivo è stabilire delle connessioni profonde e creare a un

co-branding simbolico, allora dovrà essere data precedenza al brand fit facendo leva sugli

attributi non-product-related.

Finora si è ricorso ai termini compatibile, affine e congruente e mai ai termini uguale,

omogeneo volutamente, poiché dire che l’alleanza tra due brand identici ha successo

sarebbe un errore. Quel che è emerso da numerose ricerche, infatti, è che ai brand alleati

non conviene essere “troppo” omogenei: non solo essere totalmente differenti è

47

fallimentare, ma anche essere identici risulta controproducente. Infatti, se di fronte a due

brand opposti il consumatore si sente spaesato e confuso, davanti a due brand gemelli non

recepisce alcuno stimolo poiché il prodotto nato viene considerato ridondante in quanto

incapace di offrire nuovi benefici. Le maggiori opportunità di essere apprezzati dai

consumatori spettano ai brand “moderatamente incongruenti” (Walchli, 2007) tra loro

(Lee e Decker, 2016).

Ma perché un’alleanza moderatamente disomogenea ha successo e perchè? È possibile

comprenderlo esaminando le tre variabili (Newmeyer, Venkatesh e Chatterjee, 2013)

che definiscono le possibili configurazioni del co-branding.

  1. Complementarietà funzionale: funzionale è ciò che è utile o pratico da usare

(Chitturi et al., 2008; Dhar e Wertenbroch, 2000). Nel caso particolare questo

termine viene utilizzato per indicare la misura in cui la debolezza di un marchio

rispetto a un determinato attributo funzionale viene compensata dalla forza del

marchio partner. Colmando uno le lacune dell’altro, il prodotto frutto

dell’alleanza diventa il mezzo per soddisfare appieno le esigenze del consumatore,

siano esse tangibili o intangibili.

  1. Coerenza edonica: con il termine “edonico” ci si riferisce a sensazioni sensoriali

ed emozionali evocate dai marchi partner (Aaker, 1997; Freling et al., 2011;

Hirschman e Holbrook, 1982). Di conseguenza con l’espressione

“edonisticamente coerenti” si intendono quei brand che, uniti, trasmettono una

carica emozionale simile e pertanto, oltre ad avere più probabilità di essere cocategorizzati

(Ozanne et al., 1992) poiché si richiamano l’un l’altro nella memoria

del consumatore, (Rifon et al., 2004) rafforzano i significati comuni.

  1. Ampiezza del marchio: indica a quante categorie di prodotto viene associato un

brand (Boush e Loken 1991, Eggers 2012, Meyvis e Janiszewski 2004). Nel

momento in cui un brand si allea a marchi di categoria diversa può di conseguenza

essere accostato a più tipologie di beni quindi più considerarsi “più ampio”.

48

Maggiore è il grado di ampiezza, maggiore è il numero di link e di significati che

possono essere attribuiti al brand; questo agevola il recupero dello stesso dalla

memoria nel momento in cui si compie l’acquisto (Meyvis e Janiszewski 2004),

rende più alta la probabilità di considerazione durante il processo di scelta e

favorisce l’espansione in altri mercati. Tuttavia, tutti questi vantaggi possono

essere messi a repentaglio dal rischio che, proprio per l’estrema versatilità,

l’immagine del brand venga svilita poiché ritenuta generale, poco esclusiva

(Keller e Aaker, 1992; Loken e John, 1993) e poco distintiva.

Quanto emerso dimostra l’importanza di valutare con attenzione il partner con cui si ha

intenzione di stringere un accordo di co-branding. Se è vero che il processo di selezione

richiede sforzi in termini di risorse, è altrettanto vero che, se eseguito correttamente,

permette di stringere l’accordo ideale.

49

  1. L’economia che si autorigenera: la circular economy

“Nothing is created, nothing is destroyed, everything is transformed”

Antoine Laurent de Lavoisier

Il presente capitolo si pone come obiettivo quello di comprendere cosa si intende per

economia circolare. Ripercorrendo le tappe più salienti della storia del termine si

osserverà come questo si è arricchito nel corso del tempo e come si è giunti a una

definizione completa. Accade spesso di sentir parlare di economia circolare ma non

sempre se ne comprende il significato. Lo scopo di questo capitolo è rendere chiaro questo

concetto. Non solo, oltre a darne una spiegazione dettagliata, verrà indicato in cosa si

differenzia rispetto all’economia lineare – il modello di sviluppo economico tradizionale

– e perché ne costituisce un superamento.

Fatto questo, il ragionamento sarà maturo per comprendere a fondo il

funzionamento del sistema circolare: dopo aver menzionato le scuole di pensiero che

hanno ispirato la sua ideazione, si enunceranno i principi fondamentali su cui si basa e si

spiegherà concretamente in cosa consiste e come garantisce la creazione di valore lungo

la catena.

Al fine di approfondire il reale funzionamento del sistema e i benefici che assicura

al business e alla società, saranno illustrati i principali business model circolari, corredati

ciascuno da un caso pratico.

Attenzione particolare sarà poi dedicata ai progressi ottenuti e gli obiettivi futuri.

Il traguardo finale, in particolare, sarà raggiunto quando si riuscirà a creare un sistema

chiuso in cui nulla vada sprecato in pieno e consapevole rispetto del Pianeta e delle

persone, pur rimanendo focalizzati sul profitto e sulla crescita economica.

Il cerchio si chiude elencando le opportunità e i rischi che si incontrano nel

momento in cui si decide di convertire il proprio business model aziendale in un sistema

consapevole, sostenibile e circolare.

50

2.1 Circular economy: introduzione e definizione

Lo scopo di questo paragrafo è far comprendere in maniera chiara il significato

dell’espressione economia circolare.

Nonostante la definizione di circular economy non risalga a una data e a un autore

preciso, esistono situazioni ed eventi che, durante la storia, sono stati determinanti per la

sua elaborazione. Primo fra tutti la nascita del concetto di sostenibilità.

Economia circolare e sostenibilità non sono sinonimi, tuttavia, la prima affonda le sue

radici nella seconda: in senso ampio infatti si può affermare che l’economia circolare sia

condizione per garantire uno sviluppo sostenibile.

Il termine sostenibilità proviene dal francese “soutenir” (Brown, Hanson,

Liverman e Merideth, 1987), sostenere, e fu coniato nel 1713 da Hans Carl Von

Carlowitz, sovrintendente minerario della Sassonia, che in quegli anni era impegnato a

risolvere il problema della carenza del legno. In quel periodo l’Europa necessitava di

grandi quantità di legname per l’estrazione mineraria e proprio per questa ragione le

principali città europee stavano subendo un’enorme deforestazione. Per scongiurare il

pericolo imminente egli scrisse il trattato “Silvicoltura Oeconomica”, in cui si trova

traccia per la prima volta del principio di “uso sostenibile”. Nel trattato infatti egli indicò

le quantità massime annuali di alberi cui era concesso l’abbattimento. Secondo la sua idea

le persone avrebbero dovuto utilizzare il legno necessario senza sovra-sfruttare la foresta.

300 anni fa, Von Carlowitz inizia il dibattito, ancora attuale, sulla sostenibilità (World

Ocean Review).

Da allora la questione rimane aperta e altri autori, come ad esempio Malthus, ne

hanno ripreso le fila per elaborare le proprie teorie. Tuttavia, affinché vengano fatti passi

significativi in merito allo sviluppo del termine, si dovrà attendere il XX secolo.

Risale al 1966 la famosa metafora Terra – astronave di Boulding. Quest’ultima costituisce

lo scheletro della teoria dei flussi circolari dei materiali. L’astronave, come il Pianeta

Terra, ha a disposizione risorse limitate che devono essere gestite con attenzione e

oculatezza per garantire la sopravvivenza degli astronauti durante il viaggio. Gli

astronauti sono addestrati per consumare in modo consapevole e conoscono l’importanza

di riciclare i rifiuti per prolungare il più a lungo possibile la durata delle risorse.

51

A differenza degli astronauti, gli uomini sulla Terra hanno l’impressione che le risorse

naturali siano infinite e quindi non sono né interessati a utilizzarle in modo rispettoso né

tanto meno a riciclare gli scarti, poiché è molto più semplice e immediato attingere a

nuove risorse. Quello che gli uomini non sanno è che l’astronave e la terra purtroppo

sono più simili di quanto sembri: entrambi sono sistemi chiusi e in entrambi i casi le

risorse, seppur con tempistiche differenti, sono destinate a finire. Boulding è così il primo

autore che introduce il concetto di sistema economico circolare (Whalen, 2018).

A scontrarsi con la limitatezza delle risorse anche un gruppo di scienziati e ricercatori del

MIT. Su commissione del Club di Roma, essi furono incaricati di studiare le condizioni

del globo attraverso l’analisi delle risorse disponibili, della popolazione e dell’ambiente.

Dotati dei computer più all’avanguardia dell’epoca, essi realizzarono uno studio che

confermò la tesi di Boulding: la capacità di produrre risorse da parte della Terra è finita

e anzi si sta esaurendo. È importante agire in anticipo tenendo conto di questi aspetti per

evitare danni irreparabili all’ecosistema.

Le considerazioni del rapporto potrebbero far pensare che sia stato redatto di

recente, invece la pubblicazione di “The Limits to Growth” risale a oltre 40 anni fa. Da

allora il grido di allarme ambientale è rimasto pressoché inascoltato: la teoria di fondo

del documento fu rigettata dalla cultura economica internazionale poiché si sosteneva che

lo sviluppo tecnologico avrebbe sopperito a un’eventuale carenza di beni naturali (Peccei,

2013). Oggi si può affermare con ragionevole certezza che “The Limits to Growth” aveva

ragione (Graham e Alexander, 2014).

La prima definizione di economia circolare può essere ricondotta a Stahel. Nel 1982 egli

pubblicò il paper “The Product Life Factor” che gli valse la vincita del prestigioso

concorso U.S. Mitchell Prize. In questo documento si parla per la prima volta di economia

a ciclo chiuso: dal momento che le risorse del Pianeta sono finite e sfruttarle oltre le

capacità vorrebbe dire condannare l’uomo e l’ambiente, egli propone una transizione

verso un’economia sostenibile a partire dall’estensione del ciclo di vita dei prodotti.

La vita utile di un bene, ovvero l’arco di tempo in cui esso è utilizzabile, regola la

velocità di sostituzione dei prodotti e di conseguenza determina, da un lato, la velocità di

produzione di rifiuti, e dall’altro, il consumo di risorse per la fabbricazione di nuovi

52

oggetti. Se il ciclo di vita del prodotto si riduce, aumenta la domanda di beni e dunque di

rifiuti. Al contrario, se la vita del prodotto si allunga, allora diminuisce la domanda di

beni e dunque si conservano risorse naturali.

Ci si domanda che fine faranno le aziende in uno scenario dove la domanda di

prodotti è destinata a calare. Secondo Stahel le aziende saranno protagoniste di questo

cambio di paradigma e saranno chiamate a investire energie per vincere nuove sfide

altrettanto stimolanti e remunerative: dovranno infatti ripensare i business model

aziendali alla luce di nuove tecniche quali riutilizzo, riparazione degli oggetti e

rigenerazione e riciclaggio dei rifiuti (The Product Life Institute, 2012).

Chiarito il concetto di finitezza delle risorse, resta da capire come comportarsi in

conseguenza a questa condizione. Il suggerimento arriva da due autori, Pearce e Kelly,

secondo i quali “tutto è un input in ogni altra cosa” (1990). Considerando anch’essi –

come gli studiosi fin qui citati – il sistema Terra come un sistema chiuso, essi propongono

di riorganizzare l’economia di conseguenza seguendo alcune regole che possono

garantire il perseguimento della sostenibilità:

– non ridurre gli stock di risorse ad un livello tale da rendere impossibile la loro

reintegrazione;

– consumare risorse entro soglie predefinite che permettano di conservare la

sostenibilità ambientale;

– bilanciare la quantità di rifiuti con la capacità di assimilazione dell’ecosistema.

(Whalen, 2018)

Nel corso degli anni, sino ad oggi, i temi dello sviluppo sostenibile e dell’economia

circolare hanno guadagnato popolarità, soprattutto perché si sono rivelati soluzioni

efficaci ai problemi ambientali odierni. L’attenzione al tema ha portato all’elaborazione

di alcune definizioni che chiariscono dal punto di vista teorico il termine.

Di seguito verranno riportate quelle ritenute più complete.

53

The central of circular economy is the circular (closed) flow of materials and the use of

raw materials and energy through multiple phases” (Franklin-Johnson, Figge, Canning,

2016).

An economy based on a ‘spiral-loop system’ that minimises matter, energy-flow and

environmental deterioration without restricting economic growth or social and technical

progress” (Geng et al., 2008).

A circular economy is an industrial system that is restorative or regenerative by

intention and design. It replaces the ‘end-of-life’ concept

with restoration, shifts towards the use of renewable energy, eliminates the use of toxic

chemicals, which impair reuse, and aims for the elimination of waste through the superior

design of materials, products, systems, and, within this, business models” (Ellen

MacArthur Foundation).

“Un’economia industriale riparativa in cui niente viene buttato, nessun materiale

rappresenta un valore inutilizzato. I prodotti entrano in un ciclo di ‘reincarnazione’ e

trasformazione, usando fonti di energia sostenibile e generando un impatto positivo

sull’economia” (Bompan, 2017).

Ciò che accomuna queste definizioni è la descrizione di un nuovo modello economico,

quello circolare, che a differenza del classico “take-make-dispose”, prevede che ogni

prodotto, ogni materiale, ogni risorsa possa essere riutilizzata più volte massimizzandone,

al contempo, il valore d’uso e conservando il profitto.

Pensando e producendo circolare, si contribuisce al benessere dell’ambiente e

delle generazioni future, offrendo comunque possibilità di guadagno alle imprese.

Riutilizzando le materie prime e implementando processi produttivi intelligenti si spreca

un numero inferiore di risorse: questo si traduce in meno rifiuti, quindi vantaggio per

l’ambiente, e in minor costi, quindi vantaggio per le imprese.

Se i pochi rifiuti prodotti da questo sistema rientrano in circolo sotto-forma di

nuova materia allora il cerchio si chiude definitivamente e l’economia circolare compie

il suo giro completo.

54

L’economia circolare è il primo sistema economico che mette d’accordo sviluppo

economico e conservazione ambientale.

2.2 Le origini: I limiti del modello lineare e la nascita dell’economia circolare

Questo paragrafo ha l’obiettivo di descrivere le motivazioni che hanno portato, o meglio

stanno portando, alla transizione dal modello economico tradizionale a quello circolare.

Importante in primo luogo comprendere il funzionamento del modello lineare, questo

consentirà di comprendere quali sono suoi limiti e come la circular economy può

superarli.

2.2.1 Il modello lineare: come funziona

Il modello economico lineare è quello che, dalla rivoluzione industriale, scandisce l’agire

quotidiano dell’uomo. È il sistema economico che si considera giusto. Nessuno, almeno

fino a qualche decennio fa, ha mai messo in discussione la sua efficacia o preso in

considerazione delle alternative. Adoperarlo anche nelle più piccole attività di ogni

giorno, ha piano piano reso l’adozione delle sue regole sistematica, naturale. Ragionando

secondo le sue logiche ed entro i suoi schemi per secoli nessuno si è mai chiesto se sia

davvero il metodo migliore per regolare la società.

Da qualche anno a questa parte istituzioni, governi, aziende ma anche semplici

persone si sono interrogate in merito alla questione.

Sono emerse una serie di motivazioni a sostegno della tesi per cui l’economia lineare non

sarebbe il modello economico più efficace e tanto meno il più efficiente per garantire il

corretto funzionamento della società. Per capire a fondo il tema è importante soffermarsi

sulla definizione di “economia”. Per economia si intende un “modo di operare volto a

ottenere il massimo vantaggio con il minimo dispendio di energie e di risorse” (Il Sabatini

Coletti).

L’economia, così come è normalmente intesa, non rispetta la definizione data dal

vocabolario. L’economia tradizionale, infatti, si basa sul meccanismo take-make-dispose

(Ellen MacArthur Foundation, 2015) che può essere tradotto come prendere-fare-gettare.

55

È quello che da secoli i paesi più evoluti sono abituati a fare: prendere risorse dalla terra,

trasformarle in prodotti che soddisfano bisogni (bisogni non per forza primari), smaltire

tali prodotti una volta che hanno raggiunto il loro scopo.

Se inizialmente questo veniva fatto per ragioni di sopravvivenza, col passare degli

anni questo comportamento si è trasformato in una mentalità “usa e getta”. Oggi non si

consuma più solo il necessario, si consuma anche il superfluo. Ciò è dovuto, in buona

parte, al sistema economico in cui le società avanzate sono imbrigliate da secoli.

È noto infatti che, per funzionare al meglio, questo modello debba spingere ad un

ritmo di consumo il più possibile accelerato. Il meccanismo è piuttosto semplice:

nell’economia lineare tutto ruota attorno al profitto. Il profitto si ottiene nel momento in

cui c’è una differenza positiva tra il costo di produzione di un bene e il relativo prezzo di

vendita sul mercato. Per aumentare tale differenza, e dunque aumentare il margine di

profitto, si può agire aumentando il prezzo o diminuendo il costo. Aumentare il prezzo

non è consigliabile, in quanto è una delle leve della competitività. Piuttosto conviene

puntare a ridurre i costi. La diminuzione dei costi avviene grazie alle economie di scala

che si ottengono nel momento in cui la produzione si intensifica. Per la regola economica

secondo cui l’offerta deve sempre trovare una corrispondenza nella domanda, è

necessario che anche la produzione abbia la sua controparte, ovvero il consumo. Da qui

la necessità che si acquistino nel minor tempo possibile, il maggior numero di prodotti.

Ecco che allora si mettono in atto strategie di marketing mirate e si studiano innovazioni

tecnologiche che rendano i prodotti obsoleti quando necessario.

Per funzionare, questo sistema necessita di consumatori che sentano il bisogno

inconscio di possedere il prodotto all’ultima moda, il più esclusivo, il più nuovo e lo

gettino via quando cessa di essere tutte queste cose. Quando diventa vecchio, e deve

diventarlo il prima possibile, esso deve uscire di scena. È vitale che i consumatori

facciano del consumo una forma di identità, tanto da non poterne più fare a meno. È l’era

del “sei ciò che possiedi”.

In questo sistema non c’è posto per la riparazione, il riutilizzo o il riciclo di oggetti

vecchi e usati. Anzi, ciò costituirebbe una minaccia. Questo è il motivo per cui, per anni,

tali comportamenti sono stati demonizzati dalla società e accostati all’idea di povertà e di

degrado (Secondulfo, 2012).

56

Il modello take-make-dispose obbliga il flusso delle attività a scorrere in un solo verso:

da produzione a distribuzione, da distribuzione a consumo e da consumo a rifiuto. Questo

comporta una serie di inutili perdite finanziarie lungo la catena del valore dovute a spreco

di risorse, numero ingente di rifiuti e uso eccessivo di energia. Tutto ciò causa danni

all’ecosistema, oltre che ai conti dell’azienda.

Nonostante il modello tradizionale sia stato oggetto di ottimizzazione nel corso degli anni

non ha ancora raggiunto la piena efficienza: sono stati presi provvedimenti per ridurre la

mole di rifiuti e l’emissione di gas inquinanti, ma questo non è abbastanza. Ad esempio,

non è mai stata considerata l’idea di reimpiegare i rifiuti per ottenere nuove risorse. La

causa di ciò può essere imputata, almeno in parte, al fatto che i prodotti non sono

progettati per “avere più vite”. Significa che i prodotti vengono disegnati e costruiti senza

prendere in considerazione un ulteriore utilizzo oltre al primo. Quindi, una volta usati e

scartati, non possono essere reimmessi nel sistema poiché non conservano la stessa utilità

e la stessa funzionalità iniziale. I prodotti sono ormai danneggiati, non è possibile

riutilizzarli in alcun modo. C’è solo un destino possibile per tali oggetti ed è “dalla culla

alla tomba”.

2.2.2 I limiti e i problemi del modello lineare

Il modello di business lineare è causa di gravi problemi ma ci si rende conto di ciò solo

nel momento in cui ci si arrende all’evidenza che le risorse disponibili non sono infinite.

Il pensiero lineare, di per sé, non propone idee sbagliate. Se si pensa che si avrà sempre

a disposizione ciò che serve, la logica di funzionamento del sistema risulta corretta.

Tuttavia il ragionamento si basa su un assunto errato. Le risorse, come ogni cosa, hanno

una fine e comportarsi come se così non fosse ha causato gravi danni. Perseverare

nell’errore ha reso questi danni irreparabili e, solo se si agirà immediatamente, si potrà

evitare di farne di ulteriori.

57

Sovra-utilizzare risorse ha comportato 3 problemi (Ellen MacArthur Foundation, 2013):

– Spreco delle risorse

– Grande mole di rifiuti

– Aumento del prezzo delle risorse

Che a loro volta hanno portato a due macro-conseguenze:

– Danneggiamento dell’ecosistema

– Peggioramento delle condizioni economiche

Fig. 7: I limiti e i problemi del sistema economico lineare – rif. Towards the circular economy

Ellen MacArthur Foundation, 2013

Di seguito si affronterà in modo più approfondito la problematica.

L’evidenza: la limitatezza delle risorse

La Terra è incapace di produrre tante risorse quante sono quelle consumate. Questa è la

conclusione del Forum of the Future.

58

Secondo il leader non profit per la sostenibilità ad oggi si consumano risorse ad un ritmo

50 volte superiore rispetto all’effettiva capacità della terra di reintegrarne di nuove.

La produttività della Terra, già messa duramente sotto-sforzo, verrà stressata

ancora di più nei prossimi 10 anni: secondo la Banca Mondiale la richiesta di materie

prime è destinata a crescere ulteriormente. Questo ipotetico incremento sarebbe da

imputare al fatto che, a seguito dell’aumento del reddito medio, un’ampia fascia della

popolazione si sposterà nella classe di ricchezza media (Banca Mondiale, 2012). La classe

media dunque passerà da 1,9 a 4,9 miliardi di persone e sarà composta per il 90% da

persone provenienti da paesi asiatici.

Migliori condizioni economiche per un numero maggiore di persone dovrebbe

essere una buona notizia, eppure diventa una cattiva notizia se si pensa che l’aumento di

denaro si tradurrà in maggiore richiesta di prodotti e dunque in ulteriore spreco di risorse

e produzione di rifiuti. Secondo i dati del Ministero dell’Ambiente (2014) in media ogni

anno si usano quasi 15 tonnellate di materiali a persona. Nel 2010 sono servite circa 65

miliardi di tonnellate di materie prime per soddisfare la richiesta di prodotti e si prevede

che nel 2020 questo dato raggiungerà gli 82 miliardi (Ellen MacArthur Foundation,

2013). Continuare su questa linea significherebbe dover attingere, entro il 2030, alle

disponibilità di ben due Pianeti Terra. Il numero di pianeti salirà a 3 entro il 2050.

(Esposito, Tse, Soufani, 2017). Purtroppo (o per fortuna) ciò non è possibile poiché vi è

un unico pianeta a disposizione.

Problema 1: lo spreco delle risorse

Riutilizzare i materiali non è mai stata una priorità, data la facilità di reperimento delle

risorse. Attingere a nuovi input tuttavia, oltre ad essere sempre più difficile e costoso, ha

portato a sprechi inutili lungo la catena del valore.

– Spreco di materie prime:

Rispetto al 1970, nel 2010 sono state estratte circa 48 miliardi di materie prime in

più. Questo significa che, negli ultimi 40 anni, è stato estratto il triplo di risorse

naturali (Fondazione per lo Sviluppo Sostenibile) per soddisfare la domanda del

sistema produttivo. Domanda che proviene per la maggior parte dai paesi

occidentali, i quali consumano mediamente risorse 10 volte di più rispetto ai paesi

59

sottosviluppati o in via di sviluppo (Unep, in Global material flow and resource

productivity”).

Tra gli attori responsabili dello spreco ci sono le aziende: dalla produzione alla

distribuzione, enormi volumi di risorse vengono sprecati ogni giorno lungo la

catena produttiva.

L’Istituto di ricerca per l’Europa sostenibile (SERI) stima che, ogni anno, per

produrre prodotti nei paesi dell’OCSE si utilizzano oltre 21 miliardi di tonnellate

di materie prime che non entrano a far parte del prodotto finito, quindi vengono

espulse sotto forma di scarto (Ellen MacArthur Foundation, 2013).

Artefici dello spreco, non solo le aziende, ma anche le persone che, nelle loro case,

consumano in modo non responsabile incuranti dei danni che anche piccoli gesti

quotidiani, come una luce rimasta accesa o un rubinetto lasciato aperto, possono

provocare.

Il paper “How much is left” di Scientific American riporta un elenco delle

principali fonti primarie in esaurimento. Di seguito si indicano i dati più

significativi.

Per quanto riguarda i minerali, si prevede un esaurimento imminente per oro,

argento e rame rispettivamente nel 2030, 2029 e 2044.

Il dato più preoccupante riguarda il rame poiché esso viene ricorrentemente

utilizzato nell’edilizia ma anche nell’architettura e nell’arredamento. Viene

impiegato per la fabbricazione di impianti di vario genere, come per esempio

quelli elettrici, ma anche per la realizzazione di semplici tubi. Senza questo

materiale costruire tali oggetti potrebbe non essere altrettanto semplice come lo è

ora. La cosa positiva è che questo minerale è riciclabile al 100% quindi con uso

più attento si potrebbe riuscire preservarlo più a lungo.

Passando ai combustibili fossili, si presume che l’uso del petrolio per scopi

energetici diminuirà leggermente: se nel 2012 il 33% dell’energia totale veniva

prodotta attraverso il petrolio, nel 2040 tale percentuale si abbasserà al 30%.

Nonostante ciò, il petrolio continuerà ad essere il combustibile principale anche

se ci si attende che la crescita dei combustibili non fossili supererà quella dei

fossili.

60

Situazione drammatica, invece, per l’acqua: attraverso due studi realizzati con i

satelliti Grace della Nasa, la University of California di Irvine (Uci) ha scoperto

che, a causa dello sfruttamento eccessivo, un terzo delle

principali falde acquifere del pianeta si sta rapidamente svuotando (Wired). Entro

il 2025, in alcune aree, le riserve idriche scenderanno sotto i 500 mc a persona

all’anno. Le situazioni più drammatiche le vivranno il Medio-Oriente e l’Africa.

– Spreco energetico:

Il maggior spreco di energia si registra all’interno dei sistemi produttivi e in

particolare a monte della catena di approvvigionamento, vale a dire nelle fasi

dedicate all’estrazione di materiali dalla terra e alla conseguente trasformazione in

prodotti commercialmente vendibili.

Non va trascurato, comunque, lo spreco domestico: nel 6° rapporto annuale sulla

sicurezza in Italia del 2009, elaborato da Cnpia e Censis, è stato rilevato che nelle

case degli italiani si sprecano, a livello energetico, oltre 8 miliardi di euro. In

particolare l’Enea ha rilevato che l’energia usata per riscaldare gli ambienti

domestici e l’acqua rappresenta circa il 30% dei consumi energetici nazionali e

produce circa il 25% delle emissioni nazionali di anidride carbonica. (Torchiani,

Il Sole 24 Ore).

Dal rapporto si evince che, sebbene a un ritmo meno che proporzionale, la

domanda energetica globale sia in crescita: si stima che da qui al 2040, la richiesta

di energia subirà un aumento pari al 30%. L’incremento è imputabile

principalmente ai paesi in via di sviluppo i quali, proprio per avvicinarsi alle

condizioni di vita dei paesi ricchi, hanno bisogno di fonti energetiche.

La nota positiva riguarda il fatto che, di questo aumento, il 40% coinvolge fonti

di energia rinnovabile, il che metterà in crisi il mercato dei combustibili fossili.

Come visto in precedenza, vi sarà ancora domanda di petrolio e gas naturali nei

prossimi 25 anni ma, per fortuna, sarà meno importante rispetto a quella odierna

(Kyoto club).

61

Problema 2: la grande mole di rifiuti

Ogni anno vengono prodotti più di un miliardo di rifiuti, la maggior parte composti da

carta, plastica, metalli e prodotti organici. Questi i dati rilevati della Banca Mondiale. Nel

2010, ad esempio, sono stati prodotti rifiuti per un totale pari a 2,7 miliardi di tonnellate.

Di tali scarti solo il 40% è stato correttamente riciclato e riutilizzato. Questa percentuale

comunque riguarda principalmente una ristretta tipologia di rifiuti, quelli omogenei e in

volumi abbastanza importanti per cui il riciclo diventa più semplice, oltre che necessario

(Ellen MacArthur Foundation, 2013).

Il problema dei rifiuti deve essere preso seriamente poiché sta diventando

incontrollabile: ogni cittadino dell’Unione Europea genera, in media, oltre 4,5 tonnellate

di rifiuti l’anno e, di questi, la metà viene smaltita nelle discariche. Entro il 2025 il numero

è destinato a crescere: si prevede che la produzione mondiale di materiali di scarto

aumenterà del 70% (Ministero dell’Ambiente, 2014).

Di questo passo le discariche, già in larga parte sommerse di rifiuti, non saranno più in

grado di contenere l’ingente mole di scarti. Quel che si dovrà fare sarà percorrere

chilometri e chilometri di strada prima di trovare una discarica libera ma questo significa

dover sopportare due tipi di costi molto importanti, sia a livello tangibile, sia a livello

etico: da un lato si dovranno sborsare soldi per poter depositare i rifiuti in un area adibita

a questo scopo (partendo dal presupposto che sia obbligatorio depositare i rifiuti nelle

discariche, se il numero di discariche libere si riduce, allora per la regola economica della

domanda e dell’offerta, il costo per potervi accedere aumenta), dall’altro ci si renderà

responsabili per l’emissione di ulteriori gas inquinanti dovuti al trasporto di rifiuti da un

luogo all’altro.

In tutto questo non è stato considerato il danno più importante: più il numero di

rifiuti aumenta, più per la Terra diventa impossibile riassorbirli e dunque garantire la

salvaguardia dell’ecosistema e degli esseri viventi.

Problema 3: aumento del prezzo delle risorse

Recentemente, molte aziende si sono accorte che, attenendosi alle logiche del sistema

lineare, vi è stato un aumento dei costi e quindi una riduzione dei profitti. La motivazione

può essere ricondotta alla crescita inversa di domanda di risorse e disponibilità di risorse:

62

mentre la prima è in costante aumento, per via del miglioramento delle condizioni

economiche dei paesi poveri, la seconda è in pieno declino, in quanto lo sfruttamento

sempre più intenso sta mettendo in ginocchio la capacità produttiva della Terra.

Questo squilibrio tra domanda elevata di materie prime e scarsa offerta delle stesse, causa

due cambiamenti a livello di prezzo: in primo luogo il prezzo delle risorse primarie

aumenta, in secondo luogo si volatilizza ovvero diventa più sensibile ad oscillazioni

improvvise, dovute per esempio a shock politici o ambientali inaspettati. Un costo delle

materie prime più alto e incerto potrebbe impattare negativamente sui guadagni delle

imprese. Per evitare ciò, i maggiori costi dovrebbero riflettersi in un aumento dei prezzi

di vendita al pubblico. Tuttavia a causa della spietata concorrenza, questa opzione risulta

impercorribile dalle imprese: un prezzo finale più alto, vorrebbe dire uscire dal mercato.

Quello che le aziende preferiscono fare è accollarsi il costo più alto facendo in modo che

i prezzi di vendita rimangano sostanzialmente stabili.

La conseguenza principale di questo comportamento è una flessione in negativo

dei profitti che porta, tra le altre cose, a un disinvestimento in ricerca e sviluppo. Attività

che si ricorda essere fondamentale per il progresso dei paesi. L’unico modo per continuare

a investire in ricerca e sviluppo è attraverso l’accensione di prestiti che, nel raro caso in

cui vengano concessi, potrebbero rendere ancora più instabile il panorama economicofinanziario.

In questo contesto, l’adozione di un modello industriale in grado di separare

di netto i ricavi di vendite dalla disponibilità di materie prime ha aumentato l’interesse

per l’economia circolare (Ellen MacArthur Foundation, 2013).

Macro-conseguenza 1: Danneggiamento dell’ecosistema

Troppi rifiuti e troppe poche risorse stanno portando al deterioramento dell’ambiente

terrestre. Il principale, o forse unico, responsabile è l’uomo.

Owen Gaffney e Will Steffen, ricercatori internazionali impegnati nello studio

dell’impatto antropico sulla biosfera, dichiarano che le attività dell’uomo stanno

velocizzando di 170 volte i cambiamenti naturali rispetto al normale corso degli eventi.

Senza accorgersene l’umanità è entrata ufficialmente nell’Antropocene. Termine coniato

negli anni ’80 dal premio Nobel per la chimica atmosferica Paul Crutzen per definire

“l’epoca geologica in cui l’ambiente terrestre, inteso come l’insieme delle caratteristiche

63

fisiche, chimiche e biologiche in cui si svolge ed evolve la vita, è fortemente condizionato

a scala sia locale sia globale dagli effetti dell’azione umana” (Enciclopedia Treccani,

2012).

Tra le peggiori conseguenze della presenza dell’uomo sulla terra vi è il surriscaldamento

globale. Nonostante sia un problema che affligge il mondo da diverse centinaia di anni,

negli ultimi decenni si è registrata una velocità di intensificazione del fenomeno

spaventosa: se negli ultimi 7000 anni, ogni 100 anni la temperatura è aumentata di 0,01

gradi, negli ultimi 100 l’aumento è stato di 0,7 gradi, vale a dire 70 volte superiore. Se si

prendono in considerazione gli ultimi 45 anni, allora il dato sale: si stima che la

temperatura aumenterà di 1,7 gradi per secolo (Redazione Ansa, 2017).

Ed ecco che si assiste, sempre più increduli, a fenomeni come lo scioglimento dei

ghiacciai e l’aumento dei gas serra e con essi l’estinzione di numerose specie viventi e il

susseguirsi di disastri ambientali. Se il surriscaldamento dovesse continuare a questo

ritmo potrebbero verificarsi preoccupanti conseguenze: anzitutto un aumento del livello

del mare che potrebbe contribuire al cambiamento degli equilibri, già precari,

dell’ecosistema; per esempio, mentre in certe parti del mondo potrebbero farsi più violenti

uragani e tempeste, in altre potrebbe esserci una siccità talmente importante da metterà a

dura prova le popolazioni lì stanziate. In queste condizioni anche la diffusione di certe

malattie, come la malaria, sarà facilitata. Per quanto riguarda le specie viventi, quelle che

dipendono le une dalle altre, potrebbero non essere più in perfetta sincronia. Per esempio,

i fiori potrebbero sbocciare prima che gli insetti impollinatori diventino attivi; questo

potrebbe significare estinzione per numerose specie e adattamento per altre che invece, a

causa delle condizioni climatiche difficili, diventeranno più forti (National Geographic,

2010).

Macro-conseguenza 2: Peggioramento delle condizioni economiche

Un inasprimento dei costi che non si riflette sui prezzi significa peggioramento dei conti

delle imprese. Dal momento che le imprese sono costituite da persone, anche i singoli

individui subiranno perdite di ricchezza dovute all’operare del sistema lineare e dunque

si assisterà a un impoverimento della società in generale.

64

Se non basta l’argomentazione ambientale a condannare il sistema lineare, sicuramente

aggiungendoci la componente finanziaria si decreta definitivamente l’inefficacia e

l’inefficienza di questo sistema. Ragionando in maniera egoistica e auto-interessata,

anche le persone cui importa meno del benessere ambientale si rendono conto delle

gigantesche perdite che l’atteggiamento take-make-dispose produce.

2.2.3 La soluzione: il modello circolare

Come fare dunque ad agire in modo responsabile verso l’ambiente e le persone senza

mettere in ombra la componente economico-finanziaria? La risposta è nell’economia

circolare. Come si vedrà più in dettaglio nella sezione dedicata, l’economia circolare può

essere un antidoto efficace a un sistema lineare avvelenante.

Con il passaggio, in parte obbligato, dall’economia lineare all’economia circolare,

si è parallelamente assistito ad un cambiamento nelle abitudini e nella mentalità dei

consumatori. Ad esempio, rispetto del passato, l’atteggiamento nei confronti dei beni

d’acquisto si sta, seppur lentamente, trasformando. I beni iniziano ad essere visti non più

in logica di possesso, ma in logica di accesso: significa che i prodotti vengono vissuti

come servizi, come mezzi per soddisfare un bisogno. Bisogno che per essere colmato non

richiede necessariamente l’acquisto esclusivo di un bene; anzi, ci si sta rendendo conto

che condividendo lo stesso con persone che presentano la medesima necessità, si va oltre

la soddisfazione di un bisogno diretto, poiché si colmano bisogni collaterali a livello

emozionale e psicologico portando, in generale, ad un aumento della felicità degli

individui.

Il paradosso di Easterlin8 infatti ha messo in crisi l’idea di benessere basata sul

consumo come possesso: “perseguire un tipo di benessere basato sul consumo tende a

rendere le persone più povere in termini di tempo libero, creatività, relazioni sociali e

fiducia negli altri” (Bartolini, 2010) che sono, secondo numerose ricerche e studi da parte

di Kahneman, le vere ragioni di felicità degli individui.

8 Secondo il Paradosso di Easterlin o Paradosso della Felicità quando un Paese supera una certa soglia di

sviluppo economico, non vi è più correlazione tra il PIL pro capite e la felicità dei suoi abitanti.

65

La felicità basata sul mero consumo infatti è soggetta alla legge dell’utilità marginale

decrescente: significa che all’aumentare del consumo, la felicità cresce ma in modo

sempre meno che proporzionale. Questo può essere risolto se il consumo avviene in forma

condivisa poiché in questo modo aumenta la fiducia negli altri e si ha la sensazione di

fare qualcosa di buono per sé stessi e per la collettività (Becchetti, Bruni e Zamagni,

2014).

Oltre al miglioramento delle condizioni di vita in termini di felicità, il consumo condiviso

consente di ridurre dello spreco e l’utilizzo delle risorse. Esempio classico, il car sharing.

Spostarsi da un luogo all’altro non richiede il possesso di un’auto bensì la possibilità di

fruizione della stessa: se si parte da questo assunto, l’auto diventa un bene condivisibile

con tutti coloro che necessitano di un mezzo di trasporto. In questo modo oltre a creare

senso di comunità e di altruismo, si contribuisce a ridurre il numero di vetture e dunque

il numero di emissioni dannose.

Un’altra caratteristica fondamentale dell’economia circolare è la nuova chance di vita

concessa ai rifiuti: gli scarti non sono più considerati tali, ma sono identificati come nuove

risorse che, tornando alla vita, impediscono ad altre risorse di essere sfruttate. I rifiuti

quindi non escono dalla filiera produttiva ma rimangono all’interno di essa ridivenendo

essi stessi materie prime in un perfetto ciclo chiuso ed equilibrato.

Tutti questi aspetti saranno approfonditi nei paragrafi a seguire.

2.3 Il modello circolare

In questa parte verranno descritte le scuole di pensiero che hanno contribuito alla nascita

della circular economy. Fatto questo verranno enunciati i principi su cui si basa e si

comprenderà nel dettaglio il funzionamento del modello. Questo consentirà di capire

quali sono le fonti di creazione di valore del pensiero circolare.

Il paragrafo si conclude delineando le sfide e le opportunità derivanti dall’adozione

dell’approccio circolare.

66

2.3.1 Le scuole di pensiero

Nella sezione dedicata all’introduzione e alla definizione di circular economy, è stato

precisato che, convenzionalmente, la comparsa del termine si fa risalire agli anni ‘70. In

quegli anni, in particolare, si sono sviluppate diverse scuole di pensiero che hanno

contribuito alla nascita dell’economia circolare così come viene intesa oggi.

Di seguito un esame più dettagliato delle 7 scuole di pensiero (Geisendorf e Pietrulla,

2018).

– Cradle to cradle (dalla culla alla culla): l’approccio cradle to cradle prevede che i

materiali utilizzati durante il processo di fabbricazione di un bene, anziché essere

gettati, vengano assimilati dal sistema e rigenerati per dar vita nuove risorse. Si

oppone al sistema produttivo dalla culla alla tomba che, come si può facilmente

intuire, prevede l’eliminazione definitiva e irreversibile di un materiale a fine

processo.

Secondo la visione di chi l’ha ideato, Braungart e McDonough, il sistema

produttivo dovrebbe essere pensato come un grande metabolismo, in cui le

sostanze nutritive, ovvero i materiali impiegati, vengono elaborate, trasformate e

assimilate al fine di garantire l’accrescimento, il rinnovamento e il mantenimento

del sistema industriale.

Il sistema produttivo dovrebbe impiegare materiali, sia tecnici che biologici,

“nutritivi” per il sistema stesso. I c.d. “materiali metabolici” garantiscono il

corretto funzionamento del sistema e vengono assorbiti in modo da poter essere

continuamente riutilizzati. In questo modo si opera in maniera efficiente ed

efficace e si rispetta allo stesso tempo l’ecosistema.

Cradle to Cradle™ è anche una certificazione per materiali e processi che

garantisce la sicurezza di questi ultimi a livello personale e ambientale; La

certificazione identifica quei materiali che, progettati in modo da essere

metabolizzati, possono essere riutilizzati N volte senza alcuna produzione di

scarto.

67

– Performance economy: Stahel, architetto e analista industriale di cui è già stata

fatta menzione all’inizio del presente capitolo, completa la visione cradle to cradle

aggiungendo il c.d. approccio “closed loop”. Con questo approccio egli propone

di rendere il processo produttivo un circuito chiuso in cui le risorse che sono

all’interno vi rimangano per essere continuamente reimpiegate.

La performance economy prevede il raggiungimento di alcuni obiettivi principali:

  • estensione del ciclo di vita dei prodotti;
  • realizzazione di beni di valore duraturo;
  • ricondizionamento e rinnovamento prodotti e materiali;
  • prevenzione degli sprechi;
  • creazione di posti di lavoro;
  • aumento della competitività;
  • vendita di servizi piuttosto che prodotti (economia dei servizi funzionali).

– Biomimicry: secondo Einstein “ogni cosa che si possa immaginare, la natura l’ha

già inventata“, a pensarla allo stesso modo anche l’autrice dell’approccio

Biomimicry, Janine Benyus. Secondo l’autrice si tratta di “una nuova disciplina

che studia le migliori idee della natura e quindi imita i suoi processi per risolvere

i problemi umani”. Riproducendo e mimando quanto avviene in natura, l’uomo

può trovare facilmente soluzioni a problemi all’apparenza irrisolvibili.

Un esempio molto semplice di biomimetica è il velcro. Il noto sistema di chiusura

a strappo fu inventato dall’ingegnere svizzero George de Mestral grazie ad

un’intuizione ispirata alla natura: di ritorno dalle passeggiate col suo cane, egli

notava ogni volta che, saldamente attaccati al pelo dell’animale, vi erano una

miriade di piccoli fiori di cardo alpino. I fiori di cardo alpino si caratterizzano per

avere nelle sommità dei petali dei piccoli uncini capaci di attaccarsi a qualunque

appiglio naturale. Fu dall’osservazione e riproduzione di questo fenomeno su

strisce di nylon che, nel 1941, egli inventò il velcro (Guerrini, L’Espresso, 2012).

La biomimetica si basa su tre principi chiave che coinvolgono la natura come:

  • modello: i processi, le strategie e i sistemi della natura possono essere

emulati al fine di risolvere problemi;

68

  • misura: per giudicare la sostenibilità dei processi produttivi ci si può

basare su uno standard ecologico dato dall’ambiente;

  • mentore: la natura non offre solamente materiali da impiegare nei processi

produttivi; la natura ci permette di imparare da essa stimolando

innovazioni intelligenti e rispettose dell’ambiente e degli esseri viventi.

– Industrial ecology: l’ecologia industriale è definita come “il miglioramento dei

flussi di materiali e di energia attraverso lo studio dei sistemi industriali”. Il

sistema industriale classico si pone come obiettivi quelli di estrarre risorse dalla

terra e trasformarle in beni da vendere. Lo scopo dell’industrial ecology è studiare

i meccanismi e processi produttivi esistenti e trovare il giusto modo di

riprogettarli, tenendo in considerazione il loro impatto globale e gli eventuali

vincoli ecologici esistenti, al fine di operare nel pieno rispetto degli equilibri

naturali e umani.

Indicata talvolta come la “scienza della sostenibilità”, oltre al ripristino del

capitale naturale, l’ecologia industriale pone le basi per il benessere sociale.

– Capitalismo naturale: nel libro “Capitalismo naturale: creazione della prossima

rivoluzione industriale” di Hawken, A. Lovins e L. H. Lovins viene descritta la

corrente di pensiero del capitalismo naturale. Secondo gli autori è necessario

adottare un nuovo tipo di capitalismo, quello naturale, che riconosce

l’interconnessione tra interessi economici e ambientali e per questo non dà la

precedenza agli uni o agli altri ma si concentra contemporaneamente su entrambi,

cosciente del fatto che non esiste sviluppo economico senza sviluppo ambientale

e viceversa. Alla base di questo pensiero vi sono 4 principi base:

  • incrementare la produttività delle risorse naturali attraverso la

riprogettazione del design e l’adozione di nuove tecnologie; se si farà

questo si otterranno, allo stesso tempo, riduzione dei costi e aumento dei

guadagni;

  • adottare modelli di produzione ispirati alla natura ponendosi come

obiettivo quello di ridurre gli sprechi attraverso la produzione a ciclo

chiuso e ragionando come se il sistema produttivo fosse un metabolismo;

69

  • perseguire un modello di business volto alla creazione di servizi;
  • reinvestire il capitale naturale, inteso come l’interazione tra terra, aria,

acqua ed esseri viventi.

– Blue economy: la blue economy, promossa dall’imprenditore e fondatore della

ZERI, (Zero Emission Research and Initiatives) Gunter Pauli, è movimento open

source, a cui tutti possono accedere offrendo allo stesso tempo contributi concreti.

Il manifesto del movimento presenta una serie di concetti chiave che è possibile

estrapolare attraverso il seguente elenco sintetico:

  • al fine di creare un sistema economico-produttivo che agisca

positivamente nei confronti di persone e ambiente bisogna ispirarsi alla

natura;

  • nei sistemi produttivi sostenibili il rifiuto non esiste: ogni prodotto può

essere fonte di un nuovo prodotto;

  • il business deve essere sostenibile ovvero deve rispettare la cultura, le

tradizioni locali e le risorse disponibili (Pauli, 2016).

In generale, si può affermare che l’obiettivo dell’economia blu sia “usare le

risorse disponibili in un sistema a cascata in modo che il rifiuto di un prodotto

diventi l’input di una nuova cascata”.

– Regenerative design: si tratta di un approccio secondo cui i sistemi produttivi, i

materiali e i prodotti possono essere, dopo il primo uso, riutilizzati infinite volte

grazie a una progettazione intelligente a livello di design. Gli studi basati sulla

“rigenerazione” puntano a un futuro sostenibile attraverso il ripristino, la

rinnovazione, la rivitalizzazione di processi e risorse per mezzo del design. Per un

futuro migliore, infatti, non basta solamente conservare le risorse critiche, ma è

necessario trovare un modo smart che consenta di lavorarle e sfruttarle al meglio

nel pieno rispetto dell’uomo e dell’ambiente (Lyle Center for Regenerative

Studies, sito web).

70

2.3.2 Principi e fondamenti della circular economy

Come si è potuto appurare nei paragrafi precedenti, l’economia circolare non nasce

improvvisamente e per mano di un autore specifico ma è frutto dell’unione delle diverse

teorie nate a partire dagli anni ‘70. Per questo motivo i 3 principi cardine della circular

economy (Ellen MacArthur Foundation 2015), che verranno di seguito illustrati,

riprendono alcune delle tematiche già discusse nelle altre correnti di pensiero.

I principi cardine

– Preservare e accrescere il capitale naturale prestando attenzione alla limitatezza

delle risorse e ricorrendo all’utilizzo di energie rinnovabili.

Secondo questo principio per mettere in moto un processo produttivo è da

privilegiare l’utilizzo di fonti energetiche rinnovabili e tecnologie green in modo

da non stressare risorse naturali critiche.

– Ottimizzare la resa delle risorse mediante il loro riutilizzo all’interno di cicli

produttivi tecnici e biologici.

Per poter comprendere il secondo principio occorre definire in maniera puntuale

cosa s’intende per cicli biologici e per cicli tecnici. In generale, all’interno di un

processo industriale vengono utilizzati materiali che possono essere distinti in

biologici e tecnici; le risorse biologiche possono essere eliminate rilasciando le

stesse in natura. Queste ultime infatti possono essere reintegrate nella biosfera

senza problema alcuno poiché soggette a decomposizione naturale e sicura. I

materiali tecnici, a differenza di quelli biologici, sono di tipo non organico e

pertanto trovano impossibile riassorbimento nella Terra.

A causa della differente natura dei materiali sono richiesti cicli produttivi separati:

i materiali biologici, quando eliminati, finiscono nuovamente nella biosfera in

modo da poter essere a loro volta fonte di cicli biologici futuri; i materiali tecnici

“di scarto”, invece, vengono trattenuti all’interno del sistema il più possibile per

essere reimpiegati il numero maggiore di volte e ottimizzare la resa del processo

produttivo.

71

– Implementare l’efficacia del sistema eliminando le esternalità negative.

L’ultimo principio ribadisce l’importanza di controllare l’impatto del sistema

produttivo sull’ecosistema. L’impatto deve essere ridotto al minimo poiché non

deve esserci inquinamento di aria, acqua e terra mediante il rilascio di sostanze

tossiche e dannose (Atlante Italiano dell’Economia Circolare).

Fig. 8: Outline of a circular economy – Ellen MacArthur Foundation, 2015

Il rispetto di questi principi passa attraverso l’attenzione a una serie di passaggi

fondamentali, individuati dalla Ellen MacArthur Foundation (sito web).

– Eco-progettazione: di vitale importanza per garantire l’efficacia di un sistema

produttivo circolare è avere una buona progettazione del prodotto a monte. Già

nella fase di ideazione è necessario pensare a come il prodotto potrà essere

reimpiegato una volta che avrà esaurito la sua vita utile.

72

Ciò significa, ad esempio, che si dovrà riflettere su come renderlo facilmente

smontabile, come garantire una qualità duratura e come renderlo versatile affinché

possa essere riadattato a seconda delle necessità. Questo chiaramente richiede skill

di un certo livello, tecnologie avanzate e condivisione di informazioni; solo con

questo background sarà possibile selezionare i materiali e le componenti giuste,

impiegare le lavorazioni migliori e sapere come riciclare, riutilizzare e rigenerare

materiali di scarto nel modo corretto.

Per progettare un bene funzionale nel lungo periodo è richiesto duro lavoro, ma

se ci si impegna con costanza si raggiungerà finalmente la circolarità del sistema

e ci si assicurerà i vantaggi che ne derivano.

– New business model: passare al circolare significa sicuramente lasciare i vecchi

schemi mentali e aprirsi a nuove soluzioni, nuove sfide e nuovi problemi.

È richiesta la capacità di riprogettare il business e le strategie aziendali alla luce

dei cambiamenti di paradigma; questo permetterà al nuovo sistema produttivo di

essere competitivo e vantaggioso.

Anzitutto ci si dovrà rendere conto dell’importanza della visione d’insieme

(approccio eco-sistemico): solo se si osserva l’intero sistema e si capiscono le

relazioni causa-effetto tra le componenti sarà possibile operare al meglio.

Se le aziende adottano modelli di business circolare, oltre a godere di benefici,

saranno d’ispirazione a tante altre imprese. Questo consentirà a questo nuovo

modo di pensare di espandersi, coinvolgendo sempre più realtà.

– Reverse cycles: Per concepire prodotti in grado di conservare le stesse

caratteristiche e qualità a fine vita è necessario coinvolgere tutta la catena del

valore. Composizione chimica del prodotto, logistica, gestione dei rischi, fonti

energetiche, smaltimento: tutto deve essere studiato ad hoc in modo che la

circolarità sia rispettata ad ogni step. Questo garantirà la creazione di una catena

del valore completamente circolare.

73

– Enabler: le aziende potranno sostenere questo modello economico, che

ricordiamo richiedere notevoli investimenti iniziali, con l’intervento e l’appoggio

di istituzioni, enti e governi che hanno il compito di favorire e incentivare

l’attuazione di best practice. Questi organi potranno collaborare con le realtà

imprenditoriali, per esempio, attraverso

  • incentivi;
  • norme ambientali internazionali.

2.3.3 Il modello circolare e le fonti di creazione del valore

Finora la circular economy è stata osservata da un punto di vista teorico utilizzando

definizioni, ripercorrendo le tappe che ne hanno favorito la nascita e illustrando i principi

e gli ideali su cui si fonda. Per completare la spiegazione occorre elencare e approfondire

le attività concrete che consentono al sistema di funzionare.

Queste attività sono le c.d. 6R, ovvero le 6 best pratiche che, correttamente

implementate, garantiscono il closed loop dell’economia circolare. Durante la

spiegazione delle 6R, verrà proposta una riflessione approfondita rispetto alle differenze

esistenti tra economia del riciclo ed economia circolare. Mentre può essere immediato

capire cosa renda diverse e, anzi, diametralmente opposte l’economia circolare e

l’economia lineare, potrebbe essere più complesso capire la differenza tra i concetti di

riciclo e ricircolo.

Per concludere si osserverà come le attività “R” possano essere implementate, non

solo a livello micro – ovvero all’interno dell’azienda -, ma anche a livello macro: la

circular economy trova applicazione, non solo all’interno dei processi produttivi, ma

anche nella vita di tutti i giorni.

Le 6R

Per funzionare il sistema circolare richiede l’adozione di una serie di pratiche, illustrate

di seguito (Geisendorf, Pietrulla, 2018).

– Riduzione: la prima R rappresenta l’importanza di saper dosare il ricorso a risorse

e fonti energetiche. Si tratta del concetto di eco-efficienza, vale a dire la

74

massimizzazione del valore e del profitto con il minor spreco di risorse, non solo

monetarie, ma anche ecologiche (Huppes, Ishikawa, 2005). Nella circular

economy lo sviluppo finanziario è importante, ma altrettanto importante è

preservare l’ambiente. Inoltre raggiungere un equilibrio di eco-efficienza

permette, indirettamente, di accrescere il benessere sociale.

– Riutilizzo: la seconda R sta per riutilizzo. Il riutilizzo può riguardare prodotti e

materiali usati o vecchi che vengono sottoposti a riparazione o rigenerazione e

pertanto trovato nuovo impiego.

– Riciclaggio: l’ultima R è legata al concetto di riciclo. Per riciclo si intende “la

riutilizzazione di materiali di scarto o di rifiuti di precedenti processi produttivi”

(Treccani). Significa che, a seguito di una specifica lavorazione degli scarti, si

ottiene la materia prima originaria e la si può utilizzare nella produzione di altri

manufatti.

Il concetto espresso in questi termini non comprende il recupero di energia o il

recupero di materiali di scarto a fini energetici.

Riciclo vs Ricircolo

Il presente capitolo ha posto fin dall’inizio il confronto tra economia lineare e economia

circolare con l’intento di mostrare come quest’ultima possa offrire delle alternative

sostenibili al mondo capitalistico.

Per riprendere brevemente l’argomento si può affermare che ciò che contraddistingue

l’approccio circolare da quello lineare è la concezione che vi sta alla base. Mentre

nell’economia lineare economia e ambiente sono messi sullo stesso piano,

nell’economia circolare si riconosce l’inserimento della sfera economico-finanziaria

all’interno di un sistema più ampio: l’ambiente. L’ambiente è lo spazio in cui l’uomo

svolge le attività economico-produttive. Non esiste attività produttiva senza ambiente,

pertanto, a differenza della linear economy, prestare attenzione agli impatti ambientali è

di vitale importanza.

Giunti alla conclusione che circular economy e linear economy sono filosofie di pensiero

opposte, si deve far attenzione a non considerare economia circolare sinonimo di

75

economia di riciclo. Pur essendo concordi sul fatto che i due termini abbiamo punti in

comune, considerarli interscambiabili è erroneo.

L’economia del riciclo precede la nascita della circular economy. Nel riciclaggio il

recupero di un prodotto avviene solo dopo che quest’ultimo è passato per la fase di

rifiuto. Una volta diventato rifiuto, esso viene recuperato e, attraverso speciali

trattamenti e lavorazioni, i materiali che lo compongono vengono separati e rimessi

all’interno del ciclo produttivo.

L’economia circolare, invece, prevede che il prodotto non diventi mai rifiuto. Come già

accennato in precedenza, a seconda della composizione, esso viene reimmesso nella

biosfera sotto-forma di nuova risorsa oppure viene trattenuto all’interno del ciclo di

produzione per essere riutilizzato il numero maggiore volte. L’obiettivo finale è attingere

solamente alle risorse a disposizione dell’industria, senza prelevarne di nuove.

Dunque, il riciclo è una forma non ancora avanzata e completa di economia circolare;

rappresenta, assieme alle altre, una delle tante R dell’economia circolare.

Fig. 9: I 3 modelli economici a confronto – Ministero dell’Ambiente e della Tutela del

Territorio e del Mare; Ministero dello Sviluppo Economico, 2017

La maggior parte degli studiosi e degli autori afferma che queste siano le best pratice

necessarie a spiegare il funzionamento del sistema circolare. Tuttavia pensare di poter

chiudere il cerchio attraverso questi soli 3 concetti è pretendere troppo. Come minimo

infatti è possibile individuare almeno altre 3 attività (Govidan e Hasanagic, 2018).

76

– Recupero: È importante recuperare risorse, materiali e fonti energetiche prima che

diventino scarti. Fare questo consentirà di ridurre i costi necessari per riconvertire

un rifiuto in nuova materia. Costi legati, per esempio, all’impiego di processi ad

hoc per la lavorazione e trasformazione dei rifiuti.

– Riprogettazione: al fine di recuperare prodotti prima che diventino rifiuti risulta

fondamentale studiare il prodotto stesso a livello di design e progettazione. Solo

con un design studiato per garantire una qualità elevata e dunque una lunga durata

è possibile “salvare” il bene dalla discarica e riutilizzarlo.

– Rifabbricazione: una corretta progettazione consente una corretta rifabbricazione

del prodotto e con essa la chiusura del cerchio dell’economia circolare.

Le R viste finora sono state descritte all’interno di un processo micro, significa che è stata

spiegata la loro implementazione all’interno di un sistema-impresa impegnato nel

realizzare un sistema produttivo circolare.

Tuttavia le R possono essere implementate all’interno del macro-sistema società

in modo che tutto, non solo l’attività progettuale e produttiva, diventi circolare. In

particolare è importante che attori come i consumatori e istituzioni capiscano la necessità

di adottare comportamenti che promuovano la circolarità.

Fig. 10: Macro e micro ambiente – elaborazione personale, 2018

77

È richiesto ai governi e agli enti di promuovere una cultura rispettosa dell’ambiente tra i

cittadini e tra le imprese attraverso sistemi di norme e incentivi che spingano alla

riduzione, al riutilizzo e al riciclaggio, oltre che alla corretta progettazione dei prodotti.

Questo può avvenire se vengono riservati importanti investimenti in tecnologia e ricerca

e sviluppo.

I cittadini possono mettere in atto le R dell’economia circolare non solo prestando

attenzione agli sprechi e allo smaltimento degli scarti, ma anche attraverso il consumo. Il

consumo infatti è un agire sociale attraverso il quale è possibile prendere una posizione

politico-sociale. Attraverso l’atto di consumo si può promuovere una certa filosofia di

pensiero e boicottarne un’altra. È possibile infatti scegliere quali prodotti acquistare e

quindi quali aziende finanziarie e, di conseguenza, quali ideali e missioni di business

appoggiare (Geisendorf e Pietrulla, 2018).

Le Fonti di creazione del valore nella circular economy

Implementare le 6R vuol dire creare valore all’interno del sistema. In particolare la Ellen

MacArthur Foundation (2015) identifica 4 precise fonti di creazione del valore.

– Cicli di re-implementazione dei materiali: attraverso una progettazione

intelligente a livello design si possono ottenere due benefici, uno conseguenza

dell’altro:

  • i diversi materiali che compongono un prodotto possono essere facilmente

separati a fine vita di quest’ultimo;

  • i materiali separati possono essere riutilizzati in quanto conservano la

qualità iniziale.

Re-impiegare i materiali all’interno di nuovi cicli produttivi consente riduzioni di

costo e di impatto ambientale.

– Cicli lunghi: più a lungo prodotti, componenti e materiali sono trattenuti

all’interno dello stesso ciclo produttivo, o di cicli produttivi affini, maggiore è la

creazione del valore. I cicli lunghi, infatti, contrastano la dissipazione di risorse.

Risorse che ricordiamo essere soggette ad oscillazioni di prezzo molto importanti

dovute alla loro scarsità.

78

– Cicli stretti: più un materiale circola in modo rapido all’interno del sistema,

maggior è il risparmio in termini di materiale, manodopera, energia e capitale.

Sono inoltre ridotte al minimo le esternalità negative, intese come emissioni di

gas serra e sostanze tossiche.

Se reimpiegare significa risparmio (cicli lunghi), reimpiegare velocemente (cicli

stretti) significa maggior produttività (economie di scala) e dunque maggiori

guadagni.

– Cicli a cascata: cicli stretti e cicli lunghi consentono il riutilizzo di risorse

all’interno degli stessi processi produttivi o all’interno di processi produttivi

affini.

I cicli a cascata invece si riferiscono alla possibilità di riusare materiali all’interno

di processi produttivi consecutivi: per esempio è possibile ricavare da una

maglietta di cotone le fibre del cotone; queste ultime possono essere adoperate,

inizialmente, nella fabbricazione di tappezzerie per mobili e materassi,

successivamente nella realizzazione di materiale isolante e infine possono essere

restituite alla biosfera come nutriente biologico.

2.4 Circular business model

Le imprese stanno iniziando a comprendere la necessità, ormai imperativa, di adottare

modelli di business eco-efficienti. L’obiettivo di questo capitolo è illustrare i principali

modelli di business circolari, anche attraverso alcuni casi aziendali (Ellen MacArthur

Foundation).

2.4.1 Filiera produttiva circolare

Questo modello di business promuove l’utilizzo di input completamente rinnovabili,

riciclabili o biodegradabili in sostituzione a quelli classici, spesso tossici e dannosi,

impiegati nel sistema lineare. Le aziende che sviluppano una filiera produttiva circolare

si caratterizzano per l’abbandono dei combustibili fossili in favore dell’energia

rinnovabile e per il passaggio da materiali artificiali a materiali naturali nella

realizzazione dei prodotti.

79

Rendere operative filiere di questo genere richiede skill specifiche, tecnologie avanzate e

ampi investimenti in ricerca e sviluppo.

Seppur soggette a questi freni economico-finanziari, le filiere circolari sono un modello

di business sempre più attraente. La ragione è da ricercare nel fatto che le risorse, oltre a

essere sempre più costose e soggette a oscillazioni di prezzo improvvise, sono sempre più

a rischio di esaurimento.

Un esempio innovativo di filiera produttiva circolare è rappresentato da RiceHouse, una

start up innovativa nata, non a caso, a Biella, zona nota per la presenza di risaie. Ricehouse

è una realtà imprenditoriale che valorizza i prodotti secondari della coltivazione del riso,

per realizzare nuovi materiali da costruzione sostenibili. La paglia e la lolla del riso, scarti

inevitabili della raccolta di questo cereale, miscelati con altri materiali naturali, diventano

rispettivamente un mattone e un intonaco per un’edilizia sana e sensibile ai bisogni delle

persone e dell’ambiente (Ricehouse, sito web).

2.4.2 Recupero e riciclo

Il modello di business recovery and recycling si pone come obiettivo quello di recuperare

gli sprechi e trasformarli, mediante il riciclo, in materiali con proprietà uguali a quelle

iniziali o con maggior valore rispetto al principio. Attraverso processi di

termovalorizzazione, rilavorazione e riparazione si può recuperare il valore residuo degli

scarti e trasformarlo in nuova fonte di valore.

Adottando questo business model si ottengono una serie di vantaggi (Lacy, Rutqvist,

Lamonica, 2016) quali:

– minor spreco di risorse;

– riduzione di rifiuti;

– minor impatto ambientale;

– valorizzazione di materiale di scarto quindi risparmio di costi per attingere a

nuove risorse.

80

Un esempio emblematico quello di Aquafil, azienda di Trento, leader da oltre 50 anni

nella produzione di fibre sintetiche, in special modo di nylon.

L’azienda è da sempre impegnata in iniziative concrete di salvaguardia ambientale, infatti

dal 2008 esiste un’unità operativa specializzata denominata Energy & Recycling. Ciò che

genera maggior impatto ambientale nella realizzazione di un filo di nylon è la produzione

delle materie prime: partendo da questa considerazione l’azienda decide di investire ben

4 anni di R&D per trovare il modo di sostituire la materia vergine di origine non

rinnovabile, con materia prima e seconda derivante dal riciclo di vari rifiuti. Nasce così

nel 2011 ECONYL® Regeneration System, un sistema industriale innovativo che

permette, attraverso il recupero di reti da pesca e altri rifiuti plastici – spesso abbandonati

nei mari – di creare ECONYL®, un filo tessile per interni e abbigliamento. Scarti di nylon

6, altrimenti destinati alla discarica o all’incenerimento – e dunque ad inquinare il Pianeta

– trovano nuova vita sotto-forma di prodotti tessili (Aquafil, sito web).

2.4.3 Estensione del ciclo di vita

Un ulteriore modello di business interessante consiste nell’estensione del ciclo di vita del

prodotto. Il prolungamento può avvenire, come precisato precedentemente, se a monte vi

è un buon design e una corretta ingegnerizzazione dei prodotti. Queste accortezze

rendono il prodotto idoneo a smontaggio, riparazione e ricondizionamento e dunque a

rivalorizzazione.

A livello pratico un esempio di estensione di vita è rappresentato dal colosso di

Cupertino con l’iniziativa Apple GiveBack. Gli utenti, attraverso Apple Giveback,

possono restituire un vecchio dispositivo Apple e, a seconda dello stato di quest’ultimo,

avere in cambio uno tra questi due vantaggi:

– Ricevere una carta regalo Apple Store, nel caso in cui il device versi nelle

condizioni di poter avere un nuovo proprietario;

– nel caso in cui invece il bene non abbia uno stato tale da consentirgli nuova vita,

Apple si occupa di smaltirlo e riciclarlo al fine di recuperare materiali preziosi

e risparmiare le risorse della Terra.

81

Se il dispositivo è un Iphone potrebbe addirittura finire nelle mani di Daisy. Daisy è un

efficiente robot impiegato nella catena di montaggio che recupera materiali usati ma

ancora utili da vecchi dispositivi. Riesce a smontare fino a 200 Iphone in un’ora e ne

ricava i componenti affinché possano essere impiegati nella realizzazione di nuovi

Iphone o altri prodotti tecnologici (Apple, comunicato stampa 2016).

2.4.4 Piattaforme di condivisione

Il modello di business che ha per oggetto l’adozione di sharing platform persegue

l’obiettivo di creare spazi digitali che abilitino la condivisione di prodotti, risorse,

materiali – ma anche competenze e skill – tra diversi attori. Il fine ultimo è incrementare

lo sfruttamento di prodotti già in essere, impedendo il ricorso a nuove risorse e materie.

Un esempio di piattaforma di condivisione è rappresentato da FLOOW2. Si tratta di un

marketplace di condivisione business-to-business che collega la domanda e l’offerta delle

aziende in modo trasparente, sicuro e user-friendly. Se un’azienda dispone di risorse in

modo eccedente o di risorse sotto-utilizzate, attraverso la piattaforma, può affittale,

venderle, condividerle con altre realtà che invece ne hanno bisogno. Si passa dalle

attrezzature, agli spazi, sino al personale. Facendo di più con ciò che si ha già, si evita di

utilizzare nuove risorse e si ottimizza l’uso di materie ed energia esistenti (FLOOW2, sito

web).

2.4.5 Product-as-a-service

Rendere accessibile l’utilizzo di un bene senza trasferirne la proprietà è ciò che

caratterizza il modello di business Product-as-a-service. Si tratta di nuovo modo di

concepire i prodotti: non più come semplici beni da possedere individualmente ma come

servizi di cui si può usufruire parallelamente ad altri utenti. Si parla di utenti e non più

di consumatori proprio perché l’individuo è uno fra i tanti fruitori del prodotto-servizio.

L’obiettivo è ottimizzare la resa del bene attraverso uno sfruttamento a 360 gradi.

Michelin Solutions rappresenta un esempio vincente di product-as-a-service. L’azienda

produttrice mondiale di pneumatici, infatti, sta cambiando radicalmente il suo modo di

82

relazionarsi con i consumatori. Anziché acquistare pneumatici, Michelin permette alle

persone di noleggiarli.

Gli pneumatici diventano quindi a tutti gli effetti un servizio in quanto i clienti non

acquistano la gomma in sé, ma pagano i chilometri che con essa percorrono. Non

possedendo lo pneumatico, i clienti non devono affrontare eventuali spese di

manutenzione in seguito a foratura o danneggiamento. L’azienda dunque è motivata a

garantire, attraverso la progettazione e la selezione dei materiali, penumatici il più

possibile duratori. Con questo nuovo approccio al business infatti il guadagno non passa

attraverso l’acquisto di nuovi pneumatici ma è strettamente correlato all’uso che se ne fa:

più gli pneumatici durano, più l’azienda produttrice fa profitto (Michelin, sito web).

2.4.6 Industrial symbiosis

La simbiosi industriale è un sistema di rete in cui industrie, normalmente separate, si

scambiano reciprocamente materie prime, fonti energetiche e sottoprodotti. Gli scarti o i

materiali inutilizzati di un’impresa diventano risorse di un’altra.

È il caso di Perpetua La matita, l’unica matita prodotta in Italia con polvere di grafite

100% recuperata. La matita di Alisea, infatti, non potrebbe essere realizzata senza la

collaborazione di Tecno EDM. Tecno EDM è un’industria torinese che realizza elettrodi

e, come scarti di lavorazione, ha proprio la polvere di grafite. Anziché gettare la polvere

nelle discariche, costo per la società e per l’ambiente, questo scarto diventa risorsa per la

produzione di questo innovativo e speciale oggetto (Perpetua, sito web).

2.5 Situazione attuale, sfide e opportunità

L’obiettivo di questo paragrafo è individuare le sfide e le opportunità derivanti

dall’adozione di sistemi economici circolari. Inizialmente verrà effettuata una

panoramica rispetto ai progressi fatti sinora in tema economia circolare, con particolare

focus sull’ Italia. Si noterà che esistono ancora molte lacune all’interno del sistema.

Lacune che però possono essere colmate con l’impegno collettivo. Non va dimenticato,

inoltre, che esistono numerose opportunità correlate all’economia circolare.

83

2.5.1 Situazione attuale

Sono tanti i paesi, sia a livello internazionale, sia a livello europeo, che riconoscono

l’importanza di adottare politiche economiche circolari.

Dal Giappone agli Stati Uniti, passando per Germania, Regno Unito e Francia, numerosi

sono gli accorgimenti attuati per ridurre l’impatto ambientale generato da processi lineari

inefficienti. Oltre a benefici per l’ambiente, comunque, il ricorso a sistemi produttivi

circolari porta a un miglioramento delle performance aziendali con conseguente

arricchimento della società.

La Francia, per esempio, punta al riutilizzo di materiali non vergini poiché

prevede, rispetto al 2010, un aumento del 30% PIL/DCM (consumo materiale domestico)

entro il 2030 (Ministero dell’Ambiente e della Tutela del Territorio e del Mare e Ministero

dello Sviluppo Economico, 2017).

Italia

A livello Italia, negli ultimi anni, sono stati registrati trend relativi al consumo di risorse

e alla produzione di rifiuti che fanno ben sperare:

– Tra il 2010 e il 2015, il consumo di materiale vergine è stato tra i più bassi dei

Paesi G7 e EU28. Questo può essere imputato principalmente a due fenomeni

  • crisi economica internazionale
  • uso più efficiente delle risorse

– Nello stesso arco di tempo, inoltre, la produzione dei rifiuti è rimasta pressoché

costante e stabile ma la porzione di rifiuti idonea a processi di riciclo è

notevolmente aumentata.

Anche in Italia, dunque, è stato attivato un processo di transizione verso l’economia

circolare. Il passaggio al circolare, inizialmente considerato effetto collaterale della crisi

del 2008, è oggi riconosciuto come prioritario al fine di migliorare le condizioni

ambientali, sociali ed economiche del paese perché:

84

– il recupero, il riciclaggio e il riutilizzo dei rifiuti contribuisce a ridurre i fenomeni

illeciti in fase di produzione e smaltimento degli stessi;

– per un paese carente di materie prime come quello italiano utilizzare materiale

riciclato permette di essere meno dipendenti dall’approvvigionamento estero.

Questo comporta dunque una minore sensibilità alla volatilità dei prezzi e un

miglioramento della competitività a livello internazionale;

– l’economia circolare può migliorare la condizione occupazionale e ridurre la fuga

di cervelli. Secondo il Rapporto GreenItaly (2014) c’è stato un aumento delle

assunzioni proprio nelle aziende in cui sono stati fatti investimenti nell’ecoefficienza

(Ministero dell’Ambiente e della Tutela del Territorio e del Mare e

Ministero dello Sviluppo Economico, 2017).

2.5.2 Sfide

Nonostante la transizione verso la circular economy sia in atto, esistono ancora numerosi

ostacoli di tipo politico, sociale, culturale, economico e tecnologico che frenano la sua

propagazione.

Come visto in precedenza, il modello circolare ideale è rappresentato da un

cerchio chiuso. Nella realtà, però, non sempre il cerchio si chiude. Esistono ancora

numerosi punti all’interno del sistema in cui non vi è perfetta giuntura. Dove la giuntura

manca esistono perdite di valore legate alla dispersione di materiale che non viene riusato,

recupero o riciclato.

Fig. 11: Situazione ideale vs situazione reale – Iraldo e Bruschi, 2015

85

Le cause di mancata chiusura del cerchio sono state rilevate dal Green Economy

Observatory (Iraldo e Bruschi, 2015) e verranno elencate di seguito.

– Asimmetrie informative: si rileva una sostanziale mancanza di indicatori per

misurare e dunque comunicare il costo sociale ed economico derivante dallo

sfruttamento delle risorse e dallo smaltimento dei rifiuti (Veleva e Bodkin, 2018).

Questo comporta una serie di asimmetrie informative per le imprese e per i

consumatori.

Le imprese sono ignare dei potenziali risultati positivi che avrebbero a fronte

dell’implementazione di un processo circolare e dunque non sono interessate a

metterlo in atto. I consumatori non conoscono o conoscono poco l’entità degli

impatti ambientali causati dalla produzione di determinati beni e servizi e quindi

la sottovalutano. Per aumentare la consapevolezza delle persone, una soluzione

potrebbe consistere nell’apporre eco-etichette e certificazioni come LEED, Zero

Waste, NSF International sui prodotti realizzati rispettando l’ambiente e la società

in modo che siano premiate le best practice delle aziende più virtuose.

– Priorità di business: Le imprese preferiscono ottenere un guadagno immediato

certo, piuttosto che sostenere costi immediati in vista di guadagni futuri probabili.

Dal momento che implementare un processo circolare richiede, in una prima fase,

ingenti e rischiosi investimenti, le aziende preferiscono ricorrere al classico

sistema lineare anche se, a lungo andare, questo comporta enormi perdite.

(Weelden, Mugge e Bakker, 2016)

Per ridurre la percezione del rischio e mostrare i vantaggi di un’iniziativa

circolare, quel che si può fare è promuovere la sperimentazione, attraverso

programmi pilota su scala ridotta, della fattibilità, dei costi e dei risultati di questo

approccio.

– Barriere di mercato: In quasi tutti i settori produttivi il prezzo dei prodotti non

riflette i costi legati all’impatto ambientale. Quando si acquista una maglietta a

pochi euro non ci si rende conto dell’entità dei danni provocati all’ecosistema. Le

aziende che vendono prodotti low cost, nella maggior parte dei casi, hanno costi

86

fissi e variabili bassi dovuti allo scarso impegno in R&D e innovazione degli

impianti produttivi. Nonostante lo scarso impegno nella sostenibilità, vendere a

un prezzo basso significa, per queste aziende, maggiore competitività e questo

scoraggia le poche aziende che fanno scelte di business consapevoli e rispettose.

– Abitudini e cultura: l’adozione di un sistema circolare passa per la presa di

coscienza dei cittadini. Il compito di educare le persone dovrebbe spettare a

governi ed enti ma purtroppo è raro che queste istituzioni stimolino la

partecipazione al cambiamento del paradigma. A conferma di ciò si può prendere

come esempio quanto avvenuto a Tianjin. Tianjin è una città pilota utilizzata per

valutare la fattibilità del modello circolare; tramite un sondaggio è stato osservato

che solo il 16,70% delle persone intervistate sapeva cosa fosse l’economia

circolare.

In generale, affinchè l’economia si trasformi in circolare è richiesto che i

consumatori

  • partecipino attivamente al riciclaggio o al riutilizzo dei prodotti;
  • accettino i prodotti rigenerati. Questo secondo punto è il più complesso da

mettere in atto in quanto i consumatori demonizzano tutt’oggi gli oggetti

usati, riparati o rigenerati (Zhijun, Nailing, 2007, Zhou et al., 2013).

Alcuni studi però hanno dimostrato che la disponibilità di accettare questo

genere di prodotti potrebbe aumentare se le aziende produttrici ne

garantissero e stimolassero l’acquisto (Govindan e Hasanagic, 2018).

– Geografia e sviluppo infrastrutturale: con la globalizzazione le distanze esistenti

tra gli attori della catena del valore si sono ampliate. Questo rende più complessa

l’implementazione della reverse logistics. La reverse logistics ha come intento

quello di riportare al punto di origine i materiali, movimentati lungo la catena, che

hanno esaurito la loro vita utile allo scopo di riguadagnare valore.

87

– Tecnologia e design: Il lento progredire dell’innovazione inibisce lo sviluppo di

soluzioni volte al recupero di materie prime seconde. Solo integrando nuove

tecnologie all’interno dei processi produttivi è possibile riprogettare, rigenerare e

riutilizzare efficacemente prodotti usati (Tang, Grubbström e Zanoni, 2004)

– Regolamentazione: Rizos et al. (2015) affermano che i governi e le istituzioni non

incentivano l’adozione di politiche a favore della circolarità in quanto non

concedono finanziamenti, formazione e politiche fiscali efficaci. Inoltre esistono

ancora numerosi vincoli normativi che vietano od ostacolano il riutilizzo di

materie prime e seconde. (Veleva e Bodkin, 2018).

2.5.3 Opportunità

Passare da una crescita basata sullo spreco di risorse a una crescita basata sull’uso

efficiente di queste ultime garantisce una serie di benefici. Di seguito se ne elencano

alcuni:

– l’adozione di un modello circolare consente alle imprese europee di risparmiare

fino a 604 miliardi di euro (8% del fatturato annuo) e riduce le emissioni totali

annue di gas inquinanti del 2-4%;

– Sfruttare la produttività delle risorse a disposizione del sistema produttivo

potrebbe fare aumentare, entro il 2030, il PIL dell1% e creare oltre 2 milioni di

posti di lavoro (Ministero dell’Ambiente – L’Economia circolare: collegare,

generare e conservare il valore).

Per favorire un’espansione su larga scala dell’economia circolare, una delle strategie più

accreditate riguarda la creazione di alleanze strategiche tra aziende “circolarmente”

avanzate e aziende alle prime armi. La partnership infatti genera una serie di vantaggi:

– collaborare con un attore affermato ed esperto nell’economia circolare, può

consentire alle aziende partner di generare velocemente economie di

apprendimento;

88

– essere associati ad aziende apprezzate e virtuose, predispone positivamente i

consumatori a iniziative e progetti anche se si è totalmente sconosciuti.

Questi temi verranno approfonditi nel prossimo capitolo.

89

  1. Imprese ed economia circolare: il circular economy co-branding

“When nature needs new ideas, it looks for associations, not isolation”

Steven Berlin Johnson

Il terzo capitolo dell’elaborato si pone diversi obiettivi: primo fra tutti, quello di

stabilire, tramite indagini e ricerche di terzi, se la sostenibilità e l’economia circolare

sono temi rilevanti per consumatori e brand.

Una volta determinato il ruolo svolto da queste pratiche, il secondo obiettivo sarà

individuare un modo per stimolarne la diffusione: a questo proposito verrà introdotto il

pensiero del circular economy co-branding, un’alleanza tra imprese volta a promuovere

business legati al riuso, al riciclo e al risparmio.

Partendo dal presupposto che il circular economy co-branding ha un duplice

vantaggio, agevolare l’economia circolare e rafforzare la brand equity, il terzo obiettivo

consisterà nel verificare la presenza di società che hanno stretto accordi di questo tipo.

Questa verifica avverrà tramite una ricerca, anch’essa illustrata in questo capitolo. Dopo

aver descritto la ricerca e aver esposto i risultati, verranno tratte alcune considerazioni

in merito all’attuazione di strategie di circular economy co-branding.

3.1 L’importanza della sostenibilità e dell’economia circolare per brand e

imprese

Questa sezione si interroga sull’importanza che riveste la sostenibilità, e in particolare

l’economia circolare, per i consumatori e per i brand.

Nei capitoli precedenti è stato osservato che agire responsabilmente nei confronti

dell’ambiente e della società non è solamente una scelta saggia, ma è anche una scelta

intelligente e conveniente. Non solo perché permette di risparmiare risorse e dunque

ridurre i costi, ma soprattutto perché essere sostenibili è diventato uno dei driver

competitivi principali. I consumatori decidono di sostenere o meno un’impresa anche, e

soprattutto, tenendo in considerazione l’impegno di questa nei confronti della

sostenibilità. Tante imprese hanno pertanto deciso di ridisegnare la propria attività in

ottica green.

90

Tutto ciò verrà comprovato attraverso alcune indagini e ricerche ufficiali, quali:

– l’Osservatorio dei Consumi Findomestic (2017);

– Il business è sempre più green (2017), a cura di DNV GL – Business Assurance

e l’istituto di ricerca di mercato GFK Eurisko;

– la seconda edizione dell’Osservatorio sulla Sostenibilità (2018), a cura di Sic –

Società Italiana Comunicazione in collaborazione con Format Research (2018).

Dopo aver chiarito il ruolo della sostenibilità all’interno della società, si analizzerà

quello dell’economia circolare: l’indagine GreenItaly 2017 redatta da Symbola fornirà

alcune informazioni in merito.

3.1.1 L’importanza della sostenibilità per i consumatori

Tra le varie motivazioni a favore dell’adozione di pratiche sostenibili, oltre a quelle

precedentemente esposte – connesse a questioni ambientali ed economiche – esiste una

ragione legata alla competitività e alla preferenza dei brand da parte dei consumatori.

Secondo la ventitreesima edizione dell’Osservatorio dei Consumi Findomestic,

7 italiani su 10 sono disposti a pagare un prezzo più alto per acquistare prodotti da

imprese sostenibili. Per prima cosa è necessario chiarire cosa il campione intervistato

intenda per sostenibilità: per più della metà degli intervistati (53%) il concetto di

sostenibilità è direttamente riconducibile al concetto di limitatezza delle risorse: essere

sostenibile per gli italiani, dunque, significa non sovra sfruttare materie prime limitate,

al fine di

– tutelare le generazioni future (33%)

– proteggere dell’ambiente (28%)

– risparmiare (25%)

Un dato interessante riguarda la porzione di popolazione che considera la responsabilità

sociale e ambientale un elemento irrinunciabile: l’87% dei partecipanti al sondaggio

ritiene infatti che adottare comportamenti sostenibili non sia più un’opzione, bensì un

imperativo. Essere green è diventato oggi un vero e proprio stile di vita.

91

Chi decide di fare della sostenibilità il proprio credo ricerca e pretende che tutto attorno

a sé sia equo, consapevole e attento, coerente quindi con la sua scelta. Non fa eccezione

ma, anzi, è aspetto principale il consumo. I clienti dunque manifestano un atteggiamento

verso il consumo sempre più esigente e selettivo. Essi sono disposti a concedersi del

tempo per riflettere prima di compiere un acquisto al fine di capire se il prodotto che

entrerà nel loro carrello della spesa rispecchierà effettivamente i loro valori. In caso

contrario il bene non verrà acquistato, nemmeno se economico. Anzi, i consumatori

sono disposti a pagare un prezzo maggiore pur di acquistare un prodotto che presenti le

caratteristiche valoriali ricercate.

A conferma di questo aspetto, il sondaggio rileva che la qualità, intesa a livello

di specifiche tecniche del prodotto ma anche a livello di cura e attenzione nei confronti

di persone e ambiente lungo tutta la filiera produttiva e distributiva, è il valore guida per

il 61% degli italiani, davanti a variabili quali prezzo (58%) e promozioni (40%): questo

significa che il fattore economico viene messo in secondo piano. Si assiste dunque a

un’inversione di tendenza in cui il fattore valoriale ed emozionale sovrasta il fattore

finanziario.

Addirittura, nel caso in cui un’azienda si rivelasse non sostenibile, il 64% dei

consumatori è disposto a boicottarla smettendo di comprare in prima persona oppure

facendo passa-parola negativo verso amici e parenti.

Alla domanda relativa alle motivazioni che spingono le aziende a compiere

scelte sostenibili, i consumatori hanno risposto con criticità e mancanza di fiducia: per

larga parte degli intervistati, le scelte aziendali orientate alla promozione di pratiche

sostenibili non sono manifestazione di valori profondi ma piuttosto scelte di

convenienza. Il 48% degli italiani dichiara infatti che, secondo la propria opinione, le

aziende mettono in atto comportamenti sostenibili per compiacere i consumatori in

modo da colmare un bisogno identitario-valoriale. Il 46% pensa che l’investimento

dedicato alla sostenibilità sia un espediente per migliorare la brand reputation.

In generale, dunque, esiste mancanza di fiducia nei confronti delle imprese che

dichiarano come mission la riduzione degli impatti ambientali e sociali, pertanto i

consumatori sono spinti a indagare la veridicità delle informazioni fornite dall’impresa

attraverso fonti alternative.

92

In particolare il 45% dichiara di comprovare le informazioni emesse riguardo a:

– processi produttivi e distributivi a basso impatto ambientale

– promozione di stili di vita consapevoli

– diritti dei lavoratori e il loro benessere

– produzione in Italia senza delocalizzazione

– comunicazione chiara e trasparente sui prodotti

– relazione post vendita

Il 36% invece dichiara di non verificare le informazioni fornite da brand conosciuti e

reputati affidabili dal punto di vista green. A questi brand è riconosciuta fiducia a

prescindere. Si tratta dei casi in cui la brand equity, sviluppata e incentrata sui temi della

sostenibilità, è così forte e credibile che non servono altri mezzi per comprovarla.

(Osservatorio dei Consumi Findomestic, 2017)

3.1.2 L’importanza della sostenibilità per le aziende

La sostenibilità non è un tema chiave solo per i consumatori ma anche per brand e

aziende. A dimostrarlo l’indagine globale “Il business è sempre più green” (2017)

condotta da DNV GL – Business Assurance – e l’istituto di ricerca di mercato GFK

Eurisko che ha coinvolto 1700 professionisti in Europa, America e Asia.

Grazie alla comparazione tra questa ricerca e uno studio analogo svoltosi nel

2014 è possibile osservare l’andamento delle tendenze globali riguardo alla sostenibilità.

Il primo dato evidente è che le aziende, sia internazionali sia italiane, hanno colto col

passare degli anni – in maniera crescente – l’importanza di adottare modelli di business

sostenibili: nel 2017 per quasi 9 aziende su 10, infatti, la strategia di business deve essere

improntata su un’adeguata gestione socio-ambientale.

93

Questo è coerente con il fatto che ben 8 aziende su 10 ritengono che “un sistema di

gestione socio-ambientale aggiunga decisamente valore al proprio business”, in

particolare perché garantisce:

– diminuzione degli incidenti

– miglioramento delle relazioni con le autorità

– risparmi finanziari

– maggiore competitività di mercato

I fattori che principalmente spingono le aziende verso questa direzione sono i seguenti:

– rispetto delle norme di legge (77%)

– soddisfazione delle richieste dei consumatori (50%)

– incremento reputazione di marca (42%)

– miglioramento opinione pubblica (35%)

– legittimazione stakeholder (25%)

Rispetto al 2014, notiamo un incremento del 15% della motivazione 2 (soddisfazione

delle richieste dei consumatori) che si posiziona seconda solo alla motivazione 1

(rispetto delle norme di legge). Cresce del 10% anche il fattore 5 (legittimazione

stakeholder) che sfiora il 25%. Rimangono pressoché stabili le motivazioni 3

(incremento reputazione di marca) e 4 (miglioramento opinione pubblica).

Nonostante circa la metà dei partecipanti al sondaggio dichiari di voler dedicare, in

futuro, ulteriori investimenti per migliorare gli impatti ambientali, emerge che “è ancora

esiguo il numero delle aziende che ha un programma di gestione ambientale rivolto ai

fornitori. Una quota decisamente inferiore alle attese […] se si considera quanto la

gestione della catena di fornitura sia ritenuta un fattore cruciale […] per il

miglioramento delle azioni di sostenibilità e della gestione ambientale del proprio

business” (Green Report, 2017).

94

Dopo una panoramica sulla sostenibilità a livello globale, è fondamentale focalizzarsi

sulla situazione delle aziende italiane. Di seguito alcuni dati estrapolati da “Il business

è sempre più green” e dalla seconda edizione dell’Osservatorio sulla Sostenibilità a cura

di Sic – Società Italiana Comunicazione, realizzato in collaborazione con Format

Research.

Nonostante la preoccupazione relativa al problema dello smaltimento dei rifiuti (il 65%

delle imprese considera questo un problema di primaria importanza – 11% in più rispetto

alla media mondiale), le imprese del Bel Paese ritengono di aver fatto notevoli progressi

riguardo alla gestione ambientale: 1 impresa su 3 si considera ad un livello avanzato

mentre il 56% ha intenzione di incrementare le proprie capacità nei prossimi 3 anni

(Green Report, 2017).

Le attività che rientrano nei programmi dedicati alla sostenibilità riguardano

principalmente (SIC, Homina, Mediatyche, Extra e Format Research, 2018):

– riciclo e riuso dei singoli componenti quando il prodotto è a fine vita (36,7%);

– ricorso a materie prime provenienti da attività di riciclo (34,5%);

– riciclo dei materiali utilizzati (32,8%);

– risparmio di materie prime non rinnovabili (20,6%);

– formazione del personale in materia di gestione ambientale (7 aziende su 10);

– benefit/ bonus per i dipendenti (54,2% delle imprese) oltre a quelli previsti dalle

normative (54,2% delle imprese).

Le Società benefit e le B-Corp

Negli ultimi anni si è assistito a un sostanziale cambiamento nelle priorità di aziende e

consumatori. Aspetti un tempo considerati marginali, come la responsabilità sociale e

ambientale, sono infatti diventati di interesse primario. A conferma di questa tendenza

la nascita, nel 2016, del progetto Benefit promosso da B Lab. Il progetto, che ha attirato

l’attenzione di numerose imprese, è composto da due parti:

95

– Certificazione B Corp: il B Impact Assessment è un processo di analisi e

valutazione, cui le imprese si sottopongono volontariamente, che misura la

capacità dell’azienda di operare creando valore nei confronti della società e

dell’ambiente. Solo le imprese migliori al mondo, ad oggi circa 2.500, hanno i

requisiti necessari per qualificarsi come B Corp;

– Forma giuridica di Benefit Corporation: Le benefit corporation si configurano

come un’alternativa rispetto alle tradizionali forme giuridiche profit e non profit.

Le società che adottano questa forma giuridica ridefiniscono il proprio modello

di business poiché, fermo restando l’obiettivo del profitto, si pongono un

ulteriore obiettivo, ovvero il benessere della collettività e dell’ambiente.

Lo scopo d’impresa dunque diventa duplice: distribuire dividendi e creare un

impatto positivo sulla società (Impresealcuoa, 2018).

Il progetto Benefit è un’ulteriore riprova del cambio di direzione che le aziende hanno

intrapreso per contribuire al benessere dell’ecosistema e delle generazioni future (B Lab

Europe, sito web).

3.1.3 L’importanza dell’economia circolare

Dopo aver chiarito il ruolo della sostenibilità nelle aziende, è necessario soffermarsi sul

ricorso a una pratica sostenibile specifica: l’economia circolare.

Per fare ciò si analizzeranno i risultati dell’iniziativa lanciata nel 2016 da Bureau Veritas

Italia, AISEC e ALTIS denominata Quaderno Italiano di Economia Circolare. Si tratta

di un’indagine tramite questionario il cui fine ultimo è conoscere la propensione e

l’attuazione dell’economia circolare in Italia.

Il questionario, somministrato a 30 000 aziende del territorio, ha suscitato

l’interesse di circa 1000 imprese le quali hanno dunque provveduto alla compilazione.

Coloro che sono riusciti a concludere il questionario tuttavia sono stati solamente 112.

La motivazione è da ricercare nel fatto che alcune sezioni possono essere completate

solo se sono state intraprese azioni di economia circolare concrete all’interno della realtà

imprenditoriale.

96

Le regioni con maggiore percentuale di completamento sono, in ordine, Lombardia,

Lazio ed Emilia Romagna.

I risultati del sondaggio attestano la conoscenza del concetto di economia circolare da

parte delle quasi totalità dei soggetti intervistati. Questi ultimi ritengono inoltre che la

transizione verso il modello circolare sia un passo fondamentale da intraprendere nel

prossimo futuro (91,07%). Questo dato incoraggiante, tuttavia, viene in parte svotato di

significato se si considera che il 35,71% delle imprese si dichiara ben lontana

dall’attuazione di modelli di economia circolare; le motivazioni sono riconducibili a

diversi fattori, quali carenza di incentivi e di sensibilizzazione e impedimenti di natura

legislativa.

Dopo un quadro generale, il sondaggio entra più nel dettaglio fornendo una serie di dati

inerenti ai temi “caldi” dell’economia circolare, come ad esempio:

– monitoraggio dei consumi energetici e ricorso a fonti rinnovabili al fine di

ridurre le emissioni:

  • secondo il Quaderno, il 62.50% delle aziende è impegnato in attività

di monitoraggio dei consumi energetici;

  • solo il 35,71% delle aziende ricorre a energia da fonti rinnovabili;
  • il 67,86% non monitora le emissioni di gas a effetto serra e quasi la

stessa percentuale afferma che tale pratica non è prevista in futuro;

– adozione di un sistema per la valorizzazione di rifiuti, sottoprodotti e materie

prime seconde al fine di implementarne il riutilizzo: solo il 25% degli intervistati

dichiara di occuparsi di queste pratiche all’interno dell’azienda. Il motivo è da

imputare, secondo il 25,89%, a una serie di impedimenti di tipo tecnologico,

economico, legislativo e di rete;

– iniziative sociali: un numero elevato di imprese, il 74.11%, confessa di non

mettere in pratica alcuna iniziativa di tipo sociale;

97

– partnership: il numero di collaborazioni con altri soggetti della filiera, volte a

migliorare l’impiego delle risorse, è esiguo. Solo il 28,57% afferma di aver

stretto alleanze con altre realtà;

– LCA (Life Cycle Assessment): solo il 2,50% delle aziende afferma di valutare

gli impatti energetici e ambientali relativi a processi produttivi, attività e

prodotti.

Nonostante inserire l’economia circolare all’interno del proprio business sia una

necessità fortemente sentita dalle imprese, poche hanno già compiuto questo passo. La

causa che frena, o in alcuni casi impedisce, lo sviluppo e la diffusione della circular

economy è, secondo il 24,61% delle imprese, riconducibile alla mancanza di reti.

Incentivare la creazione di sinergie dunque potrebbe essere un modo per facilitare il

passaggio alla cultura del riutilizzo. Altri fattori che le aziende considerano promotori

della transizione sono:

– attività di formazione ad-hoc

– momenti di sensibilizzazione con i diversi stakeholder

– piattaforme per la condivisione delle esperienze

(Quaderno Italiano di Economia Circolare, AISEC)

3.1.4 Conclusioni

Le indagini, i sondaggi e i documenti analizzati sinora gettano le basi per comprendere

il cambiamento che sta coinvolgendo la cultura aziendale italiana: la sostenibilità, da

semplice variabile di business, è diventata asset strategico e competitivo

imprescindibile. A testimonianza del ruolo primario assunto da questo tema, diverse

aziende hanno scelto addirittura di modificare il proprio statuto dichiarando l’eguale

importanza dello scopo di lucro e dello scopo ambientale/sociale (Società Benefit). I

brand hanno deciso di cambiare il loro approccio al mercato anche perché hanno preso

coscienza di quanto oramai essere responsabili nei confronti della società e

98

dell’ambiente sia un’esigenza sempre più sentita dai consumatori.

Essere sostenibili, inoltre, non solo consente all’azienda di essere scelta dei

consumatori, ma diventa un’occasione per migliorare i processi aziendali interni

rendendoli più efficienti. Non è un caso, infatti, che solo il 6,1% degli intervistati

consideri il passaggio a sistemi sostenibili un costo, mentre per il 35,4% questa

transizione rappresenta “il modo di fare impresa da qui in avanti” (SIC, Homina,

Mediatyche, Extra e Format Research, 2018).

Considerata fino a qualche anno fa una moda passeggera, oggi l’economia circolare può

essere definita l’esatto opposto. L’interesse per questa pratica è reale e crescente: sempre

più aziende hanno iniziato implementarla anche se raramente il modello di business

aziendale viene completamente ritarato e ripensato attraverso una strategia completa e

coerente. Secondo le previsioni, l’economia circolare acquisirà, da qui in avanti, un peso

sempre più influente. Ad oggi però rimane un’attività marginaria. Tra le ragioni, come

visto, la mancanza di formazione in merito al tema e la mancanza di reti e condivisione

di esperienze.

L’obiettivo della prossima sezione sarà quello di individuare, se presente, un modo per

semplificare il passaggio delle aziende a un business circolare.

3.2 Il circular economy co-branding: cos’è e perché implementarlo

In questa sezione si spiegherà perché la strategia del circular economy co-branding

configura un metodo valido per stimolare contemporaneamente la diffusione del

modello circolare e il potenziamento della brand equity.

3.2.1 Cos’è il circular economy co-branding

La circular economy, come affermato nel capitolo 2 dell’elaborato, può essere una

soluzione ai problemi legati all’inquinamento ambientale e allo spreco di risorse. Per

questo motivo è fondamentale che le aziende preferiscano un sistema produttivo

circolare rispetto al classico sistema take-make-dispose.

99

Il primo passo per far sì che le aziende decidano di abbandonare il sistema di produzione

lineare è rendere semplice il passaggio al nuovo sistema produttivo. Tuttavia

trasformare la propria attività da lineare a circolare, con l’obiettivo dunque di chiudere

il cerchio, non è semplice, spesso anzi è complesso. Quello che le aziende lamentano

principalmente è:

– la presenza di vincoli legislativi;

– la mancanza di incentivi e di disponibilità economiche proprie;

– la mancanza di formazione e di reti di condivisione delle esperienze.

Risolvere queste criticità dovrebbe essere compito delle istituzioni, le quali dovrebbero

intervenire sui seguenti aspetti:

– rivedere le leggi e le limitazioni poste sull’utilizzo di rifiuti e sottoprodotti;

– ridurre i costi di passaggio e/o offrire incentivi per non ostacolare l’espansione

della cultura circolare;

– facilitare l’implementazione pratica dell’economia circolare attraverso il

passaggio di conoscenze, know-how e tecnologie e favorendo l’interconnessione

con realtà avanzate già inserite nel contesto.

Come spesso accade, tuttavia, il sostegno da parte di enti e governi, sotto forma di

programmi di formazione e incentivi, può venir meno e questo può rendere il passaggio

al modello produttivo circolare più complesso. Complesso ma non impossibile. Per

superare tali difficoltà, le imprese hanno un’alternativa: instaurare rapporti di fiducia e

collaborazione con altre società.

La collaborazione è uno strumento vincente, anche se ci si è accorti di ciò solo di recente.

Da un modello economico individualista si è passati, nell’ultimo decennio, a un modello

economico basato sulla cooperazione: ci si è resi conti che lavorare assieme agli altri

non vuol dire perdere competitività, anzi è un’opportunità di crescere più velocemente

e più efficacemente appoggiandosi ai propri alleati o addirittura ai propri concorrenti

(coopetition).

100

In un panorama come quello attuale, in cui l’intensità della concorrenza rende difficile

la sopravvivenza sul mercato, l’unico modo per non essere sopraffatti è trovare qualcuno

con cui allearsi.

Affinché la collaborazione dia i frutti sperati, è necessario che i brand stessi siano

disposti a condividere tra loro asset intangibili, per citarne alcuni per esempio know

how, conoscenze e brand identity. Una delle forme di cooperazione che consente la

condivisione di questi elementi è proprio il co-branding. Si tratta di una strategia ideale

perché, oltre a ridurre gli investimenti iniziali e favorire il passaggio di conoscenze, ha

un ulteriore vantaggio: stimolare la crescita della brand equity.

Grazie al co-branding due aziende possono mettere l’una a disposizione dell’altra asset

come:

– l’esperienza, le tecnologie e le skill, favorendo dunque un rapido apprendimento

e un accrescimento del patrimonio intellettuale;

– la brand equity, favorendo dunque lo sviluppo di una serie di associazioni sociopsicologiche

positive che migliorano la posizione di entrambe le imprese sul

mercato.

Da questa riflessione emergono due evidenze:

– la circular economy interessa alle imprese e ai consumatori ed è considerata il

modo di fare di business da qui al futuro, tuttavia mancano conoscenze e reti che

supportino il processo di sviluppo ed espansione del paradigma;

– il co-branding può ovviare ai problemi di diffusione dell’economia circolare

perché è una strategia che, oltre consentire di veicolare velocemente ed

efficacemente valori e associazioni, permette la condivisione di know how,

processi produttivi e skill tra realtà imprenditoriali.

In altre parole, unire economia circolare e co-branding è un modo per stimolare

contemporaneamente la diffusione del pensiero circolare, attraverso l’adozione di nuovi

processi produttivi, e l’incremento della brand equity e della competitività ma solo se i

101

brand stessi sono disposti a condividere tra loro asset intangibili, come know how,

conoscenze, e brand equity.

3.2.2 Perché implementare il circular economy co-branding

Appreso che il co-branding è un accordo che ha per oggetto un prodotto co-creato da

due aziende che si alleano per la sua realizzazione, si può affermare che il circular

economy co-branding è un rapporto di collaborazione tra due società che lavorano

assieme per ottenere un prodotto sintesi dei principi fondamentali dell’economia

circolare.

La situazione potenzialmente più efficace di circular economy co-branding si

concretizza quando ad allearsi sono A, un’azienda poco conosciuta ma avanzata nei

processi circolari e B, un’azienda affermata ma inesperta nella circular economy:

trovandosi le due realtà in una situazione complementare, i punti di debolezza di una

vengono colmati dai punti di forza dell’altra e viceversa.

Quel che avviene mediante l’adozione di una strategia di circular economy cobranding

è che l’azienda A, oltre a scambiare le proprie conoscenze, la propria cultura

e la propria brand reputation legata alla sostenibilità, mette a disposizione i propri

processi produttivi e le proprie tecnologie. L’azienda B, invece, assicura all’azienda A

maggiore visibilità e associazioni mentali positive.

L’azienda A trae utilità dalla collaborazione perché, oltre ad allargare la

diffusione del messaggio in cui crede, velocizza e semplifica il processo di conoscenza

del suo brand associandosi a uno conosciuto. Ciò consente ad essa di consolidare e

fortificare la propria brand equity. L’azienda B, consegue beneficio dall’accostamento

a un brand impegnato nella sostenibilità ambientale poiché può avvicinarsi a determinati

valori in modo tangibile, migliorando la propria posizione competitiva. Inoltre,

l’alleanza garantisce l’accesso al mondo dell’economia circolare senza dover investire

ingenti cifre e appoggiandosi a qualcuno che conosce il panorama e come operarvi.

Grazie al circular economy co-branding, dunque, si può incoraggiare l’attuazione di

business circolari potenziando, allo stesso tempo, la brand equity dei partner.

102

Se le pratiche di circular economy co-branding sono, in teoria, così efficaci, vale la pena

domandarsi se esistono realtà che hanno preso in considerazione accordi di questo

genere. Questo è il quesito che guida la ricerca illustrata nel paragrafo successivo.

3.3 Pratiche di circular economy co-branding: una ricerca su imprese e brand

Questa sezione parte dal presupposto che unire economia circolare e co-branding sia un

modo per stimolare contemporaneamente la diffusione del pensiero circolare, attraverso

l’adozione di nuovi processi produttivi, e l’incremento della brand equity e della

competitività.

I paragrafi successivi hanno dunque l’obiettivo di individuare, se esistono, realtà che

hanno compreso le potenzialità degli accordi di circular economy co-branding. Per fare

ciò si ricorrerà a una ricerca, strutturata come segue:

– l’obiettivo della ricerca

– la metodologia e gli strumenti della ricerca

– i limiti della ricerca

– i risultati della ricerca

– le conclusioni della ricerca

3.3.1 L’obiettivo della ricerca

La circular economy, pur essendo una risposta valida a una necessità ormai imperativa,

incontra numerosi ostacoli a livello di implementazione. Un modo per superare tali

ostacoli risiede nella pratica del co-branding che, per le motivazioni sopra esposte,

facilita il passaggio al sistema di produzione circolare.

Da questa assunzione nasce l’obiettivo primario della ricerca: verificare l’esistenza di

realtà, tra quelle prese in esame, che si sono unite attraverso accordi di circular economy

co-branding.

103

La ricerca è strutturata in 4 fasi, ciascuna con un scopo preciso

– Fase 1 – obiettivo: indentificare le aziende interessate alla sostenibilità.

In generale si può affermare che ci sia interesse per la sostenibilità. Come visto,

infatti, alcune aziende si sono trasformate in Società Benefit e altrettante si sono

adoperate per ottenere la certificazione B Corp.

Esistono anche imprese, spesso nate di recente, che hanno basato la loro cultura

aziendale interamente sui principi dell’economia circolare.

Oltre a queste realtà comunque, anche le aziende tradizionali cercano, nel loro

piccolo, di mettere in atto accorgimenti che dimostrino sensibilità nei confronti

dell’ambiente e della società per motivi già ampiamente discussi in precedenza.

Dalla ricerca, dunque, ci si attende che un numero consistente di aziende

inserisca la sostenibilità tra i valori guida o nella propria mission. Ci si aspetta

anche che alcune imprese dedichino un’intera sezione a questo tema indicando

le campagne promosse e i goal futuri.

– Fase 2 – obiettivo: individuare quali tra le aziende ottenute dalla prima

scrematura fanno attività di circular economy.

Mentre essere sostenibili può significare anche solamente prestare attenzione ai

consumi e ridurre le emissioni, potersi definire circolari richiede molto più

impegno e un maggiore dispendio in termini di risorse.

Consiste nel ripensare totalmente il proprio business: dall’approvvigionamento,

alla progettazione e al design, alla fabbricazione, alla destinazione degli scarti

fino alla distribuzione e vendita dei prodotti.

In accordo con le conclusioni tratte dal Quaderno Italiano di Economia

Circolare, ancora poche aziende dispongono delle conoscenze e degli strumenti

atti a modificare i processi produttivi in ottica circolare. Oltretutto il sostegno

delle istituzioni spesso non è sufficiente e le aziende, piuttosto di investire

capitali ed energie in un’attività nuova che non sanno se saranno in grado di

gestire, preferiscono rimanere al modello lineare classico.

104

Con queste premesse, si prevede un numero basso di aziende tradizionali

impegnate nel passaggio. Tuttavia ci si attende di osservare un buon numero di

aziende nate direttamente con modelli di business circolare.

– Fase 3 – obiettivo: Individuare quali tra le aziende ottenute dalla seconda

scrematura hanno messo in atto collaborazioni volte a implementare processi

circolari.

In generale, ci si attende che le collaborazioni volte a facilitare il passaggio al

modo di produzione circolare siano poco frequenti. Cooperare, come visto, è una

strategia efficace: operare in modo autonomo è spesso controproducente in

quanto raramente si dispone della forza necessaria per affrontare le insidie del

mercato odierno.

Nonostante questa precisazione, le situazioni di collaborazione a promozione del

modello circolare sono ancora scarse.

Questo fatto può essere ricondotto alla difficoltà di creare punti di contatto tra le

imprese: non basta avere un canale che le metta in comunicazione, serve trovare

un partner professionalmente compatibile che lavori con gli stessi obiettivi.

Come si vedrà più avanti, si ritiene più semplice mettere in atto collaborazioni

di fornitura o inerenti a progetti specifici di R&D piuttosto che strategie di cobranding.

Mentre nei primi casi è richiesta compatibilità sul lato del business,

nel co-branding è richiesta massima coerenza tra l’azienda e il partner, anche in

relazione a valori e obiettivi, per non demolire la brand equity di entrambi.

– Fase 4 – Obiettivo primario di ricerca: individuare quali tra le aziende ottenute

dalla terza scrematura hanno stretto collaborazioni di co-branding.

Per i motivi già precisati, ci si attende che situazioni di circular economy cobranding

siano rare.

La modalità del co-branding, rispetto a collaborazioni quali fornitura e R&D (per

citare i modelli già nominati) è più completa ma anche più complessa.

105

Per attuarla in modo efficace e senza ripercussioni sulla propria reputation è

necessario trovare un partner che condivida lo stesso DNA, gli stessi valori e che

aggiunga valore all’attività.

Trovare un fornitore è decisamente più facile di trovare un partner.

Tuttavia, le potenzialità del co-branding unite alla forza dell’economia circolare

potrebbero portare alla realizzazione di prodotti unici, sostenibili, con una forza

valoriale notevole.

Il circular economy co-branding è una strategia potenzialmente profittevole ma

ancora poco sfruttata.

Ciascuna fase mira ad escludere dalla ricerca le aziende che non presentano i requisiti

di volta in volta indagati. Con l’ultima fase dunque si dovrebbe raggiungere l’obiettivo

primario di ricerca: identificare le sole realtà impegnate in attività di circular economy

co-branding.

Fig. 12: Gli obiettivi della ricerca – elaborazione personale, 2018

106

3.3.2 La metodologia e strumenti della ricerca

Identificati gli obiettivi della ricerca, è importante comprendere con che criteri e con

che strumenti essa è stata svolta. In questa sezione infatti sarà descritto il tipo ricerca, il

periodo di analisi, le fonti da cui sono stati ricavati i dati, la tecnica di estrazione del

campione e le domande di ricerca.

Il tipo di ricerca

Si ricorda che la ricerca si svolge per fasi. Per passare da una fase a quella successiva le

imprese devono possedere i requisiti indagati di volta in volta, altrimenti vengono

escluse. In questo modo, alla fine della ricerca, restano i soli casi di circular economy

co-branding e dunque si raggiunge l’obiettivo principale. Il tipo di ricerca può essere

definito a imbuto.

Il periodo di analisi

Dal momento che i database analizzati sono in continuo aggiornamento, è bene precisare

che la ricerca è stata condotta nella settimana dal 29 ottobre al 5 novembre 2018.

Le fonti della ricerca

La ricerca viene svolta analizzando le aziende appartenenti a 4 fonti principali. Due di

queste fonti sono database in cui gli iscritti sono aziende “tradizionali”. Viene usato

questo termine per indicare realtà nate affidandosi a un modello di sviluppo lineare. Le

altre due fonti, un database e una pubblicazione, raccolgono le testimonianze di imprese

che hanno fatto dell’economia circolare il loro pilastro.

Alcune precisazioni:

– è stato scelto di escludere dall’analisi le realtà diverse da imprese a scopo di

lucro, quindi non sono stati prese in considerazione ad esempio associazioni,

fondazioni, onlus, cooperative, istituti di ricerca e università;

– le aziende presenti in più fonti sono state analizzate una sola volta;

107

– le aziende i cui siti non funzionavano o non erano disponibili al momento della

consultazione sono state escluse dalla ricerca.

Fonti aziende tradizionali:

– Fondazione Altagamma

– Centromarca

Fonti aziende circolari:

– Atlante Italiano dell’economia circolare

– 100 storie di economia circolare (Enel e Symbola 2018)

Di seguito ognuna delle fonti sarà descritta nel dettaglio.

– Fondazione Altagamma: dal 1992 “Fondazione Altagamma riunisce le imprese

dell’alta industria culturale e creativa italiana, riconosciute come autentiche

ambasciatrici dello stile italiano nel mondo” (Altagamma, sito web).

La mission di questa fondazione è associare le imprese posizionate nella fascia

alta del mercato al fine di stimolare la competitività e dunque favorire il

cambiamento, il miglioramento e la crescita del mercato.

Le imprese Altagamma operano nei più svariati settori tra cui spiccano design,

gioielleria, moda, food & wine, ospitalità e wellness.

– Centromarca: dall’anno della sua fondazione, il 1965, Centromarca associa le

imprese più influenti nei settori dei beni di consumo immediato e durevole. Ad

oggi le imprese inserite nel database sono circa 200 e i settori in cui sono

impegnate sono principalmente quello tessile, elettrico, alimentare, chimico per

la casa e per la persona, bricolage e giocattolo (Centromarca, sito web).

– 100 storie di economia circolare: questo rapporto raccoglie le più significative

testimonianze italiane di economia circolare.

108

Su 300 realtà, il libro redatto da Symbola ed Enel “100 Storie di Economia

Circolare”, identifica le 100 più particolari e promettenti.

Il libro dimostra che l’Italia, nonostante i numerosi problemi, conta un numero

di esperienze nell’economia circolare tra i più alti d’Europa.

Le imprese inserite nella pubblicazione sono collocate principalmente nei

seguenti settori:

  • 25% abilitatori e piattaforme
  • 15% abbigliamento e accessori
  • 15% arredo ed edilizia
  • 13% design e ricerca
  • 8% chimica e farmaceutica
  • 6% automazione e altre industrie manifatturiere
  • 6% fabbrica di risorse e materiali
  • 4% agroalimentare
  • 4% promozione e divulgazione
  • 2% cartario
  • 2% elettronica

(Symbola, 2018)

Si nota comunque un alto tasso di partecipazione di cooperative, associazioni e

centri di ricerca e università. Queste ultime, ai fini della ricerca, sono escluse. La

popolazione iniziale di 100 dunque si riduce a 70.

– L’Atlante Italiano dell’Economia Circolare: l’Atlante Italiano dell’Economia

Circolare è una piattaforma che raccoglie le testimonianze di aziende impegnate

nell’ economia circolare. Si tratta di uno strumento informativo ma anche di

sensibilizzazione in quanto uno degli obiettivi che persegue è mettere in

comunicazione le imprese in modo da creare sinergie e condivisione di

esperienze.

La piattaforma, in continuo aggiornamento, può essere modificata in qualsiasi

momento dagli utenti, i quali possono – attraverso un apposito formulario –

inserire la loro storia.

109

Questo form è ovviamente supervisionato e approvato dal Comitato Scientifico.

Per poter entrare all’interno dell’atlante è comunque necessario soddisfare 10

requisiti di sostenibilità ambientale e di sostenibilità sociale come ad esempio la

scelta delle materie prime, la progettazione, la logistica, l’efficienza energetica,

la destinazione degli scarti e la creazione di valore lungo la filiera.

Oltre a questo, è obbligatorio disporre di propri report che riportano le

informazioni circa l’impegno di sostenibilità.

Le aziende che compongono il database sono impiegate primariamente nei

seguenti business:

  • servizi di recupero rifiuti (18%);
  • abbigliamento e accessori con materiali di recupero (15%);
  • arredo ed edilizia (14%). Si ricordano, in tal senso, BAG e Lessmore,

impegnate rispettivamente in bio-architettura con materiali naturali e

riciclati e in complementi d’arredo derivanti da riciclo;

  • settore alimentare (10%). Alcuni esempi: Bio al sacco, una bottega che

rende disponibili a prezzi accessibili prodotti a km 0 da agricoltura

biologica; l’uso degli imballaggi è ridotto al minimo in quanto si punta a

vendere in maniera sfusa per ridurre i rifiuti. Un altro esempio è Funghi

Espresso che impiega quelli che all’apparenza sembrano scarti, ovvero i

fondi del caffé, per coltivare funghi direttamente in casa propria.

Anche in questo caso ai fini della ricerca sono state prese in considerazione solo

aziende e brand. Sul 100% delle realtà presentate (155), 57 (37%) sono

cooperative, associazioni o attività di altro genere (per esempio applicazioni),

quindi la popolazione presa di riferimento è di 98. Considerato poi che due

aziende sono presenti anche in 100 Storie di Economia Circolare, la popolazione

si abbassa ulteriormente a 96 (Atlante Italiano Economia Circolare, sito web).

110

Il campionamento

In conseguenza alla scelta di escludere dalla ricerca realtà diverse da quelle profit, la

popolazione si compone in questo modo

– Altagamma: 101 imprese

– Centromarca: 187 imprese

– 100 Storie di Economia Circolare: 70 imprese

– Atlante Italiano dell’Economia Circolare: 96 imprese

Per semplificare la fase di analisi delle imprese si è deciso di effettuare un

campionamento casuale semplice: da ogni popolazione sono state estratte in modo

totalmente causale un numero n di imprese-campione, sulle quali poi è stato svolto

l’approfondimento.

Per definire il numero di unità da estrarre si è scelto di porre:

– livello di confidenza: 90%

– margine di errore: 5%

– deviazione standard: 50%

Il livello di confidenza è una misura della sicurezza della stima; nel caso specifico indica

che si è sicuri al 90% che il vero valore ricada all’interno dell’intervallo di valori trovati.

Il margine di errore (o intervallo di confidenza) è una misura della bontà della stima;

nella fattispecie indica che il 95% delle volte il valore trovato corrisponde al vero valore

della popolazione, il 5% delle volte invece il valore trovato si discosta dal vero valore

della popolazione.

La formula applicata è la seguente:

n =

N= popolazione

z = z-score

e = margine di errore

p = deviazione standard

n = numerosità del campione

111

Effettuando arrotondamenti per eccesso e a due cifre decimali, la numerosità del

campione risulta pari a:

– Altagamma: 74 imprese

– Centromarca: 112 imprese

– 100 Storie di Economia Circolare: 56 imprese

– Atlante Italiano dell’Economia Circolare: 71 imprese

Per non viziare il campione, l’estrazione casuale è avvenuta utilizzando un generatore

di numeri casuali.

Domande di ricerca

Una volta individuati i soggetti da sottoporre all’analisi – in accordo con gli obiettivi di

ricerca (ved. 3.3.1) – sono state individuate le domande di ricerca. Per ognuna viene

specificato il metodo adottato per rispondere.

Domanda 1 Esistono imprese interessate alla sostenibilità?

Si precisa che i soggetti contenuti in “100 Storie di Economia Circolare” e “Atlante

Italiano dell’Economia Circolare” sono per definizione interessati alla sostenibilità in

quanto circolari. La ricerca pertanto si concentra principalmente sull’analisi delle altre

due fonti, Altagamma e Centromarca.

Per effettuare l’analisi è stata svolta una ricerca all’interno del sito dell’azienda

oggetto di indagine, osservando se esistesse una sezione dedicata alla sostenibilità

oppure se venisse menzionata. Per fare ciò sono state utilizzate una serie di parole chiave

quali sostenibilità, sustainability, environment e ambiente.

112

Domanda 2 Quali imprese interessate alla sostenibilità sono anche interessate

all’economia circolare?

Anche in questo caso le aziende di “100 Storie di Economia Circolare” e “Atlante

Italiano dell’Economia Circolare” presentano i requisiti per accedere direttamente alla

fase successiva in quanto si tratta di database che contengono le aziende più virtuose

nell’economia circolare.

Per quanto riguarda le imprese di Altagamma e Centromarca, invece, viene

effettuata un’ulteriore scrematura a partire dalle unità risultanti dalla fase 1. La

scrematura avviene osservando a quali soggetti interessati alla sostenibilità interessa

anche l’economia circolare. Per fare ciò viene analizzato il sito web e viene svolta una

ricerca per parole chiave – quali circular economy ed economia circolare – su Google.

Per chiarezza di precisa che la pagina consultata è solo la prima dei risultati forniti dal

motore di ricerca.

Domanda 3 Sono state strette partnership a promozione della circular economy?

In questo caso sono stati sottoposti alla terza domanda i soggetti che hanno passato la

seconda fase di selezione e quelli appartenenti a 100 Storie di Economia Circolare e

all’Atlante Italiano dell’Economia Circolare.

Per ogni soggetto è stato analizzato il sito aziendale e la prima pagina del motore

di ricerca utilizzando le seguenti parole chiave: nome dell’azienda + economia circolare,

circular economy, partnership, collaborazioni, collaboration e brand alliance.

Domanda 4 Quali delle partnership rilevate sono co-branding?

In questo caso sono oggetto di indagine tutte le realtà che hanno passato la fase di

controllo 3. La modalità di ricerca coincide con quella della fase 2 e 3, quindi è stato

analizzato il sito delle aziende e la prima pagina del motore di ricerca utilizzando le

seguenti parole chiave nome dell’azienda + co-branding, circular economy co-branding,

circular economy brand alliance.

113

3.3.3 I risultati della ricerca

Domanda 1 Esistono imprese interessate alla sostenibilità?

Altagamma

Nella maggior parte dei siti dei soggetti appartenenti a questa banca dati non c’è una

sezione dedicata alla sostenibilità (52%), vale a dire che non esiste una parte dove sono

descritte le iniziative rivolte all’ambiente e al sociale. Il 30% delle aziende presenta una

sezione dedicata alla sostenibilità.

Nei siti di cantine, hotel e resort è spesso valorizzato il territorio e viene spiegato come

l’attività in questione si inserisce armoniosamente nel contesto culturale e ambientale

locale (11%). Tuttavia ciò è distante dal concetto di sostenibilità.

In generale le aziende di Altagamma preferiscono comunicare parlando di

prodotto e dunque delle caratteristiche tecniche, della qualità e del design di

quest’ultimo risvegliando sensazioni emozionali legate all’esclusività, al lusso e alla

bellezza. Lusso e sostenibilità potrebbero dunque sembrare agli antipodi ma in realtà

esiste un sottile filo rosso che lega i due mondi: in entrambi infatti l’ideale è ottenere un

prodotto duraturo, artigianale e realizzato attraverso materie prime scelte.

Merita particolare attenzione il settore moda. La moda è il secondo settore più

inquinante al mondo dopo l’industria petrolifera. Per questa ragione i grandi gruppi e

alcuni marchi più evoluti, come Salvatore Ferragamo, hanno iniziato a muovere i primi

passi verso la sostenibilità. Osservando la comunicazione dei singoli brand questo

aspetto non è così evidente; a livello corporate invece l’impegno sociale e ambientale è

più sentito e spesso esiste un’intera area all’interno del sito in cui vengono descritte le

campagne promosse in tal senso.

Centromarca

A differenza di Altagamma, dove la maggioranza dei soggetti non comunica la

sostenibilità, le aziende associate a Centromarca ritengono importante investire parte

della loro attività in iniziative a sostegno della collettività e dell’ambiente (62%).

114

Nei siti oggetto di indagine si trova indicazione di progetti green o volti alla salvaguardia

del territorio oltre che iniziative sociali rivolte a persone svantaggiate o a membri della

comunità in difficoltà. Il 26% delle aziende continua a non parlare di sostenibilità. Per

chiarezza, si precisa che, rispetto al totale, 5 siti non era disponibili al momento della

consultazione.

Aggregando i risultati, si può affermare – in via generica – che le aziende tradizionali

sono interessate alla sostenibilità (99 aziende su 186 – 53,22%), specie quelle che

presentano un alto impatto ambientale, vale a dire le imprese di livello – medio basso

che producono beni di largo consumo puntando sulla convenience. I beni di largo

consumo sono acquistati ogni giorno da milioni di persone, il che significa che per

produrli le aziende mettono sotto stress il Pianeta attraverso il prelievo di materie prime,

il dispendio di energia, le emissioni e lo smaltimento dei rifiuti. Proprio per compensare

questa impronta ambientale negativa, tali aziende si impegnano, più delle altre, a

comunicare il loro orientamento alla sostenibilità.

Per quanto riguarda i brand di alto livello, l’indicazione di iniziative sostenibili

all’interno del sito non è molto usuale (solo il 30% parla di sostenibilità nella propria

pagina). Si punta su altri valori, quali design, qualità, artigianalità che, di fatto, sono i

driver di acquisto di questi beni.

Non solo, case automobilistiche, aziende produttrici di yacht e brand di alta moda

producono beni in quantità decisamente inferiore rispetto ai beni di largo consumo

quindi minore è l’interesse a legittimare l’attività dal punto di vista della sostenibilità.

In ogni caso, soprattutto nella moda, si intravede un impegno crescente nella

responsabilità ambientale e sociale.

Infine si ricorda che oltre a queste aziende, sono considerate interessate alla sostenibilità

le realtà presenti in 100 Storie di Economia Circolare e Atlante Italiano dell’Economia

Circolare in quanto business circolari.

115

Domanda 2 Quali imprese interessate alla sostenibilità sono anche interessate al

circolare.

Le imprese risultanti dalla prima scrematura (domanda 1) sono in totale 99, vale a dire

che 99 imprese su un totale di 186 sono interessate alla sostenibilità (53,22%). Di queste

99, 31 (31,31%) hanno messo in atto iniziative per modificare, almeno in parte, il loro

modello di business da lineare a circolare. In linea con le conclusioni tratte nella

domanda 1, solo 5 di queste appartengono ad Altagamma (16,12%), le restanti 26 invece

sono aziende affiliate a Centromarca (83,87%).

Oltre a queste aziende, non vanno dimenticati i soggetti contenuti in 100 Storie di

Econonomia Circolare e Atlante Italiano dell’Economia Circolare.

In generale dunque le aziende interessate al circolare sono:

– 5 (Altagamma);

– 26 (Centromarca);

– 56 (100 Storie di Economia Circolare)

– 71 (Atlante Italiano dell’Economia Circolare)

per un totale di 158 aziende.

Domanda 3 Le imprese interessate al circolare hanno stretto partnership con altre

aziende (profit)?

Si precisa che per rispondere alla seguente domanda, oltre alle aziende tradizionali, sono

state analizzate anche quelle circolari; inoltre sono stati tenuti in considerazione

solamente i rapporti di collaborazione esistenti tra partner con finalità lucrative.

Con riguardo alle aziende tradizionali, delle 31 imprese che hanno superano la

fase di selezione 2, 12 sono interessate all’economia circolare attraverso partnership

(38,71%). Di queste, 3 appartengono ad Altagamma (25%) e 9 a Centromarca (75%).

116

Spostandosi sui business circolari, casi di partnership con le caratteristiche ricercate

sono piuttosto rari, ne sono stati rilevati 4 in 100 Storie di Economia Circolare (7,14%)

e 5 nell’Atlante Italiano dell’Economia Circolare (7,04%).

In totale quindi le aziende che hanno intrapreso partnership di economia circolare sono

  1. Sul totale delle aziende interessate all’economia circolare (158) la percentuale di

partnership legate all’economia circolare dunque ammonta al 13,29% circa.

Domanda 4 Quali delle partnership sopra rilevate sono co-branding?

Al fine di identificare i casi di circular economy co-branding, i rapporti di collaborazione

ricavati dalla fase di valutazione 3 sono stati sottoposti alla verifica dei requisiti

(requisiti illustrati nel capitolo 1 del presente elaborato) che, secondo la letteratura

(Abratt & Motlana, 2002; Baumgarth, 2004; Washburn et al. 2000) permettono di

identificare un caso di co-branding:

  1. l’esistenza di un accordo di lungo termine tra due o più brand;
  2. la volontà di lanciare un nuovo prodotto in un mercato nuovo o esistente;
  3. la presenza di entrambi i brand sul nuovo prodotto.

I casi che presentano i 3 requisiti possono essere considerati, secondo il metodo

utilizzato, co-branding. I più significativi verranno analizzati nel dettaglio.

117

Fig. 13: Analisi delle collaborazioni – elaborazione personale, 2018

Le collaborazioni che presentano le caratteristiche necessarie a essere definite cobranding

sono 6 (pari al 28,57% sul totale delle partnership e pari al 3,80% circa sul

totale delle aziende interessate al circolare) e sono analizzate brevemente di seguito.

– Barilla e Favini – CartaCrusca

Dalla volontà di Barilla di valorizzare i propri sottoprodotti e dalla

specializzazione nelle lavorazioni di carte pregiate di Favini nasce CartaCrusca,

esempio emblematico di economia circolare.

118

CartaCrusca è una carta speciale perché prodotta utilizzando la crusca, scarto di

Barilla derivante dalla macinazione del grano e altri cereali e non utilizzabile

nell’alimentazione.

Solitamente, la crusca ottenuta da questo processo viene smaltita. Ma non in

questo caso.

La crusca di scarto di Barilla viene infatti affidata al know-how di Favini: la

divisione di R&D dell’azienda è riuscita sviluppare un processo produttivo

innovativo in grado di purificare e micronizzare la crusca al fine di renderla

compatibile con il tessuto fibroso della carta e quindi risparmiare il 20% di

cellulosa proveniente da albero nella produzione di carta.

CartaCrusca è stata realizzata in due grammature: 250 gr, ideale per cartoncini,

cartelline e shopper e 100 gr, perfetta per notebook e pubblicazioni. Con il

supporto di Draeger GPP, è stata inoltre utilizzata per realizzare Selezione

Italiana, la gift box che contiene un assortimento di eccellenze gastronomiche

del Bel Paese firmate Academia Barilla. Il packaging, così realizzato, ha vinto il

prestigioso Luxe Pack in Green Award, il premio che ogni anno viene assegnato

al pack più ecologico e innovativo.

Per presentare CartaCrusca e spiegare in cosa si differenzia rispetto alle altre

tipologie di carta, Barilla ha creato uno storytelling. Un racconto che, attraverso

la narrazione della nascita di CartaCrusca, spiega il virtuoso investimento

effettuato nell’economia del domani e il fondamentale supporto nel progetto da

parte del partner Favini (Favini, sito web).

Fig. 14: Gift Box Selezione Italiana – Academia Barilla, sito web

119

– Campari e Carmina Campus – Campari Capsule Collection

Carmina Campus è il brand di alta moda, ideato da Ilaria Venturini Fendi, che fa

dell’economia circolare la sua colonna portante.

Coerentemente con il suo motto, ”Carmina Campus non rifiuta il consumo ma

consuma il rifiuto”, il brand salva e nobilita materiali, spesso dimenticati o

destinati ad essere eliminati, attraverso lavorazioni di esperti artigiani.

Oggetti altrimenti destinati a diventare rifiuti, diventano parte di collezioni

uniche e preziose.

È questo il caso di un’installazione pubblicitaria creata dal graphic designer Ugo

Nespolo e installata nella volta della Stazione Centrale di Milano per i 150 anni

di Campari.

Una volta smontato, anziché essere portato al macero, il gigantesco cartellone

pubblicitario, è diventato il materiale con cui Carmina Campus ha realizzato

un’esclusiva collezione di 150 Borse.

Le borse Carmina Campus riportano ognuna la firma del designer Ugo Nespolo

a certificazione dell’origine del materiale (Carmina Campus, sito web).

Fig. 15: Campari Capsule Collection – Carmina Campus, sito web

– Regenesi e Dainese – Dainese by Regenesi

Regenesi, dove è RE sta per “recycle” e GENESI sta per “nuova vita”, è un brand

di moda italiano che nasce con l’obiettivo di dare una seconda chance ai materiali

che tutti gli altri considerano di scarto.

120

Il brand infatti realizza prodotti di design come borse, accessori e gioielli, con

materiali post-consumo al fine di avvicinare le persone al lusso sostenibile e alla

moda etica.

La collaborazione tra Regenesi e Dainese risale al 2014 e ha per oggetto la

realizzazione di una capsule collection a partire dalle tute dismesse del team

Dainese.

Anziché gettare nei rifiuti i capi firmati Dainese, Regenesi li ha recuperati e a

partire da questi ultimi ha creato un’esclusiva collezione di 15 accessori moda,

tempo libero e viaggi.

Dall’unione di capi pregiati e mani sapienti nascono pezzi unici realizzati a mano

da Regenesi. Ogni oggetto riporta la firma di entrambi i brand e viene distribuito

da Dainese attraverso i canali da lui presidiati (Regenesi, sito web).

Fig. 16: Accessori Dainese by Regenesi – Regenesi, sito web

– Carlsberg e EcoXpac – Green Fiber Bottle

Dopo aver compreso il ruolo fondamentale nell’economia moderna di

sostenibilità e innovazione, Carlsberg – il birrificio danese per eccellenza – ha

dichiarato di voler ridurre l’impatto ambientale cambiando il suo modo di

produrre gli imballaggi. Il metodo attuale per la realizzazione di packaging per

le bevande, infatti, è responsabile del 45% delle emissioni totali dell’azienda.

Questo è il motivo per cui Carlsberg ha trovato in EcoXpak un partner ideale.

121

EcoXpak è una società danese specializzata nella creazione di imballaggi con

un’impronta ambientale quasi neutra. Tra le invenzioni più importanti,

packaging con materiali fibrosi e 100% biodegradabili.

Questi materiali hanno consentito la realizzazione di Green Fiber Bottle.

Il progetto, nato dalla collaborazione tra EcoXpak, Carlsberg, Innovation Fund

Denmark e Technical University of Denmark, si pone l’obiettivo di sostituire la

classica bottiglia in vetro della birra con un contenitore in polpa di cellulosa. La

bottiglia realizzata in questo materiale – oltre ad essere più leggera della sorella

in vetro – si decompone naturalmente, pertanto, a fine utilizzo, può essere gettata

tra i rifiuti organici (Material ConneXion, sito web).

Fig. 17: Green Fiber Bottle – Material ConneXion, sito web

– Lucart e Tetra Pak – Fiberpack

Fiberpack è un progetto nato nel 2010 dall’unione tra Lucart, azienda leader

europea per la produzione di carta, e Tetra Pak, azienda che propone soluzioni

di confezionamento per alimenti con seguito mondiale.

Fiberpack è un materiale che deriva dal recupero delle fibre di cellulosa presenti

nei cartoni di tipo Tetra Pak.

Per ottenere questo materiale è necessario raccogliere i contenitori Tetra Pak e

sottoporli a sterilizzazione e trattamento in modo da separare le fibre di cellulosa

da tutti gli altri materiali.

Con le fibre recuperate si realizza Fiberpack e con esso i prodotti in carta riciclata

122

distribuiti da Lucart.

Questi prodotti, caratterizzati da resistenza, assorbenza e morbidezza, sono

ecologici al 100%.

Si ricorda che, se riciclato correttamente, da un cartone Tetra Pak è possibile

ricavare anche altri elementi, come il polietilene e l’alluminio (Fiberpack, sito

web).

Fig. 18: Fiberpack – Fiberpack, sito web

– Orange Fiber e Salvatore Ferragamo – Ferragamo Orange Fiber Collection

Orange Fiber è l’azienda italiana che produce tessuti sostenibili di alta qualità

grazie al suo filato brevettato ottenuto dagli scarti dell’industria di spremitura

delle arance.

Ogni anno l’attività di trasformazione agrumicola produce 700 000 tonnellate di

scarto che si traducono in alti costi di smaltimento per le imprese, per la società

e per l’ambiente.

In risposta alla necessità di ridurre l’impatto ambientale di questa industria,

nasce l’intuizione geniale di Orange Fiber. Questa piccola realtà ha infatti

trovato un modo nuovo e intelligente di reimpiegare gli scarti: attraverso la

trasformazione di questi ultimi in un filato, realizza tessuti di qualità elevata

derivanti da economia circolare.

Salvatore Ferragamo, che da qualche anno ha percepito l’importanza della

sostenibilità e in particolare dell’economia circolare, è il primo brand a provare

l’innovativo filato di Orange Fiber. Viene presentata così, in occasione del

47esimo Earth Day, la Ferragamo Orange Fiber Collection, una capsule

collection fresca ed elegante che celebra la creatività mediterranea (Orange

Fiber, sito web).

123

Fig. 19: Ferragamo Orange Fiber Collection – Orange Fiber, sito web

3.3.4 I limiti della ricerca

Di seguito verranno indicate le limitazioni presenti in questo tipo di ricerca.

– La popolazione oggetto di indagine è composta unicamente da 4 fonti. Possono

pertanto esistere altre realtà impegnate in circular economy co-branding che non

sono state considerate.

Le fonti comunque sono state scelte in modo tale da diversificare la tipologia

delle imprese analizzate. Sono stati selezionati infatti due database di aziende

con core business circolare e due database di aziende tradizionali (uno di aziende

di livello medio-basso, l’altro di aziende di livello alto/lusso).

– La popolazione non è stata analizzata in toto, è stato selezionato un campione

rappresentativo su cui sono state effettuate le analisi. Dal momento che sono stati

scelti un livello di confidenza del 90% e un margine di errore del 5% è possibile

che i risultati finali differiscano dai risultati che si sarebbero altrimenti ottenuti

se fosse stata analizzata la popolazione totale.

– La ricerca è avvenuta per key words, inserite in alcuni casi all’interno del sito,

in altri casi sia nel sito sia nel motore di ricerca google (prima pagina di

risultato).

124

Ciò significa che effettuando la ricerca con parole chiave alternative, piuttosto

che su pagine successive alla prima di google, i risultati sarebbero potuti essere

diversi.

– Sono state analizzate solamente le aziende in grado di superare le varie fasi di

selezione. Scegliendo di operare in questo modo alcune realtà possono essere

state escluse “erroneamente”: le aziende infatti possono aver intrapreso

iniziative di economia circolare pur non parlando di sostenibilità all’interno del

sito oppure possono aver messo in atto circular economy co-branding pur non

citando la sostenibilità tra i propri valori e così via.

3.3.5 Le conclusioni della ricerca

In questa parte vengono riassunte le principali conclusioni tratte dalla ricerca.

La ricerca innanzitutto conferma che il tema della sostenibilità è cruciale. Le aziende si

sono rese conto di essere in parte responsabili di problemi quali l’inquinamento

ambientale e l’ingente mole di rifiuti e – complice anche la necessità di assecondare i

bisogni emozionali dei consumatori – hanno deciso di proporre soluzioni valide.

L’impegno è stato preso più seriamente dalle società con impatti ambientali

considerevoli, quindi aziende produttrici di beni di largo consumo ma anche aziende di

moda che, rispetto alle altre, spiccano per aver preso posizione contro lo spreco e lo

sfruttamento, sia ambientale, sia sociale.

Tra le pratiche sostenibili, la ricerca si concentra soprattutto sull’economia circolare.

Nonostante molte realtà si dimostrino aperte a questo nuovo approccio, è molto più

complesso da attuare rispetto a pratiche sostenibili generiche, in quanto obbliga a

ridisegnare il proprio business radicalmente. Questo richiede principalmente due cose

che alle aziende mancano: risorse economiche ed esperienza in materia.

Posto che le aziende non dispongono dei mezzi necessari ad attuare questo genere di

politiche, si apre un’ulteriore questione: sono disposte le aziende, pur di mettere in atto

un cambiamento nei sistemi di produzione, a collaborare tramite partnership per

125

sopperire a tali mancanze? In base alla ricerca effettuata è emerso che sono presenti casi

di partnership (13,29% sul totale delle aziende interessate all’economia circolare).

I rapporti collaborazione sono per la maggior parte di fornitura (es. Idea Plast – Mc

Donald’s -Esselunga; Econyl – Brand moda) o di R&D (es. Bio-on – Kering). I casi di

circular economy co-branding sono rari: su un campione analizzato pari a 158 aziende

rappresentano circa il 3,80% dei casi.

I rapporti di fornitura e R&D hanno le seguenti criticità:

– entrambi tendono a lasciare il partner dietro le quinte in quanto non viene

comunicato il suo supporto nell’adozione di processi circolari o nella produzione

di articoli derivanti da economia circolare. Questo impedisce al partner di

accrescere la propria brand equity in quanto, non essendo riconosciuto come cocreatore

del prodotto, non viene accostato ai valori etici positivi che il prodotto

stesso rappresenta;

– i rapporti di fornitura inoltre presentano il problema di non consentire la

condivisione di conoscenze, know how e processi produttivi con il partner. Il

fornitore procura il materiale richiesto dietro corrispettivo ma non effettua alcun

passaggio di competenze che può stimolare il partner stesso a inventare, a sua

volta, nuove soluzioni circolari.

Il circular economy co-branding può ovviare a entrambi i problemi ma solo se

– la collaborazione sviluppa interconnessioni profonde volte a aumentare l’equity

dei brand;

– tramite la collaborazione i brand fanno co-evoluzione rispetto ai temi

dell’economia circolare condividendo processi produttivi e conoscenze.

126

In base alle informazioni ricavate, i casi di co-branding trovati non configurano

situazioni ottimali come quella sopra descritta: talvolta manca l’aspetto di condivisione

dei processi produttivi e delle competenze in ambito circolare, talvolta l’aspetto

comunicativo-emozionale che eleva il valore dei brand è trascurato o poco curato.

Come affermato nel paragrafo 3.2.1 infatti “unire economia circolare e co-branding è

un modo per stimolare contemporaneamente la diffusione del pensiero circolare,

attraverso l’adozione di nuovi processi produttivi, e l’incremento della brand equity e

della competitività solo se i brand stessi sono disposti a condividere tra loro asset

intangibili, come know how, conoscenze, e brand equity”.

Un caso di circular economy co-branding ottimale sotto tutti questi punti di vista è quello

che verrà studiato nel capitolo 4 e che rappresenta il fulcro dell’elaborato: il caso

Endorsed by Perpetua.

127

  1. Il caso Endorsed by Perpetua

“We fell so in love with Perpetua the pencil that we found a way to become

part of this avant-gardist community”

Panama Trimmings

La finalità di questo capitolo è approfondire il co-branding Endorsed by Perpetua: il

progetto di Alisea, un’azienda vicentina che dal 1994 ha fatto del riuso e del riciclo la

propria filosofia.

Tale progetto ha come punto di partenza una matita. Non una semplice matita, ma

Perpetua, l’unica attualmente prodotta in Italia e la prima al mondo realizzata con gli

scarti di lavorazione industriale degli elettrodi in grafite. Endorsed by Perpetua è un

progetto rivoluzionario e innovativo, che non solo incentiva l’utilizzo di materiali di

scarto attraverso processi produttivi innovativi, ma – come si avrà modo di vedere – punta

a trasformare il modo di fare business e la creazione di sinergie tra le imprese.

Dopo aver scoperto le origini di questo particolare esempio di circular economy

co-branding, verranno definite le peculiarità che lo contraddistinguono, verrà spiegato il

suo funzionamento e gli eventuali punti critici.

Una volta identificati gli elementi chiave, sarà possibile elencare i motivi per cui

può essere definito un caso di circular economy co-branding efficace e unico nel suo

genere.

Per avvalorare la tesi della sua unicità ed efficacia verranno brevemente illustrati

i co-branding avviati e si mostrerà quello che le aziende possono condividere grazie a

Endorsed by Perpetua: dai brevetti di processo e di prodotto, alla comunicazione sino alla

brand equity.

4.1 Le origini di Endorsed by Perpetua

L’obiettivo di questa sezione è raccontare le origini di Endorsed by Perpetua: partendo

da Alisea e passando per Perpetua si inquadrerà il contesto in cui è nato questo ambizioso

progetto.

128

Prima di esaminare nel dettaglio il co-branding, si è scelto di affrontare il percorso

evolutivo dell’azienda per mostrare come nel corso del tempo questa si sia adattata o

addirittura abbia anticipato situazioni di cambiamento risultando di volta in volta

vincente. Ogni passo della storia dell’azienda è fondamentale: consente infatti di capire

da dove derivano le conoscenze, le competenze e la consapevolezza che hanno portato

Alisea ad implementare, oggi, un modello di circular economy co-branding avanzato.

4.1.1 Alisea Recycled & Reused Objects Design

Alisea Recycled and Reused Objects Design è un’azienda di Vicenza che ha fondato la

sua identità d’impresa sui concetti di riciclo e di riuso. Descritta in questi termini

sembrerebbe non aver nulla di particolare rispetto a molte altre aziende, in realtà Alisea

è il primo player italiano che, dal 1994, ha fatto dei principi dell’economia circolare la

propria mission e vision.

L’intuizione di intraprendere un’attività legata ai temi del recupero e riuso di

materiali di scarto è nata da un’esigenza particolare: negli anni in cui l’azienda è nata, a

causa della globalizzazione, si stava affacciando – anche sul mercato italiano – la

concorrenza dei prodotti cinesi, caratterizzati principalmente da un basso costo. I prodotti

made in Italy per la prima volta si trovavano di fronte a un competitor che, sul lato della

convenienza, risultava imbattibile. Le ragioni per cui i prodotti cinesi potevano essere

venduti a prezzi minori sono molteplici, tra queste si ricordano ad esempio:

– tasse e imposte minori

– costi delle risorse energetiche e dei materiali inferiori

– costo della manodopera minore

Avendo i lavoratori un salario più basso, dovendo pagare meno tasse e meno spese, per

le aziende cinesi riuscire a mantenere il prezzo finale dei prodotti più basso rispetto ai

paesi europei era piuttosto semplice. Nei paesi occidentali, tra cui l’Italia, si inizia dunque

a soffrire di una prima forma di crisi che si sarebbe negli anni intensificata.

Non potendo battere la concorrenza cinese agendo sulle medesime leve, Alisea

capisce di dover trovare una strada diversa: l’azienda sa che per restare competitiva deve

acquistare le materie prime a un prezzo più basso, tuttavia intervenire sul prezzo delle

129

materie prime non è possibile in quanto quest’ultimo è dettato dall’andamento della

domanda e dell’offerta. A questo punto Alisea comprende che deve trovare un’alternativa

all’utilizzo delle materie prime. Da qui nasce la brillante idea di ricorrere a materiali che

tutti gli altri consideravano senza alcun valore: gli scarti.

Alisea reiventa gli scarti e dà loro vita per la seconda volta realizzando prodotti

con un impatto ambientale minore e un prezzo di vendita inferiore pur mantenendo un

alto senso estetico. Per Alisea gli scarti diventano dapprima un modo per ridurre il costo

del prodotto finale e, in un secondo momento, anche un potentissimo mezzo per

comunicare la presa di coscienza dell’importanza di alcune tematiche che, proprio in quel

momento storico, stavano assumendo rilevanza primaria, come ad esempio

l’inquinamento e la salvaguardia dell’ecosistema e delle generazioni future. Alisea,

infatti, non offre solo prodotti, permette al cliente che vuol fare qualcosa di concreto per

sé stesso e per la comunità di creare oggetti dal valore etico profondo, la cui vita si

prolunghi rispetto a quella dettata dal mercato consumista.

Alisea ha colto, fin da subito, le opportunità che un’attività basata su un business

sostenibile poteva fruttare. In qualche modo è stata in grado di intuire che riutilizzare

prodotti e materiali di scarto poteva essere la chiave della sopravvivenza in un mercato

saturo ma anche, e soprattutto, in un universo futuro in cui le risorse sarebbero state a

rischio di esaurimento.

Nonostante la forza e la determinazione dei propri ideali, intraprendere un

percorso legato alla circular economy negli anni ‘90 si rivelò, per Alisea, tutt’altro che

semplice. Pochi sapevano cosa fosse e ancor meno la ritenevano la modalità di business

del futuro. Il sostegno di enti e altre realtà imprenditoriali nei confronti di attività di

questo genere era pressoché nullo. I problemi tecnici e legali erano all’ordine del giorno

e interfacciarsi con i fornitori e con la produzione era piuttosto complesso poiché quasi

nessuno aveva le competenze e le conoscenze necessarie per supportare processi

produttivi di economia circolare.

Dopo anni di duro lavoro e sacrificio, Alisea è riuscita ad affermarsi come una delle realtà

più esperte e affidabili a livello italiano per l’economia circolare e oggi collabora ogni

giorno con aziende note e brand prestigiosi.

130

L’attività di Alisea può essere raccontata attraverso i principi e i valori chiave che guidano

la sua attività:

– Comunicazione: Alisea Recycled and Reused Objects Design realizza, dall’anno

della sua fondazione, Oggetti Comunicanti: oggetti di design su misura che

raccontano una storia, quella dell’azienda per cui sono stati realizzati.

Il processo di creazione dell’oggetto viene avviato dall’azienda che si rivolge ad

Alisea per realizzare un prodotto sostenibile. L’intenzione del committente è

riuscire, tramite Alisea, a ottenere un prodotto finale su cui proiettare contenuti

valoriali legati solitamente a temi quali salvaguardia dell’ambiente, design e

creatività.

Il processo di trasferimento dei valori sul prodotto è facilitato dal fatto che

quest’ultimo si ottiene con la lavorazione di materie prime e seconde, talvolta

fornite dagli stessi clienti. La carica valoriale e il trasporto emozionale insito

nell’Oggetto dunque risulta molto forte in quanto possiede qualcosa che il

prodotto tradizionale non ha: una storia, una memoria, un’identità.

Gli Oggetti Comunicanti di Alisea abbandonano la loro natura di oggetti per

assumere quella di veri e propri strumenti di comunicazione (Alisea, 2015).

– Economia circolare: Alisea riusa e ricicla materie prime e seconde in chiave

creativa per realizzare prodotti (Oggetti Comunicanti) di economia circolare.

I materiali con cui gli oggetti vengono realizzati possono essere forniti da Alisea

oppure dai suoi clienti.

Nel caso in cui i materiali siano messi a disposizione da Alisea, i clienti possono

scegliere tra diverse tipologie di materiali derivanti da recupero, riciclo, raccolta

post-lavorazione o raccolta differenziata. Per esempio, Alisea collabora con una

filiera che si occupa di recuperare gli scarti della rasatura della pelle.

Questi scarti sono il punto di partenza della linea di oggetti Ricuoio: porta blocchi,

quaderni e cartelle da lavoro che raccontano la qualità artigianale e il design

italiano per i clienti B2B che cercano il modo di veicolare questi valori pur non

avendo la possibilità di farlo fornendo i propri materiali di scarto.

131

Nel caso in cui, invece, il cliente sia anche fornitore, Alisea si occupa di creare un

progetto ad hoc con le risorse apportate dal cliente che, per esempio, possono

essere scarti derivanti da attività di lavorazione industriale.

Alisea trasforma tali scarti di lavorazione in oggetti che il cliente utilizza a sua

volta per raccontare la sua storia, le sue origini e il suo lavoro.

È il caso di Rubelli. Rubelli è un’azienda di Venezia che si occupa di produrre

tessuti pregiati. Durante la produzione delle stoffe molto tessuto viene sprecato

ma, anziché gettarlo, Rubelli lo recupera e lo affida ad Alisea, partner con cui

collabora ormai da anni.

Alisea reinventa lo scarto di Rubelli realizzando ad esempio porta Ipad, cartelle,

copertine per agende e sacchi da viaggio parte di un’esclusiva collezione che

racconta la storia dell’azienda veneziana e la sua attenzione per la qualità e per i

dettagli (Alisea, sito web).

Alisea dà l’opportunità alle aziende che vogliono entrare nel mondo della

sostenibilità, ma senza sapere come fare, di trovare un partner esperto e

competente. Con la collaborazione queste aziende hanno anche l’opportunità di

entrare a far parte di una rete produttiva e distributiva virtuosa. All’interno della

rete realtà che altrimenti non si sarebbero incontrate, collaborano, cooperano e

migliorano la catena del valore di cui fanno parte (Ünal).

I prodotti di Alisea, esempio perfetto di economia circolare hanno anche ottenuto

numerosi riconoscimenti, tra cui il marchio “ReMade in Italy”, la prima

certificazione per i prodotti derivanti dal riciclo e dal riuso il cui processo

produttivo si svolge totalmente in Italia. L’attestazione garantisce anche la

tracciabilità dei materiali utilizzati lungo tutta la filiera (Alisea, 2015).

– Creatività e servizio al cliente: come detto, Alisea non si occupa solamente di

realizzare prodotti ma pensa e realizza progetti su misura per le aziende che non

hanno individuato un’idea efficace per farlo.

132

Alisea dunque attiva un processo creativo facilitato dall’approfondita conoscenza

delle materie prime e seconde e dall’ampia rete di fornitori e partner specializzati

in produzione sostenibile.

Grazie a questi servizi Alisea è in grado di offrire ai propri clienti soluzioni smart,

originali e creative, oltre a un servizio distintivo e di qualità.

Quello che conta in Alisea infatti non è solo la creazione di prodotti pregiati ma

soprattutto il servizio fornito al cliente e la relazione che si instaura con

quest’ultimo. Da sempre, l’attenzione speciale riservata all’utente finale

contraddistingue questa piccola realtà.

L’azienda offre numerosi servizi, oltre all’ideazione del concept creativo, come

ad esempio lo sviluppo della comunicazione – e dunque del copywriting e dello

sviluppo grafico – e un’efficiente filiera logistica di stoccaggio e di distribuzione.

– Design italiano: tutti gli oggetti Alisea sono creati da designer italiani e sono

realizzati in Italia secondo parametri di eco-sostenibilità.

Alisea, marchio italiano impegnato nella produzione di Oggetti Comunicanti per il

mercato B2B, nel 2013 si affaccia anche sul panorama B2C con la nascita di Perpetua.

Con Perpetua, l’attività di Alisea da semplice attività creativa, di design made in Italy e

di economia circolare si arricchisce: diventa anche tecnologica, innovativa e smart.

4.1.2 Perpetua – we had to invent it

Dopo oltre 20 anni di lavoro nel campo dell’economia circolare, nel 2014 nasce Perpetua.

“Perpetua è un brand ma anche una filosofia, un modo evoluto di ripensare la materia e

gli oggetti. Attraverso ricerca e nuove tecnologie, scarti di materie prime – altrimenti

destinati alla distruzione – acquistano nuova vita trasformandosi in oggetti di design,

funzionali, innovativi e rispettosi del Pianeta e delle persone che lo abitano. Il primo di

questi oggetti è Perpetua la matita” (Perpetua, 2015).

Perpetua la matita nasce dall’incontro tra Alisea e un suo cliente: Tecno E.D.M.,

un’azienda di Torino che produce elettrodi in grafite e rame, attrezzature EDM e

distribuisce articoli per elettroerosione.

133

L’incontro tra Tecno E.D.M. e Alisea Recycled & Reused Objects Design avviene quasi

per caso ma si mantiene vivo perché le due aziende riconoscono l’una nell’altra qualcosa

che le accomuna: Alisea è in grado di produrre oggetti di design e di comunicazione

attraverso gli scarti e Tecno E.D.M dispone di un’enorme quantità di rifiuto, la polvere

di grafite, che non sa come smaltire. Le discariche del nord Italia infatti sono sature e

l’azienda deve affrontare ingenti spese per trasportare i suoi scarti in paesi in cui è ancora

disponibile spazio dove depositarli. Spostare tonnellate di polvere di grafite via camion

da un paese all’altro è un costo, non solo per Tecno E.D.M. ma anche per la società, in

termini economici e ambientali.

Tecno E.D.M. rimane quindi affascinata dal business di Alisea e lo vede come una

soluzione a un problema che fino a quel momento sembrava irrisolvibile. Dopo qualche

mese dall’incontro, l’azienda torinese contatta Alisea chiedendole di trovare un nuovo

impiego anche per i suoi scarti di lavorazione.

La prima cosa che viene in mente a Susanna Martucci, CEO Founder e R&D di

Alisea, è – all’apparenza – la più semplice e ovvia di tutte: utilizzare la polvere di grafite

di scarto per realizzare delle matite.

Man mano che l’idea prende forma ci si rende conto però che quell’idea non è

così scontata come poteva sembrare. Alisea scopre che in Italia non esistono produttori

di matite da diverso tempo – motivo principale la concorrenza cinese diventata

insostenibile – così coglie una nuova sfida, ovvero realizzare l’unica matita italiana e la

prima al mondo realizzata con polvere di grafite di recupero.

Inizia così da quel momento l’avventura coronata da numerosi successi e

riconoscimenti: Perpetua (Tecno E.D.M.). Dopo quasi due anni di studio, ricerca e

progettazione, nel giugno 2013 viene presentata per la prima volta al mondo Perpetua la

matita, sintesi perfetta di economia circolare, innovazione e design e brevetto di prodotto

e processo produttivo che reinventa il modo di produrre matite nel mondo.

134

Fig. 20: Perpetua la matita – disegno tecnico – Alisea, materiale aziendale

“Perpetua è l’unica matita prodotta in Italia e la prima al mondo ad essere realizzata in

Zantech®, un innovativo e tecnologico materiale, composto per l’80% di polvere di

grafite – 100% recuperata dagli scarti della lavorazione industriale degli elettrodi in

grafite. Chi usa Perpetua consuma e ricicla scrivendo 15 gr. di polvere di grafite che

altrimenti sarebbero finiti in discarica, sottoterra. Ad oggi con Perpetua le tonnellate di

grafite recuperate sono circa 15” (Perpetua, 2015).

Perpetua la matita è diversa da tutte le altre perché ha le seguenti caratteristiche:

– è l’unica matita prodotta in Italia e la prima realizzata utilizzando il 100% di

polvere di grafite altrimenti destinata allo smaltimento;

– il materiale di cui è composta le conferisce resistenza senza l’utilizzo di vernici

protettive, lavorazioni successive o scocche di legno. Perpetua se cade a terra non

si rompe;

– per la prima volta gomma e parte scrivente costituiscono un corpo unico: per

accoppiare il fusto della matita e la gomma infatti non viene utilizzata la classica

ghiera metallica e nessun tipo di colla. Le due parti vengono fuse assieme durante

il processo di stampaggio;

– Perpetua può essere temperata come una normale matita ma scrive anche senza

punta o se spezzata in due poiché non è rivestita da scocche di legno ma è fatta

interamente di Zantech®;

– ha una gomma alimentare (FDA certificated) disponibile in 10 colorazioni

diverse. Inoltre ogni anno esce sul mercato una limited edition con le tendenze

colori previste per la stagione successiva;

135

– il design di Perpetua è stato affidato a Marta Giardini, architetto e designer che ha

lavorato per brand come Trussardi, Armani, Develon e Coin. Perpetua è dotata di

un Grip Control: ha un lato piatto che non la fa rotolare dal suo piano d’appoggio.

Inoltre, la sua particolare superficie esterna le conferisce un effetto antiscivolo;

– Perpetua dura 20 volte più delle matite tradizionali (circa 1120 km contro i 56 km

delle matite tradizionali);

– Perpetua non sporca le mani, neanche ai mancini;

– Perpetua non abbatte alberi infatti, come detto, al contrario delle matite classiche

non necessita di scocche di legno per proteggere la mina in grafite;

– Perpetua si presenta con un packaging che può essere personalizzato a seconda

del gusto del cliente (B2B o B2C) e ha lo scopo di veicolare una comunicazione

precisa. Può essere anche essere utilizzato come una postcard su cui scrivere il

proprio messaggio o la propria dedica (Perpetua, 2015).

Fig. 21: Perpetua tailor made for Inspira – Perpetua, sito web

Fig. 22: Perpetua tailor made for Arcis e Almerino – Perpetua, sito web

136

Rispetto ai classici prodotti di Alisea, Perpetua la matita fa un passo avanti: non solo riusa

e ricicla materiali di scarto ma li smaltisce mediante l’utilizzo. Man mano che il cliente

scrive con Perpetua, Perpetua si consuma e, alla fine, non rimane più nulla del prodotto.

È stato coniato pertanto un nuovo termine per identificare l’agire circolare di Perpetua:

“self-cycling”.

Per la sua natura rivoluzionaria Perpetua è stata premiata con numerosi riconoscimenti,

ad esempio:

– il premio come miglior invenzione ecosostenibile al Settegreen Awards 2013 del

Corriere della sera;

– la Menzione d’Onore al premio Impresa Ambiente 2014 sotto l’Alto patrocinio

del ministero Ambiente Italiano;

– la Menzione d’Onore al Compasso d’Oro nel 2016, il più prestigioso premio di

design internazionale;

– la partecipazione all’innovaction Day di Renault Italia 2018, una giornata

interamente dedicata all’innovazione in cui brand accuratamente selezionati

raccontano la propria esperienza e la propria storia per essere d’esempio e di

ispirazione ad altre aziende.

Dopo la realizzazione di Perpetua la matita, viene messo a fuoco il vero scopo del brand

Perpetua: eliminare la polvere di grafite dalle discariche italiane al fine di evitare un costo

alla società, sia in termini monetari sia in termini di qualità della vita. Coerentemente con

il suo obiettivo, oltre alla matita, sono stati realizzati altri oggetti che utilizzano la grafite

di scarto di Tecno E.D.M. come – ad esempio – g_case, un astuccio la cui caratteristica

principale è quella di essere stampato con la stessa polvere di grafite di Perpetua.

137

Fig. 23: Perpetua gli oggetti: g_case – Perpetua, sito web

Tuttavia Alisea ha capito che Perpetua, da sola, non può riuscire a raggiungere il suo

obiettivo, ha bisogno di sostenitori e partner che credano quanto lei nella causa. Per questa

ragione nasce il co-branding Endorsed by Perpetua.

Come si vedrà a breve, questo strumento consente ad aziende dei settori più vari

di collaborare con Perpetua per la realizzazione di nuovi oggetti – frutto di innovazione,

tecnologie, processi produttivi smart e design – che ricorrono a materiali di scarto mai

riutilizzati prima, come la polvere di grafite. Si unisce così il know-how e la

comunicazione sostenibile di Perpetua a quella dei brand che condividono il medesimo

DNA e vogliono entrare a far parte del suo mondo.

Alisea, Perpetua ed Endorsed by Perpetua testimoniano l’evoluzione sempre più sofistica

del brand e del suo modo di fare impresa. Sin dall’anno della sua nascita la società ha

dimostrato il suo approccio anticonvenzionale e innovativo sotto diversi punti di vista, da

quelli più legati all’aspetto produttivo, come ad esempio l’utilizzo di tecniche e processi

produttivi particolari e rispettosi dell’ambiente, fino alle strategie e ai modelli di business.

Nel caso di Endorsed by Perpetua, Alisea ha saputo cogliere se non addirittura anticipare

i trend di business del momento, quali condivisione e co-evoluzione, mixandoli con le

sue expertise principali: innovazione, economia circolare e design.

Di seguito una tabella che permette di comprendere l’evoluzione dell’azienda.

Nell’ultima colonna si accenna all’ultimo stadio evolutivo raggiunto: Endorsed by

Perpetua.

138

Fig. 24: L’evoluzione del brand – elaborazione personale, 2018

Nella tabella sottostante invece viene indicata l’architettura del brand (Piano, 2018). Si

precisa che la struttura è semplificata e aggiornata ad agosto 2018 quindi non sono indicati

tutti i co-branding Endorsed by Perpetua. Viene riportata anche la legenda della tabella

Fig. 25: L’architettura del brand – Piano, 2018

139

4.2 Endorsed by Perpetua

Dopo 20 anni di lavoro nell’economia circolare e nel design, Alisea dà una svolta al suo

business inventando Perpetua. Nonostante i successi e i traguardi raggiunti con questo

progetto, l’azienda non vuole identificarlo come un punto di arrivo, bensì come un punto

di partenza.

Perpetua e i suoi brevetti altamente tecnologici e sofisticati possono infatti essere

propulsori di innovazione per progetti futuri altrettanto ambiziosi. Da questi presupposti

nasce l’idea di Endorsed by Perpetua. Endorsed by Perpetua è un co-branding che

permette a partner accuratamente scelti di sviluppare nuovi prodotti in collaborazione con

Perpetua grazie alla condivisione di tecnologie, processi innovativi, know how, materiali

di scarto e comunicazione. Endorsed by Perpetua costituisce un universo fatto di sinergie,

contaminazione e cooperazione in cui Perpetua e i suoi partner sono direttamente

coinvolti. Potersi scambiare informazioni e competenze, poter co-sviluppare prodotti di

economia circolare che uniscono design e funzionalità e poter comunicare assieme gli

stessi valori e gli stessi ideali crea ricadute altamente positive sul business di tutti i

partecipanti e rende, di fatto, Endorsed by Perpetua un esempio di circular economy cobranding

vincente.

In questa sezione sarà anzitutto descritto e spiegato il funzionamento di Endorsed by

Perpetua, verranno definite le sue caratteristiche principali e i motivi per cui è un caso di

circular economy co-branding rivoluzionario ed efficace. Si passerà poi a descrivere i casi

Endorsed by Perpetua esistenti e, per finire, si elencheranno i punti di forza e di debolezza.

4.2.1 Endorsed by Perpetua: introduzione al progetto

“Endorsed by Perpetua è un brand creato da Perpetua, per distinguere i prodotti delle

aziende che condividono i valori, la filosofia e la visione di Perpetua, all’interno

dell’economia circolare.

Endorsed by Perpetua consente alle aziende, di diversi settori, di avere accesso alle

competenze, al know-how, alla comunicazione, alle nuove tecnologie, ai processi

intelligenti e innovativi di Perpetua nel convertire materie prime recuperate in prodotti

innovativi.

140

In questo modo, la transizione verso nuovi processi produttivi è facilitata e accelerata

con una visione più ampia e consapevole del pianeta e delle persone che lo abitano.

Nessuno puó fare tutto. Tutti possiamo fare qualcosa” (Piano, 2018).

Come detto nell’introduzione e come si evince dalla descrizione ufficiale di Endorsed by

Perpetua, il co-branding Endorsed by Perpetua si realizza tra Perpetua e brand di settori

non concorrenti che condividono il suo stesso DNA e i suoi stessi valori, legati dunque

in primis all’economia circolare, all’innovazione e al design.

I brand, i cui valori coincidono con quelli di Perpetua, possono avere accesso ai

suoi materiali, alle sue competenze, alle sue tecnologie e al suo modello comunicativo al

fine di sviluppare prodotti che prima non c’erano: attraverso materiali di scarto mai

utilizzati prima e processi produttivi innovativi si ottengono materiali speciali, punto di

partenza di prodotti unici.

Il motivo per cui Alisea ha deciso di intraprendere questa forma di collaborazione risiede

nella volontà di far crescere l’azienda in modo sostenibile. Il miglior modo di crescere

rispettando il valore della sostenibilità è, secondo Alisea, con e attraverso gli altri dando

vita, dunque, a un modello economico di tipo “simbiotico”.

Un’economia simbiotica è quella in cui gli interessi di tutti gli stakeholder

vengono simultaneamente soddisfatti. È un modello di sviluppo in cui tutti quelli che vi

partecipano beneficiano direttamente, senza alcuna eccezione e senza alcun conflitto. È

una scelta alternativa rispetto al classico modello economico competitivo in cui il

guadagno di uno stakeholder è raggiunto al costo di un altro.

L’economia simbiotica ha successo solo se coloro che vi partecipano condividono

la stessa visione pur operando in settori diversi, in altre parole quando i partecipanti si

completano l’un l’altro. Trovare perfetto incastro vuol dire dar vita a una relazione

autentica. Una relazione vera e unita da una visione comune viene percepita dai

consumatori come speciale e pertanto viene premiata. Questo significa che, operando sul

mercato congiuntamente, partner complementari ottengono risultati nettamente superiori

rispetto a quelli che avrebbero raggiunto operando in modo autonomo e di conseguenza

fortificano la loro brand equity.

141

I valori di un’economia simbiotica sono:

– uguaglianza: tutti coloro che contribuiscono allo sviluppo di un’economia

simbiotica sono posti sullo stesso livello, indipendentemente dal ruolo che

ricoprono o dall’obiettivo che perseguono;

– dignità e valorizzazione: all’interno di un’economia simbiotica, tutti i partecipanti

devono essere rispettati e riconosciuti come portatori di valore;

– diversità: essere diversi all’interno di un’economia simbiotica è un elemento di

valore. Partner eterogenei e complementari permettono di arricchire la rete di

conoscenze e competenze rendendo la stessa meno vulnerabile;

– mutualità: all’interno di un’economia simbiotica, sostenere un attore al fine di

permettergli di conseguire un obiettivo significa dare un beneficio all’intero

sistema;

– convergenza: bisogni e benefici complementari permettono alle parti interessate

di essere soddisfatte in modo più efficiente;

– coesistenza: Una convivenza pacifica tra i partner della rete garantisce la longevità

dell’economia simbiotica (Piano, 2017).

Dal lato pratico crescere in modo simbiotico, cioè sostenibile, significa ispirare e guidare

giovani imprenditori che sentono la necessità di contribuire a rendere circolari i processi

produttivi. Imprenditori talentuosi che hanno un’idea per cambiare le cose – ma non i

materiali e i processi produttivi per farlo – trovano l’appoggio di Perpetua grazie alla

condivisione da parte di quest’ultima di conoscenze, know how e skill.

Invece di tenere per sè il capitale intellettuale accumulato in 20 anni di attività sul

fronte del design, della sostenibilità ambientale e dell’economia circolare, Alisea lo

trasferisce a terzi. In questo modo altri imprenditori possono sperimentare l’utilizzo di

nuovi materiali e nuovi processi produttivi, utilizzando materia prima recuperata e mai

impiegata prima. Questo consente al business dei giovani imprenditori di avere una

marcia in più sul mercato, permette di allargare la conoscenza del brand Perpetua e,

inoltre, contribuisce a diffondere il pensiero di un’economia circolare all’interno della

società.

142

La volontà di agire in questa direzione si evince anche dalle parole del Ceo & Founder di

Alisea, Susanna Martucci in un’intervista presente all’interno del brand magazine

aziendale (2018): “Sento la voglia e il desiderio di lavorare a fianco di giovani e non,

che abbiano dimostrato capacità, determinazione e volontà, per cercare insieme un

sistema per continuare a migliorare i processi di produzione. Voglio passare il testimone

di una sorta di conoscenza che li possa aiutare ad assolvere l’impegno che essi stessi si

sono dati: provare a migliorare il mondo in cui viviamo”.

Ogni volta che si acquista un prodotto Endorsed by Perpetua, si acquista un prodotto che

incarna i valori di Perpetua e, allo stesso tempo, si investe in un’economia simbiotica

dove valori, competenze e tecnologie vengono condivisi. Anche il consumatore entra a

far parte di un movimento a sostegno dell’innovazione circolare e quindi si unisce al

processo di affermazione dell’economia del futuro (Piano, 2017).

4.2.2 Endorsed by Perpetua: l’efficacia del progetto win-win-win

Dopo aver compreso le origini e le caratteristiche di Endorsed by Perpetua, il primo

obiettivo di questo paragrafo è capire come classificarlo tra le diverse tipologie di cobranding

indicate dalla letteratura.

Nonostante sia possibile inquadrare Endorsed by Perpetua all’interno di una

determinata categoria di co-branding, esistono delle ragioni per cui può essere ritenuto

molto più di un semplice caso di brand alliance. A tal proposito, all’interno di questo

paragrafo, è stata inserita una sezione che riassume i 3 aspetti che lo rendono un cobranding

fuori dall’ordinario.

Il secondo obiettivo consiste nell’indicare le ragioni principali per cui Endorsed by

Perpetua può essere definito un caso di circular economy co-branding vincente. A questo

scopo ci si soffermerà sui benefici principali che Endorsed by Perpetua genera nei

confronti di 3 attori:

– Perpetua/Alisea

– Imprese partner

– Collettività (persone, aziende e ambiente)

143

Rimane comunque fondamentale ribadire che, per raggiungere tali benefici, la scelta del

partner è un elemento cruciale: solo se i partner sono 100% compatibili con Perpetua e la

sua filosofia, il co-branding avrà successo. In caso contrario è molto probabile che il cobranding

fallisca e che, addirittura, generi ritorni negativi sull’immagine e sulla

reputazione di Perpetua e degli altri suoi partner. Per tale ragione, in questa parte, verrà

anche presentata la lista – stilata da Perpetua – contenente le caratteristiche richieste per

diventare partner del progetto.

Tipo di co-branding

Ricollegandosi al primo capitolo del presente elaborato, è possibile definire Endorsed by

Perpetua un caso di co-branding in quanto rispetta i requisiti che tale accordo prevede,

ovvero:

– un accordo di lungo termine tra due o più brand;

– la volontà di lanciare un nuovo prodotto in un mercato nuovo o esistente;

– la presenza di entrambi i brand sul nuovo prodotto.

Grazie a Endorsed by Perpetua, infatti, un’azienda co-sviluppa con Perpetua un prodotto

inedito nel quale, oltre al nome del partner, viene apposta la dicitura Endorsed by

Perpetua.

Una volta ricordate le ragioni che permettono di identificare Endorsed by Perpetua come

un accordo di co-branding, è possibile analizzarne dimensioni e tipologia secondo i criteri

considerati dalla letteratura. In relazione alle tre dimensioni del co-branding, ovvero

integrazione, esclusività e durata, Endorsed by Perpetua è

– un co-branding ad alta integrazione.

L’integrazione tra Perpetua e il brand partner, realizzata mediante il nuovo

prodotto, è talmente intensa che distinguere i due brand, per forma e funzione,

non possibile. Ciò significa che

  • non si è in grado distinguere concretamente e fisicamente i due brand

all’interno del prodotto;

144

  • l’uso combinato dei due marchi è condizione necessaria per l’utilizzo del

prodotto.

– un co-branding con un grado di esclusività basso.

Per le sue caratteristiche intrinseche, Endorsed by Perpetua è un accordo che,

potenzialmente, può coinvolgere un numero infinito di partner al fine di cosviluppare

prodotti nuovi. Si ricorda comunque che le partnership attivate finora

non vedono la collaborazione di Perpetua con brand rivali l’uno dell’altro,

pertanto nessun partner rischia di perdere il suo win;

– un co-branding destinato a durare nel lungo periodo.

Endorsed by Perpetua non è un accordo che dura il tempo di una campagna, è un

percorso che ha l’obiettivo di protrarsi nel tempo.

Come già precisato, le relazioni di lungo termine sono preferibili in quanto c’è

una probabilità maggiore che il cliente entri in empatia con il format che vede i

marchi partner collaborare e diventi loro fedele.

Per quanto riguarda la tipologia, si può asserire che si tratti di un co-branding simbolicoaffettivo

in quanto, a differenza del co-branding funzionale, l’apposizione dei due brand

e della dicitura Endorsed by Perpetua sul nuovo prodotto evoca promesse sociopsicologiche

ed esperienziali atte a instaurare un rapporto profondo con il consumatore.

Inoltre, per quanto concerne la classificazione del co-branding che fa riferimento a

– livello di coinvolgimento dei partner

– capacità di creazione di valore

si può affermare che Endorsed by Perpetua generi coinvolgimento dei partner e creazione

del valore a un livello massimo, di conseguenza esso può dirsi un caso di complementary

competence co-branding.

145

Si è di fronte a un caso di complementary competence co-branding quando le parti che

collaborano sono tra loro coerenti in relazione a visione del mondo e valori ma al

contempo complementari, ovvero sono in grado di integrarsi vicendevolmente offrendo

al cliente un valore aggiunto.

Endorsed by Perpetua può tuttavia essere considerato anche un caso di ingredient cobranding.

Nella natura del co-branding infatti ogni prodotto frutto della collaborazione ha

come “ingrediente” base la polvere di grafite di recupero, la stessa di Perpetua la matita,

che – per le caratteristiche fisiche di cui gode – può trovare impiego in svariati ambiti di

business, tra cui – come si vedrà nei prossimi paragrafi – ad esempio moda, occhialeria,

edilizia, produzione tappi e label. Con Endorsed by Perpetua la polvere di grafite di scarto

viene opportunamente lavorata attraverso processi produttivi brevettati al fine di ottenere

materiali innovativi, indispensabili per la realizzazione del prodotto finale.

Di seguito uno schema che riassume il funzionamento del co-branding Endorsed by

Perpetua.

Fig. 26: Il funzionamento del co-branding Endorsed by Perpetua – elaborazione personale, 2018

146

Oltre il co-branding

Endorsed by Perpetua non è un co-branding con il solo scopo di aumentare la visibilità e

migliorare la reputazione di chi partecipa all’accordo. Endorsed by Perpetua è anche

– un abilitatore: Endorsed by Perpetua permette alle aziende di co-sviluppare con

Perpetua prodotti nuovi. Collaborare con Perpetua consente alle aziende che

vogliono entrare nel mondo dell’economia circolare di trovare un partner esperto

che li supporti nel processo di creazione di un oggetto, mettendo a disposizione

tecnologie e processi produttivi brevettati;

– una rete: Endorsed by Perpetua è anche una rete. I brand che stringono un accordo

di co-branding con Perpetua diventano al contempo automaticamente parte di una

community in cui è possibile mettersi in contatto con altri partner del progetto e

dar vita a nuove sinergie;

– un marchio di qualità: Endorsed by Perpetua diventa un marchio di qualità in

quanto i prodotti contrassegnati da questo nome sono riconosciuti come frutto di

innovazione, tecnologia, design e alta qualità.

La scelta del partner e l’avvio del co-branding

Per consentire a Endorsed by Perpetua di funzionare in modo efficace è necessario che

tra Perpetua e i suoi partner si instauri un rapporto profondo e questo può avvenire

solamente se essi sono accumunati dalla stessa visione e dallo stesso DNA. Questo è

importante non solo per non intaccare l’immagine di Perpetua ma anche per non

danneggiare quella degli altri partner Endorsed by Perpetua.

Per non stringere alleanze con partner incompatibili, esiste un disciplinare creato

da Perpetua proprio a questo scopo. Seguendo le regole dettate dal regolamento, Perpetua

si tutela dal collaborare con partner inadeguati ed è sicura che, chiunque sia ammesso a

riportare il marchio di qualità Endorsed by Perpetua sui propri prodotti, lo faccia

seguendo determinati principi e valori.

147

Per entrare nel mondo Endorsed by Perpetua il partner viene esaminato e valutato sulla

base dei seguenti criteri:

– il brand deve avere la stessa visione di Perpetua;

– il brand deve esprimere valori sociali intangibili in modo tangibile;

– il prodotto che il brand partner vuole sviluppare con Perpetua dev’essere nuovo,

con caratteristiche inedite e frutto di economia circolare;

– il prodotto deve essere funzionale e di design;

– il prodotto deve essere frutto di creatività e processi produttivi semplici ma allo

stesso tempo innovativi;

– il prodotto deve offrire un valore aggiunto al consumatore: quello di evocare

mondi di senso e valori (Piano, 2017).

Il brand che presenta queste caratteristiche e che ha intenzione di collaborare in questi

termini viene considerato interessante per due motivi:

  1. il futuro prodotto Endorsed by Perpetua si prospetta come vincente sul mercato;
  2. la collaborazione costituisce potenziali ritorni su Perpetua e sulla rete Endorsed

by Perpetua.

Una volta appurato che il partner è quello giusto, esso è idoneo a far parte di Endorsed by

Perpetua. Si può dar via dunque alla collaborazione per progettare un nuovo prodotto in

co-branding. L’approccio di sviluppo del prodotto è il seguente:

– capire il tipo di sinergia esistente tra Perpetua e il partner. Indentificare gli

elementi comuni, quelli complementari e capire su quali puntare per sviluppare

un prodotto interessante e una comunicazione efficace;

– verificare la possibilità di realizzazione del prodotto ed eventualmente trovare

soluzioni alternative;

– fornire il materiale (zantech, g_pwdr, g_ink o altro) e fare formazione al partner

per consentirgli di implementare correttamente il processo produttivo e dunque

iniziare la fase di sperimentazione;

– mettersi a disposizione del partner in caso necessitasse di supporto;

148

– definire il mercato obiettivo del nuovo prodotto;

– identificare e implementare un piano marketing per il lancio del nuovo prodotto;

– attribuire al nuovo prodotto un nome e l’etichetta Endorsed by Perpetua

  • nome: un prodotto Endorsed by Perpetua utilizza sempre una tecnologia e

un processo produttivo innovativo di Perpetua oppure un processo

produttivo/una tecnologia co-sviluppata da Perpetua e un suo partner.

Le tecnologie così ottenute sono contraddistinte dalla lettera g che sta ad

indicare l’elemento base di ciascuna: la grafite di scarto.

Le tecnologie sviluppate finora, ad eccezione dello Zantech, si chiamano

infatti g_pwdr e g_ink (più avanti si spiegherà nel dettaglio di che tipo di

tecnologie si tratta).

Dal momento che il prodotto si ottiene a partire da una di queste

tecnologie, anche il suo nome deve utilizzare il prefisso g_.

In taluni casi si può utilizzare anche il prefisso graphi (grafite);

  • etichetta Endorsed by Perpetua: ogni prodotto Endorsed by Perpetua deve

riportare la dicitura Endorsed by Perpetua ad indicare che quel prodotto è

frutto di un co-branding tra Perpetua e un altro brand.

Il nome finale del prodotto Endorsed by Perpetua dunque sarà:

brand (1) g_/graphi (2) nome del prodotto (3) Endorsed by Perpetua (4).

Le parti in corsivo variano da collaborazione a collaborazione perché sono

sostituite dal nome del prodotto Endorsed by Perpetua (3) e dal nome del

brand partner (1) (Piano, 2017).

I benefici del co-branding

Endorsed by Perpetua garantisce l’accesso a una serie di benefici. Benefici rivolti non

solo a chi fa parte del sistema ma anche a chi non è direttamente coinvolto.

È questo ciò che rende il co-branding particolarmente interessante: esso configura

un’innovativa situazione di tipo win-win-win. Mentre in una classica situazione win-win

i vantaggi sono rivolti ai soli protagonisti dell’accordo, nel caso in esame anche terze parti

possono trarne giovamento: oltre al win di Perpetua e dei suoi partner, infatti, vi è anche

il win della collettività intera che – seppur in modo indiretto – è influenzata positivamente

dall’operare di Endorsed by Perpetua.

149

Tale accordo di co-branding, infatti, stimola la diffusione del pensiero circolare e

dell’innovazione sostenibile e, pertanto, costituisce uno strumento che contribuisce al

benessere delle persone, delle aziende e dell’ambiente.

Di seguito viene fornita una spiegazione dettagliata dei 3 win garantiti dal sistema

Endorsed by Perpetua.

Win di Perpetua/Alisea

Il progetto Endorsed by Perpetua genera dei vantaggi, innanzitutto, nei confronti di

Perpetua/Alisea. Ciò è abbastanza scontato, se così non fosse l’operazione di

collaborazione non avrebbe senso di esistere. Quel che interessa è individuare la tipologia

di benefici che il co-branding assicura:

– ritorno economico

– ritorno in ricerca e sviluppo

– ritorno in comunicazione

– ritorno in sinergie di rete

Ognuno di questi ritorni contribuisce al risultato finale che Perpetua intende raggiungere:

la leadership nel settore di mercato in cui opera.

– Ritorno economico

Nonostante Endorsed by Perpetua aggiunga valore soprattutto sul fronte della

comunicazione di marca, il fine ultimo dell’impresa rimane l’ottenimento del

profitto: Endorsed by Perpetua incrementa i profitti di Perpetua grazie alle

seguenti ragioni.

  • Materia prima (di recupero) a costo zero: per realizzare i suoi materiali

tecnologici Perpetua non utilizza polvere di grafite vergine bensì polvere

recuperata dagli scarti di lavorazione di Tecno EDM. Tale scarto viene

fornito a costo zero.

  • Valorizzazione del materiale: Perpetua vende l’uso dei suoi materiali

(g_pwdr, g_ink ecc.) al partner fissando un prezzo euro/kg.

150

L’espressione “vende l’uso” non è usata per caso: a differenza di altre

aziende, Perpetua non vende il suo materiale, ciò che vende è solamente

l’utilizzo. Significa che Perpetua concede il materiale in conto lavorazione.

Per comprendere nel dettaglio il meccanismo si può ricorrere al seguente

esempio:

o l’azienda A, partner di Perpetua, deve sviluppare un prodotto a

partire da un materiale innovativo di Perpetua;

o Perpetua dà 50 kg di quel materiale all’azienda A;

o l’azienda A utilizza 20 kg su 50 quindi paga per l’utilizzo di 20 kg

e restituisce i restanti 30 kg.

L’aspetto innovativo dunque è presente anche sul fronte economico:

vendendo l’uso del materiale e non il materiale stesso, Alisea si tutela

dall’utilizzo non autorizzato del materiale da parte del partner (in caso di

vendita, invece, il partner potrebbe disporre del materiale a suo

piacimento).

Operando in questo sistema, oltre a tenere sotto-controllo l’utilizzo del

proprio materiale e dunque tutelarsi da danni di immagine e reputazione,

Perpetua crea un legame tra il prodotto finale e il materiale innovativo con

cui esso è realizzato: il materiale viene utilizzato solamente per ottenere il

prodotto e dunque per veicolare il messaggio per cui il prodotto stesso è

nato.

In questo sistema si accresce il valore del prodotto finale e si intensificano

le interconnessioni emozionali tra quest’ultimo e il consumatore.

  • Valorizzazione della tecnologia: Perpetua può chiedere ai propri partner

un compenso per l’utilizzo dei propri brevetti sotto-forma di royalties sul

prodotto o di commissioni sul venduto.

– Ritorno in ricerca e sviluppo

Un ulteriore vantaggio di collaborare con altre realtà riguarda la possibilità di

condividere know-how. Non solo Perpetua condivide le sue expertise con il

partner ma anche il partner condivide con Perpetua le sue conoscenze.

151

Appoggiandosi al partner, dunque, Perpetua può fare ricerca e sviluppo a costi

inferiori. Questo consente di facilitare

  • lo studio di nuovi materiali per future partnership Endorsed by Perpetua

con conseguente possibilità di espansione della rete Endorsed by Perpetua;

  • lo studio di nuovi materiali per futuri oggetti Perpetua. Per i nuovi prodotti

Perpetua l’ingresso sul mercato sarà facilitato dalla risonanza di Endorsed

by Perpetua.

– Ritorno in comunicazione

Come detto, la comunicazione è l’aspetto centrale del co-branding Endorsed by

Perpetua.

Se i partner si accostano a valori legati all’ecologia e all’innovazione, con

Endorsed by Perpetua Perpetua ottiene i seguenti benefici:

  • può legare la sua comunicazione a quella di grandi marchi e di

conseguenza creare più facilmente connessioni emozionali forti con i

consumatori;

  • ogni prodotto in co-branding con Perpetua reca un’etichetta con scritto

Endorsed by Perpetua e questo permette di accrescere la visibilità e la

notorietà di Perpetua senza effettuare ulteriori investimenti;

  • i prodotti Endorsed by Perpetua veicolano messaggi che parlano di

innovazione, sostenibilità, design e sinergie. Ciò influisce positivamente

sulla reputazione di Perpetua e di conseguenza sulla sua brand equity.

– Ritorno in sinergie di rete

Per finire, Perpetua trae benefici della rete di collaborazioni Endorsed by

Perpetua. All’interno dell’ecosistema Endorsed by Perpetua alcune tra le più

importanti sinergie che si creano riguardano

  • costruzione di relazioni solide e durature
  • scambio di competenze
  • aiuto reciproco
  • crescita comune
  • condivisione degli investimenti e ottimizzazione delle risorse

152

La rete è fondamentale perché, grazie a quest’ultima, Perpetua può propagare più

facilmente la filosofia dell’economia circolare, coinvolgere sempre più realtà e arrivare

più facilmente ai consumatori finali.

Si ricorda inoltre che la rete – se ricca di interconnessioni – è in grado di auto-espandersi:

man mano che la rete si arricchisce di partner, Endorsed by Perpetua assume

autorevolezza, e dunque attrattività, col risultato di allargare ulteriormente – e in modo

autonomo – l’ecosistema delle collaborazioni.

Più grande è la rete, maggiore è il vantaggio per tutti i suoi partecipanti.

Fig. 27: Win Endorsed by Perpetua – Perpetua – elaborazione personale, 2018

Win delle imprese

Per far sì che i partner aderiscano al co-branding, esso deve offrire loro dei vantaggi. I

benefici che Endorsed by Perpetua dà ai suoi partner riguardano:

– ritorno economico

– ritorno in ricerca e sviluppo

– ritorno in comunicazione

– ritorno in sinergie di rete

Ognuno di questi elementi concorre al raggiungimento dell’obiettivo di ciascun partner:

accrescere la propria competitività in modo tale da assumere una posizione di vantaggio

rispetto ai concorrenti.

153

I prodotti Endorsed by Perpetua acquisiscono maggiore forza di mercato grazie

all’approvazione e al supporto del brand Perpetua.

– Ritorno economico

I partner Endorsed by Perpetua devono sostenere dei costi per poter utilizzare i

materiali e i brevetti di Perpetua. Nonostante ciò si riconosce, anche per loro, la

presenza di un vantaggio economico: con Endorsed by Perpetua i partner riducono

la loro dipendenza dalle materie prime, non risentono dunque delle continue

oscillazioni di prezzo di queste ultime e non sono vincolati da un loro possibile

esaurimento.

– Ritorno in ricerca e sviluppo

Come per Perpetua, i partner hanno la possibilità di fare ricerca e sviluppo con e

attraverso Endorsed by Perpetua.

Attraverso il co-branding essi hanno la possibilità di

  • avere accesso ai know-how e alle competenze di Perpetua;
  • introdurre nel mercato prodotti innovativi, funzionali, duraturi e di design.

– Ritorno in comunicazione

Per il partner, il motivo principale di stringere questo accordo di co-branding è

poter usufruire di una comunicazione forte ed efficace: quella di Perpetua.

Accostandosi a una comunicazione in cui tecnologia, innovazione ed economia

circolare sono il nucleo centrale, ogni brand Endorsed by Perpetua può

  • arricchire la sua comunicazione con nuovi e profondi significati;
  • migliorare la reputazione e accrescere la brand equity;
  • entrare nel mondo della sostenibilità essendo, sin da subito, associato a un

alto grado di affidabilità ed esperienza.

Ciò è reso possibile da un’associazione mentale inconscia da parte del

consumatore che collega il partner a Perpetua e Perpetua ad Alisea.

Dal momento che Alisea opera nel mondo dell’economia circolare e della

sostenibilità da oltre 20 anni, ed è dunque identificata come esperta di

materiali di scarto e processi produttivi circolari, con il co-branding anche

154

il partner viene riconosciuto al pari di Alisea in termini di maturità ed

esperienza nel campo dell’economia circolare e dell’innovazione.

Si ricorda che, per massimizzare il ritorno in comunicazione, è necessario che ogni

prodotto Endorsed by Perpetua sia dotato di un’etichetta che permetta di capire

che si tratta di un oggetto realizzato in collaborazione con Perpetua.

– Ritorno in sinergie di rete

Anche il partner, come Perpetua, ha interesse che la rete di cui fa parte funzioni

alla perfezione: solo se la rete è coesa, la forza delle singole realtà che la

compongono si moltiplica.

Con Endorsed by Perpetua i partner possono avere accesso alle sinergie della rete,

per nominarne qualcuna, ad esempio, ottimizzazione delle risorse, riduzione degli

investimenti e condivisione delle competenze.

All’interno della rete, industrie che vogliono trasformare i loro scarti senza sapere

come fare incontrano aziende che, al contrario, hanno idee per dare nuova vita agli

scarti senza disporre degli strumenti adatti.

Mettere in connessione aziende complementari fa si che le sinergie tra partner si

moltiplichino così come le possibilità di win.

Fig. 28: Win Endorsed by Perpetua – Imprese Partner – elaborazione personale, 2018

155

Win della collettività

Endorsed by Perpetua è un co-branding basato sull’economia circolare e, come tale,

consente la realizzazione di prodotti a partire da materiali di scarto, altrimenti destinati

ad essere gettati con conseguente impatto negativo sul territorio. Endorsed by Perpetua,

quindi, è anche un mezzo per risparmiare risorse vergini e non sovra-sfruttare le capacità

della Terra.

Per queste ragioni i win del co-branding non sono rivolti solo a Perpetua e ai suoi

partner ma anche a un terzo attore: la collettività. Endorsed by Perpetua infatti, oltre

all’obiettivo del profitto, persegue uno scopo più alto: creare un mondo migliore in cui

vivere.

Di seguito si osserverà come Endorsed by Perpetua contribuisce al benessere

dell’ambiente tramite l’agire delle persone e delle aziende.

– Persone

Il consumo è un mezzo per un fine, in cui il fine coincide con il soddisfacimento

di un bisogno. Se sino a qualche anno fa il bisogno era legato al possedere, oggi

il bisogno è legato al comunicare.

Oggigiorno le persone sentono di primaria importanza comunicare a sé stessi e

agli altri il proprio impegno e il proprio contributo nel migliorare il mondo in cui

vivere.

Endorsed by Perpetua si configura come un mezzo per rispondere a questo nuovo

bisogno:

  • chi acquista un prodotto Endorsed by Perpetua non avrà solamente un

oggetto di design, funzionale e innovativo ma anche un mezzo per

propagare un messaggio di economia circolare.

Comprando i prodotti Endorsed by Perpetua le persone sentono di fare

qualcosa di positivo per sé stessi e, al contempo, per gli altri e per

l’ambiente.

  • chi acquista un prodotto Endorsed by Perpetua entra a far parte di una

community di persone impegnate in un processo di cambiamento.

Comprare un oggetto Endorsed by Perpetua significa contribuire allo

smaltimento della grafite.

156

Sebbene la grafite, di per sé, non sia un materiale inquinante, lo spazio

dove sotterrarla è in esaurimento e questo obbliga le industrie che la

producono come scarto a portarla in paesi sempre più lontani. Questo

implica l’utilizzo di mezzi di trasporto e dunque inquinamento e costi per

la società.

– Aziende

Se le persone cercano prodotti in grado di rispecchiare i loro valori e il loro

impegno nei confronti della società, allora servono aziende in grado di fornire

oggetti con questa carica comunicativa.

Endorsed by Perpetua si rivela una perfetta soluzione in questo senso perché

abilità i partner a creare prodotti frutto di innovazione sostenibile a vantaggio

dell’ambiente.

Non solo, Endorsed by Perpetua contribuisce a diffondere l’innovazione

sostenibile in modo indiretto in quanto stimola imprese estranee alla sua rete a

investire nell’economia circolare attraverso metodi alternativi.

Il processo funziona in questo modo:

  • i brand che ritrovano un partner ideale in Perpetua, entrano a far parte

dell’universo Endorsed by Perpetua realizzando prodotti innovativi

sostenibili (innovazione sostenibile cross sector);

  • si crea, dunque, un gap competitivo in termini di innovazione sostenibile

tra brand affiliati a Perpetua e tutti gli altri;

  • di conseguenza, le aziende estranee alla collaborazione cercano di ridurre

il più possibile il gap competitivo creatosi facendo a loro volta innovazione

sostenibile mediante metodi alternativi a Endorsed by Perpetua.

– Ambiente

Unire i bisogni delle persone e le aziende in grado di colmarli, oltre a generare un

soddisfacimento di entrambe le parti, genera un impatto positivo sull’ambiente.

157

Aziende e persone che rispettivamente collaborano e acquistano prodotti

Endorsed by perpetua contribuiscono a svuotare le discariche dalla grafite e a

propagare il messaggio di economia circolare.

Aziende e persone che, in generale, adottano processi produttivi sostenibili (con

Endorsed by Perpetua o attraverso altri sistemi) riducono il loro impatto

sull’ambiente e la loro dipendenza dalle materie prime con conseguente riduzione

dello sfruttamento dell’ecosistema.

Fig. 29: Win Endorsed by Perpetua – Collettività – elaborazione personale, 2018

4.2.3 Endorsed by Perpetua: i punti critici

Nonostante i numerosi vantaggi che Endorsed by Perpetua genera nei confronti di

Perpetua, imprese partner e collettività, esistono anche alcuni punti di debolezza del cobranding

su cui è necessario soffermarsi.

Il primo punto critico riguarda la scelta del partner. La scelta del partner

rappresenta la fase più delicata della strategia di co-branding perché determina il successo

o il fallimento dell’intera operazione. Il rischio di scegliere partner non compatibili alla

propria visione e ai propri valori, e dunque di svilire la propria immagine e la propria

reputazione, è un rischio comune a tutti i co-branding. Con Endorsed by Perpetua,

tuttavia, il pericolo di ritorni negativi a livello di comunicazione di marca è moltiplicato,

in quanto non riguarda solo Perpetua ma anche tutti gli altri membri della community.

Come detto, Endorsed by Perpetua è una rete: tutti giovano dei suoi benefici ma tutti

risentono anche di eventuali problemi.

158

Perpetua dunque deve stare particolarmente accorta nel momento in cui si allea con un

brand perché, in caso di errore, rischierebbe di danneggiare non solo la sua immagine ma

anche quella di tutti gli altri brand affiliati al sistema Endorsed by perpetua.

Un ulteriore rischio presente in Endorsed by Perpetua è quello del mancato rispetto da

parte del partner degli accordi di co-branding: se un partner non rispetta quanto pattuito

in fase di negoziazione, la relazione può deteriorarsi così come l’intera operazione di cobranding.

In merito a questo, Perpetua deve trovare il modo di evitare l’utilizzo non

autorizzato del prefisso “g_” o “graphi”, utilizzato normalmente per identificare prodotti

Endorsed by Perpetua, per prodotti diversi da quelli del co-branding. Al momento, infatti,

non esiste alcuna forma di tutela per impedire che tali elementi distintivi vengano

utilizzati per prodotti estranei al progetto.

4.2.4 Endorsed by Perpetua: le tecnologie e le collaborazioni

Questo paragrafo si concentra su due tematiche principali:

– le tecnologie e i brevetti dati in uso ai partner Endorsed by Perpetua;

– le collaborazioni tra Perpetua e i suoi partner.

Riguardo al primo tema, verranno descritte le tecnologie sviluppate da Perpetua grazie

all’utilizzo della polvere di grafite di scarto di Perpetua la matita. La grafite, come si

osserverà, presenta caratteristiche fisiche che le consentono di prestarsi a svariati usi e

dunque di trovare applicazioni tecnologiche innovative destinate ai settori più diversi. In

questa parte, dunque, verrà spiegato in cosa consistono le tecnologie sviluppate da

Perpetua, quali sono i loro utilizzi e come suscitano l’interesse dei partner Endorsed by

Perpetua.

In riferimento al secondo tema, invece, verrà fatta una breve introduzione riguardo le

partnership in modo da comprendere la capacità di questo progetto di coinvolgere aziende

appartenenti a settori anche molto diversi tra loro attraverso un filo conduttore comune:

la condivisione del DNA di Perpetua.

159

Si ribadisce che in questa sezione verrà effettuata solamente una veloce presentazione

delle collaborazioni necessaria a inquadrare il co-branding in modo completo e coerente

al metodo adottato sinora. Le partnership Endorsed by Perpetua verranno approfondite

nel capitolo successivo attraverso interviste volte a comprendere l’evoluzione del

progetto e la sua efficacia dal punto di vista dei partner di Perpetua.

Da polvere di grafite a brevetti innovativi

La grafite è un minerale conosciuto fin dalla più remota antichità per il suo potere

scrivente: non a caso il suo nome deriva dal greco “grápho” che significa “io scrivo”. Se

strofinata su carta, infatti, la grafite lascia una traccia grigiastra (Dizionario delle Scienze

Fisiche, 1996). Questa è la ragione per cui la grafite viene comunemente utilizzata nella

fabbricazione delle mine per le matite.

Questo è quello che la maggior parte delle persone conosce sulla grafite, quello che è ai

più è sconosciuto è che essa rappresenta, assieme al diamante, uno degli stati allotropici

del carbonio e che, oltre a quelle scriventi, dispone di altre qualità, come ad esempio:

– eccellente conduttività elettrica

– eccellente conduttività acustica

– eccellente conduttività termica

– alta resistenza agli acidi, all’ossidazione e agli shock termici

– protezione dalle onde elettromagnetiche

– proprietà lubrificanti

– atossicità

Queste caratteristiche rendono la grafite un minerale versatile che trova applicazione in

molteplici settori, come quello dei materiali refrattari, dei lubrificanti, delle attrezzature

per elettroerosione e degli oggetti da scrittura.

Grazie a Endorsed by Perpetua e ai brevetti tecnologici innovativi di Perpetua, l’impiego

della grafite è destinato ad espandersi in altri settori, tra cui – come si vedrà a breve –

moda, occhialeria, produzione tappi, produzione label ed edilizia.

160

Di seguito sono descritte brevemente le tecnologie di cui, ad oggi, dispone Perpetua per

l’utilizzo innovativo della grafite di scarto.

– Zantech®

Lo Zantech è il primo materiale innovativo ideato da Perpetua.

Si presenta sotto-forma di granuli composti all’80% da polvere di grafite 100%

recuperata dagli sfridi di produzione della lavorazione industriale degli elettrodi e

al 20% da un tecnopolimero termoplastico.

Lo Zantech è il materiale che ha reso possibile la creazione di Perpetua la matita

ma, avendo a disposizione uno stampo a iniezione, si presta alla produzione di

qualsiasi altro oggetto.

L’utilizzo di un materiale innovativo come lo Zantech consente di dare a Perpetua

dei vantaggi rispetto alle matite tradizionali presenti sul mercato, ad esempio:

  • rende Perpetua resistente, infatti se cade a terra non si rompe;
  • rende Perpetua più duratura. Mentre in media le matite tradizionali

scrivono fino a 56 km, Perpetua, che è interamente realizzata in Zantech,

può scrivere fino a 1.120 km;

  • Perpetua, a differenza delle altre matite, non sporca le mani ai mancini.

In futuro, oltre a Perpetua, altri oggetti potranno essere realizzati con questo

materiale. Tali oggetti, rispetto alla versione tradizionale presente sul mercato,

potranno godere delle proprietà della polvere di grafite per mezzo di un materiale

solido e resistente.

Per rendere più chiaro il concetto, tra gli oggetti realizzabili in Zantech,

potrebbero essere progettati – ad esempio – la lampada in Zantech che sfrutta la

conduttività elettrica della grafite, la pentola in Zantech che ricorre alle capacità

conduttive ma anche termoresistenti della grafite oppure il giradischi in Zantech

che sfrutta l’eccellente capacità conduttiva del suono della grafite.

161

– g_ink

Realizzato da Perpetua/Alisea, g_ink è il primo pigmento in grafite recuperata – la

stessa di Perpetua la matita – che offre un’alternativa vincente all’uso di coloranti

chimici nella stampa serigrafica dei tessuti e della carta.

– g_pwdr® Technology

g_pwdr technology è un materiale inedito che si presenta sotto-forma di gel.

Anche la creazione di questo materiale è avvenuta grazie al brevetto di processo

produttivo di Perpetua la matita: la polvere di grafite recuperata e utilizzata per

entrambi i processi, infatti, è la medesima.

g_pwdr Technology nasce principalmente per

  • sostituire agli additivi e ai pigmenti chimici, solitamente utilizzati nei

trattamenti di tintura, la polvere di grafite di scarto;

  • contrastare lo spreco di energia e di acqua nel trattamento di capi e di

tessuti. Rispetto alla tintura chimica tradizionale, g_pwdr Technology

consente infatti di utilizzare il 90% in meno di acqua e il 47% in meno di

energia.

Non solo, il trattamento in g_pwdr Technology consente anche di

  • donare ai tessuti un tono di grigio unico al mondo, non replicabile in

nessun altro modo;

  • rendere i tessuti morbidi senza utilizzare alcun tipo di ammorbidente o

additivo grazie alle proprietà lubrificanti della grafite;

  • migliorare la fibra tessile pre-trattamento grazie alle proprietà abrasive

della grafite.

La tecnologia g_pwdr riguarda anche il mondo del denim: con essa si è assistito a

una vera e propria rivoluzione nella tradizionale lavorazione del tessuto Kitotex.

Anche in questo settore, il trattamento di Perpetua ha apportato incredibili migliorie

in termini di consumo d’acqua ed energia elettrica (g_pwdr, sito web).

162

Le collaborazioni Endorsed by Perpetua

Questo paragrafo ha lo scopo di introdurre le partnership Endorsed by Perpetua. In

particolare, dopo aver descritto brevemente l’azienda partner, verrà indicata la tecnologia

data in uso da Perpetua e verrà presentato il prodotto nato dall’unione tra i due partner.

Prima di entrare nel dettaglio delle collaborazioni Endorsed by Perpetua esistenti, viene

proposta una tabella riassuntiva in cui i partner Endorsed by Perpetua sono abbinati alle

tecnologie e ai prodotti co-sviluppati con Perpetua in modo da rendere di immediata

comprensione le tipologie dei progetti.

Dal momento che Endorsed by Perpetua è un progetto recente (2017) e non tutte

le partnership attivate finora sono attualmente operative, si è deciso di inserire nella

tabella la colonna “stato” per distinguere le 3 fasi in cui la collaborazione può trovarsi:

– stato operativo: le partnership possono essere definite operative quando esiste un

prodotto co-creato con Perpetua già presente sul mercato;

– stato avviato: le collaborazioni si dicono in stato avviato quando sono attualmente

in corso processi di realizzazione del prodotto e si prevede il lancio dello stesso

nel giro di qualche mese;

– stato di accordo: le partnership si definiscono in fase di accordo se le due aziende

partner stanno attualmente negoziando i termini della collaborazione e decidendo

quale strada percorrere per la realizzazione del prodotto Endorsed by Perpetua.

Lo stato di ciascuna partnership è aggiornato a gennaio 2018.

163

Fig. 30: Partnership Endorsed by Perpetua – elaborazione personale, 2018

Di seguito verranno presentate le partnership Endorsed by Perpetua (le informazioni sono

state ricavate da un colloquio con Susanna Martucci, Ceo & Founder Alisea e Perpetua).

WRÅD

WRÅD è una start up di moda sostenibile la cui mission è “catalizzare l’ascesa di un

nuovo ordine di attivismo sostenibile nella moda attraverso prodotti innovativi ed in linea

con le necessità del pianeta e delle persone” (WRÅD, sito web).

L’attività di WRÅD, dunque, è perfettamente allineata con l’obiettivo e il percorso

intrapreso da Perpetua: non una semplice matita ma un mezzo per influenzare il

cambiamento. Perpetua e WRÅD sono, per queste ragioni, partner ideali. Allo stesso

tempo però appartengono a due mondi differenti: moda da una parte, oggetti di design

ecosostenibili dall’altra. Il punto di incontro tra i due universi si chiama g_pwdr

technology. La tecnologia, già descritta precedentemente, si sposa perfettamente con

l’attività di WRÅD e, anzi, gli conferisce un quid in più in quanto consente di trasformare

e migliorare i capi di abbigliamento grazie alle proprietà lubrificanti, ammorbidenti e

coloranti della grafite.

164

Uno dei primi prodotti messo sul mercato da WRÅD è GRAPHI-TEETM, la prima t-shirt

al mondo trattata con polvere di grafite riciclata in alternativa all’utilizzo di pigmenti

chimici.

Fig. 31: WRÅD – GRAPHI-TEE Endorsed by Perpetua – WRÅD, sito web

Il secondo prodotto nato dalla partnership è g_jacket™, una giacca in denim kitotex

trattata anch’essa con g_pwdr Technology.

Fig. 32: WRÅD – g_jacket Endorsed by Perpetua – WRÅD, sito web

Tutti i prodotti WRÅD Endorsed by Perpetua riportano l’etichetta Endorsed by Perpetua,

sotto è possibile vederne un’immagine.

165

Questa comunicazione consente di capire immediatamente che il prodotto è sviluppato in

co-branding con Perpetua e dà al consumatore un’informazione circa i vantaggi che si

ottengono con l’utilizzo del prodotto Endorsed by Perpetua.

Fig. 33: Etichetta dei prodotti WRÅD – Endorsed by Perpetua, materiale aziendale

Panama Trimmings

Il secondo partner Endorsed by Perpetua è Panama Trimmings, affermato produttore

italiano di label e handtag.

Fondata più di 35 anni fa in provincia di Padova, l’azienda è apprezzata per i

prodotti made in Italy che uniscono qualità, esperienza e innovazione (Panama

Trimmings, sito web).

166

Panama Trimmings è costantemente impegnata nella realizzazione di prodotti sostenibili

ed è per questo motivo che, da qualche anno, ha iniziato a esplorare opzioni per convertire

i rifiuti in materie prime rigenerate.

Quando incontra Perpetua, tra i due, scocca immediatamente un’intesa: Panama

Trimmings sta cercando un modo sostenibile e circolare per produrre label e Perpetua,

possiede il processo produttivo per stampare con la polvere di grafite di recupero. Panama

trimmings diventa così uno dei partner Endorsed by Perpetua e realizza g_label®, la prima

etichetta al mondo stampata utilizzando g_ink – il primo e unico pigmento realizzato in

grafite riciclata che offre un’alternativa ai pigmenti chimici.

“We fell so in love with Perpetua the pencil that, together with Susanna Martucci, its

founder and creator, we found a way to become part of this avant-gardist community”

(g_label, sito web).

Fig. 34-35: g_label Panama Trimmings Endorsed by Perpetua – Panama Trimming, sito web

Labrenta

Labrenta srl è un’azienda della provincia di Vicenza che si occupa della produzione di

tappi per vini, grappe, distillati, olio e aceto (Labrenta, sito web).

Anche in questo caso, ciò che unisce due aziende, apparentemente incompatibili,

è il DNA. Nel sito dell’azienda si legge “…vogliamo divenire l’azienda di riferimento

per le chiusure green”. Come Perpetua, anche Labrenta vuole rivoluzionare il modo di

produrre un oggetto di uso comune implementando processi di economia circolare.

167

Sono presenti tutti i presupposti necessari a instaurare un’alleanza con Perpetua: da questo

terzo incontro nasce infatti il terzo co-branding Endorsed by Perpetua. Questo cobranding

ha come obiettivo la realizzazione del primo tappo al mondo in Zantech.

Questo tappo non sarà un tappo qualunque ma l’unico

– realizzato in Zantech;

– scolpito sulla parte superiore. L’idea di realizzare un tappo-scultura ha origine

dalle opere d’arte realizzate dall’artista russo Salavat Fidai sulla punta di Perpetua

la matita.

Come è possibile osservare nelle immagini sottostanti, per gli eventi più

importanti a cui Perpetua la matita ha preso parte, l’artista ha creato un pezzo

d’arte in grado di celebrare tale momento. Sono nate così le sculture di Perpetua

dedicate all’apertura delle Starbucks Reserve Roastery nel mondo e le sculture

dedicate al lancio dell’ultimo film della saga di Star Wars;

Fig. 36-37: Perpetua for Starbucks Reserve and for Star Wars by Salavat Fidai – Perpetua, sito web

– scrivente. Dal momento che è realizzato in Zantech questo tappo consente anche

di scrivere e dunque di lasciare traccia di un momento importante: un tappo

pensato per le occasioni che devono restare nel tempo, come Perpetua.

Al momento il tappo è in fase di realizzazione, per questa ragione non esiste

ancora un nome né un’immagine del prodotto finito.

168

The Eyes Republic

The Eyes Republic è un consorzio bellunese impegnato nel campo dell’occhialeria

sostenibile. Quel che unisce The Eyes Republic e Perpetua è, anche in questo caso, la

presenza di una visione comune e di valori condivisi.

Entrambe le realtà puntano a rendere circolari i processi produttivi attraverso

l’implementazione di tecnologie all’avanguardia. Con Endorsed by Perpetua, le due

aziende hanno trovato il modo di fare ciò assieme: esse stanno infatti co-sviluppando

nuovi processi produttivi e nuovi materiali adatti alla produzione di occhiali

ecosostenibili, tecnologici e dal design unico.

Attualmente è in corso lo studio per la realizzazione di un nuovo granulo che unisce la

polvere di grafite di Perpetua – opportunamente lavorata – e un polimero biodegradabile

derivante da agricoltura posseduto da The Eyes Republic. Accoppiando questi due

materiali è possibile realizzare l’occhiale del futuro: un occhiale innovativo, non solo nei

materiali, ma anche nella funzione.

Il polimero biodegradabile di The Eyes Republic consente al materiale, di cui gli

occhiali sono composti, di essere totalmente smaltito in nel giro di qualche anno.

Realizzare un paio di occhiali ricorrendo solamente a questo polimero, tuttavia, potrebbe

essere un problema perché, se è vero che lo smaltimento degli occhiali non inquinerebbe

il pianeta, è anche vero che la vita del prodotto sarebbe ridotta a un lasso di tempo definito,

il che obbligherebbe alla produzione di nuovi occhiali e dunque a impatti ambientali

ulteriori.

Secondo gli studi in atto combinare questo polimero alla polvere di grafite sarebbe

la soluzione a tale problema: la polvere di grafite costituirebbe infatti la componente

“bloccante” della biodegradabilità del materiale. Secondo gli esperti, la polvere di grafite

prolungherebbe la vita del biopolimero e dunque quella degli occhiali finché questi ultimi

vengono utilizzati. Solo una volta che gli occhiali vengono gettati ed entrano a contatto

con il compostabile, inizierebbe dunque il loro processo di decomposizione e

smaltimento.

Anche in questo caso il materiale è in fase di sperimentazione, per questa ragione non

esiste ancora un nome né un’immagine del prodotto finito.

169

Altre collaborazioni

Mentre le collaborazioni descritte sinora sono operative o avviate, ci sono progetti

piuttosto recenti – per i quali è ancora in corso la fase di negoziazione e accordo – che

meritano menzione.

Si precisa che, per la presenza di accordi di riservatezza, i nomi di questi brand saranno

omessi.

– Azienda A: casa inglese di alta moda

L’azienda A ha trovato in Perpetua un perfetto alleato in quanto, non solo esprime

valori come artigianalità, cura per il design e qualità, ma aiuta a comunicare in

modo efficace l’inizio del percorso green intrapreso dal brand.

I due partner stanno collaborando per estendere l’uso di g_pwdr technology alla

seta.

– Azienda B: azienda leader globale nel settore delle calzature innovative e

confortevoli per uomo, donna e bambino.

I valori che accomunano Perpetua e l’azienda B sono innovazione, qualità e

design. Da questo incontro nasce la volontà di testare il trattamento in grafite

(g_pdwr Technology), oltre che sul cotone organico e sul denim, anche sulla pelle

per realizzare, ancora una volta, un prodotto unico, innovativo e più attento alle

tematiche ambientali.

– Azienda C: azienda italiana settore edile

L’azienda C è interessata alla realizzazione di un impianto di risparmio energetico

per la casa che sfrutta le proprietà conduttive e isolanti della grafite di Perpetua.

L’idea è quella di realizzare delle pareti con all’interno uno strato di zantech in

modo che

  • qualsiasi punto della parete possa condurre energia senza ricorrere

all’utilizzo di diversi impianti e cavi;

  • sia possibile isolare le stanze in modo che mantengano e disperdano calore

a seconda della stagione.

170

In questo caso ciò che accomuna l’Azienda C e Perpetua sono l’attenzione e la

cura per l’ambiente, l’impegno nell’innovazione e la volontà di implementare

tecnologie a servizio di un modo di vivere migliore per tutti.

Nel capitolo seguente, le collaborazioni in stato “operativo” e “avviato” verranno

esaminate attraverso delle interviste. L’obiettivo è conoscere il parere delle aziende

partner riguardo il progetto Endorsed by Perpetua e la sua efficacia in termini di ritorno

in brand equity e diffusione del paradigma circolare.

171

  1. Endorsed by Perpetua: un circular economy co-branding

innovativo?

“Endorsed by Perpetua means enabling companies to have access to Perpetua know-how,

communication and technologies. In this way, the transition to newer production processes is

facilitated with greater and more conscious view for the people and the planet”

Endorsed by Perpetua

Il quinto e ultimo capitolo si pone come obiettivo quello di analizzare il parere dei partner

riguardo all’esperienza con Endorsed by Perpetua.

Nel terzo capitolo si è affermato che Endorsed by Perpetua è un caso di circular economy

co-branding diverso rispetto agli altri analizzati, in quanto sviluppa interconnessioni

profonde volte a aumentare l’equity dei brand e – allo stesso tempo – stimola un processo

di co-evoluzione circolare grazie alla condivisione di processi produttivi e competenze.

Conseguentemente a questa affermazione, nel quarto capitolo sono stati approfonditi i

benefici che il sistema Endorsed by Perpetua produce – in termini economici, di

innovazione, di comunicazione e di rete – nei confronti di 3 attori, quali Perpetua/Alisea,

imprese partner e collettività, configurando una situazione di tipo win-win-win. Ogni

beneficio generato da Endorsed by Perpetua contribuisce a rendere tale progetto un caso

di circular economy co-branding efficace e dunque un potenziale modello esemplare.

Le considerazioni fatte finora, tuttavia, sono frutto di uno studio teorico. Il presente

capitolo ha proprio l’intento di dare riscontro a tali affermazioni anche da un punto di

vista pratico. Questa è la ragione per cui tale capitolo è totalmente incentrato su una

ricerca empirica: attraverso una serie di domande – poste tramite intervista – ogni partner

avrà l’opportunità di esprimere il proprio pensiero in merito alla qualità e all’efficacia di

Endorsed by Perpetua.

172

Tra i vari aspetti indagati, l’accento verrà posto sulla capacità del progetto di

– garantire l’effettiva condivisione di conoscenze e competenze nell’ambito

dell’economia circolare;

– propagare innovazione circolare;

– assicurare ritorni in termini di brand equity e reputazione.

Gli obiettivi che la ricerca si pone non riguardano solamente la dimostrazione della

presenza di benefici per i partecipanti del progetto: le altre finalità della ricerca sono

infatti

– interrogare i partner in merito a eventuali aspetti negativi e problemi del cobranding,

al fine di ottenere suggerimenti per intervenire e risolverli;

– interrogare i partner in merito ai benefici che, secondo loro, la collettività

(persone, aziende e ambiente) può trarre dalla presenza sul mercato dei prodotti

Endorsed by Perpetua.

Il capitolo, interamente dedicato alla ricerca empirica in merito all’esperienza dei partner,

è suddiviso – per chiarezza – in questo modo:

– obiettivo della ricerca

– metodologia e strumenti della ricerca

– i risultati della ricerca

– i limiti della ricerca

– le conclusioni della ricerca

5.1 L’obiettivo della ricerca

Prima di iniziare la fase di ricerca, è fondamentale individuare il motivo per cui essa viene

effettuata. Significa che – preliminarmente alla definizione della metodologia, degli

strumenti e delle domande di ricerca – è fondamentale individuare l’obiettivo che ci si

pone. È sulla base dell’obiettivo, infatti, che viene costruita l’intera struttura della ricerca.

173

In questo caso, l’obiettivo dell’indagine consiste nel verificare la coincidenza tra le

opinioni dei partner e la tesi dell’elaborato.

Si ricorda la tesi di seguito:

Endorsed by Perpetua rappresenta un caso di circular economy co-branding innovativo

poichè in grado di

favorire l’accrescimento della brand equity e della brand reputation;

favorire la co-evoluzione rispetto ai temi dell’economia circolare e dunque

stimolare la diffusione dell’innovazione sostenibile garantendo il benessere della

collettività.

Endorsed by Perpetua, inoltre, configura un co-branding win-win-win poichè genera

benefici non soltanto nei confronti dei soggetti coinvolti (Perpetua/Alisea e imprese

partner) ma anche nei confronti dei soggetti non direttamente coinvolti nel progetto

(persone, aziende e ambiente).

In altre parole, la ricerca ha le seguenti finalità:

– capire se Endorsed by Perpetua sia un caso di circular economy co-branding

innovativo;

– verificare che i benefici del progetto, identificati in maniera teorica, siano presenti

anche da un punto di vista pratico.

Mentre tale verifica non è richiesta per i win di Perpetua/Alisea (i benefici di

Perpetua/Alisea illustrati nel capitolo 4 rappresentano i reali risultati riscontrati

dall’azienda grazie alle attività Endorsed by Perpetua), è doverosa invece per win di

partner e collettività: i benefici esposti nel capitolo dedicato infatti sono quelli che,

teoricamente, il sistema dovrebbe garantire. È necessario compiere un approfondimento

empirico prima di poter affermare con certezza l’esistenza di tali vantaggi.

174

Per quanto riguarda le imprese partner tale verifica avverrà sottoponendo queste ultime a

delle interviste.

Per la collettività, dal momento che solo due prodotti Endorsed by Perpetua sono

disponibili sul mercato, verificare concretamente l’impatto del progetto su persone e

ambiente è prematuro, oltre che complesso, per cui – anche per studiare questo aspetto –

ci si baserà sulle aspettative dei partner in merito alla commercializzazione o futura

commercializzazione dei prodotti oggetto del co-branding.

Per riassumere quanto detto finora, l’intento della ricerca è capire se le imprese partner

percepiscono l’accordo, non solo come vantaggioso per loro stesse, ma anche per la

collettività e per l’ambiente. In base alle esperienze dei partner verrà stabilito se il cobranding

è in grado di generare impatti positivi sul business, sul comportamento di

consumo delle persone e dunque sull’ecosistema.

5.2 La metodologia e strumenti della ricerca

Messo a fuoco l’obiettivo della ricerca, è la volta di comprendere con che criteri e con

che metodo essa è stata svolta. Di seguito verranno dunque descritti il tipo ricerca, il

periodo di analisi, i soggetti sottoposti alle interviste e le domande di ricerca.

5.2.1 Il tipo di ricerca e il periodo di analisi

Il tipo di ricerca scelto per provare la bontà del progetto Endorsed by Perpetua consiste

in interviste rilasciate dai partner Endorsed by Perpetua.

Le interviste sono composte da una serie di domande poste con la modalità di

intervista diretta, detta anche faccia a faccia. Le interviste, condotte da un rilevatore,

consistono in domande – a risposta aperta – che guidano l’intervistato lungo un percorso

logico studiato in modo che vengano affrontati tutti i temi oggetto di ricerca.

Nel caso in esame, quindi, le interviste sono

– a due, ovvero coinvolgono un intervistato e un intervistatore

– non strutturate

175

Questa modalità di rilevazione è caratterizzata da una forte interazione tra intervistato e

intervistatore.

I motivi per cui è stato scelto questo tipo di intervista sono i seguenti:

– possibilità di spiegare all’intervistato il significato delle domande in modo che

possa fornire risposte corrette;

– grazie all’ampia libertà di risposta, possibilità di toccare temi inerenti ma non

inseriti tra le domande dell’intervista con conseguente possibilità di aggiornare la

lista delle domande per i colloqui successivi;

– possibilità di intrattenere interviste di maggior durata;

– possibilità di ottenere risposte “a caldo” che garantiscono veridicità e spontaneità.

Nonostante ciò, un’intervista faccia a faccia può essere “viziata” dai seguenti difetti:

– tempi più lunghi per la raccolta e l’elaborazione dei dati;

– maggiore rischio di deviazione dal tema principale;

– possibilità di influenzare il rispondente nel fornire le risposta;

– risultati scarsamente generalizzabili, perché condizionati da soggettività (De

Luca, 2007).

Le interviste sono state condotte nel mese di gennaio 2019. La scelta di questo periodo

ha una motivazione ben precisa: come si vedrà a breve, è stato deciso di coinvolgere

nell’indagine partnership in stato operativo – per osservare risultati concreti – e in stato

avviato – per esaminare le aspettative sul progetto. Per la partnership in stato avviato, il

mese di gennaio rappresenta quello più a ridosso dell’uscita sul mercato dei nuovi

prodotti. Questo comporta la possibilità di

– trovarsi nell’arco di tempo utile per formulare aspettative sui risultati e non

fornire, invece, risultati effettivi;

– formulare aspettative maggiormente affidabili.

Dal momento che il progetto è vicino al passaggio da stato avviato a stato

operativo, le aspettative sono da ritenersi più attendibili rispetto a quelle che si

176

sarebbero potute ipotizzare effettuando l’indagine, ad esempio, nel mese di

novembre.

5.2.2 I soggetti della ricerca

I soggetti protagonisti della ricerca sono alcune imprese partner di Endorsed by Perpetua.

Tra i diversi co-branding Endorsed by Perpetua è stato deciso di condurre la ricerca

esaminando due partnership operative (WRÅD, Panama Trimmings) e una partnership

avviata (The Eyes Republic).

La scelta è ricaduta su partnership che si trovano in stato di operatività diverso per

fornire, allo stesso tempo, notizie su risultati già raggiunti (WRÅD, Panama Trimmings)

e informazioni sulle aspettative delle aziende (The Eyes Republic) in relazione a ritorni

economici, di comunicazione, di ricerca e sviluppo e di rete promessi da Endorsed by

Perpetua.

La scelta di includere nella ricerca – oltre a co-branding operativi – anche un cobranding

avviato rende l’indagine più completa e permette di fare delle previsioni rispetto

agli esiti futuri di quest’ultimo. Per spiegare meglio questo punto: osservando se le

aspettative relative ai co-branding operativi sono state deluse, soddisfatte o addirittura

superate, è possibile fare delle supposizioni sui risultati attesi dell’accordo avviato

basandosi sulle aspettative attuali. Se per le partnership operative i risultati sono stati

positivi e coerenti con le previsioni, è probabile che la stessa cosa valga anche per la

partnership avviata.

Inoltre, intervistando imprese partner appartenenti a settori di business differenti, è

possibile analizzare:

– la versatilità del co-branding e la capacità di riuscita nei diversi settori;

– l’esistenza di un legame di senso non solo tra Perpetua e i partner ma anche tra i

partner stessi e quindi, incentivare, se non ancora sfruttata, la rete Endorsed by

Perpetua;

– la coerenza delle opinioni dei partner rispetto ai ritorni del progetto e ai punti

critici dello stesso.

177

Sono state escluse dall’intervista le collaborazioni in fase di accordo in quanto

– non esistono ancora risultati osservabili;

– effettuare delle previsioni risulterebbe prematuro.

Sarebbe interessante ripetere l’indagine in futuro in modo da includere questi soggetti e

rendere, dunque, la ricerca più completa.

Di seguito verranno descritte, in modo più approfondito, le imprese sottoposte

all’indagine.

WRÅD

WRÅD non è un brand di moda come gli altri. Ogni capo, ogni prodotto, ogni collezione

è prima di tutto un manifesto e racconta un valore. […] Alle origini non c’è solo un

progetto di stile, un bozzetto creativo fatto di linee e forme. Ma l’esigenza di comunicare

qualcosa di nuovo, un cambiamento, uno step in un percorso verso una rivoluzione

sostenibile della moda che può iniziare anche da una t-shirt” (Vogue, 2017).

Nata nel 2015 come pagina Instagram con l’obiettivo di generare consapevolezza sul reale

costo della moda, nel giro di due anni WRÅD si trasforma in una start up rivoluzionaria

e innovativa non solo nei materiali e nei processi produttivi ma anche nel purpose.

L’obiettivo della start up infatti è “ispirare il mercato ad esprimere valori sociali e

ambientali immateriali attraverso cose tangibili, al fine di catalizzare l’ascesa di un

nuovo ordine di azione sostenibile nel settore della moda”.

WRÅD è un movimento di persone fortemente convinte che il futuro della moda

debba comprendere innovazione sostenibile, responsabilità sociale e ambientale ed

empowerment inclusivo (WRÅD, 2017). Per portare un reale cambiamento in questo

settore e, più in generale, nel mondo è importante fare fronte comune e, di questo, WRÅD

è consapevole: non a caso il suo credo è “change can happen. We can lead it”.

Dalla convinzione che solo assieme si può fare la differenza, nel 2018 nasce una

nuova business unit all’interno della start up: WRÅD Communication. Un’unità di

consulenza pensata per affiancare, dal punto di vista della comunicazione, brand

178

impegnati in un percorso di sostenibilità per consentire loro di trovare il modo giusto di

parlare dell’impegno assunto nei confronti del Pianeta e delle persone. Con il supporto di

WRÅD, altre aziende possono propagare il loro messaggio di sostenibilità e contribuire

a catalizzare il cambiamento positivo (WRÅD, sito web).

Panama Trimmings

Panama Trimmings è un’azienda del padovano specializzata nella produzione di etichette

e cartellini per l’industria della moda.

Fondata più di 35 anni fa è apprezzata per la sua qualità made in Italy che unisce

innovazione ed esperienza. Si riforniscono da essa brand famosi, per citarne alcuni si

ricordano ad esempio Inditex, Armani, Liu-Jo, Gucci, Max Mara e Golden Goose.

L’azienda è fortemente orientata alla sostenibilità e all’economia circolare, infatti

numerosi sono i prodotti di questo genere presenti nell’offerta. Tra questi ricordiamo, ad

esempio, iridis®, un’etichetta in cuoio derivante da polioli vegetali, etichette in pet 100%

riciclato, etichette realizzate con materiali biodegradabili e ovviamente g_label. La

sostenibilità non riguarda solo i prodotti ma anche i metodi produttivi: “non vendiamo

solo prodotti che si prendono cura dell’ambiente, ma gestiamo la nostra attività in un

modo da tener conto dell’impatto sociale e ambientale creato dalla produzione. Ecco

perché abbiamo un sistema fotovoltaico che copre completamente la nostra domanda di

energia” (Panama Trimmings, sito web).

The Eyes Republic

The Eyes Republic è un libero Consorzio del Distretto Ottico delle Dolomiti composto

da artigiani, designer, innovatori e visionari che, pur rimanendo ancorati alla storia e alla

tradizione dell’occhialeria veneta, coltivano ambizioni e progetti di portata

internazionale.

La mission di The Eyes Republic è riportare nel Distretto il primato del design e della

produzione di occhiali coniugando innovazione e tematiche ambientali e sociali del nostro

tempo: “predichiamo l’abbandono di pratiche e processi obsoleti e l’uso di materiali

nocivi per l’ambiente; promuoviamo l’acquisizione di nuove tecnologie, nuovi materiali

179

e nuovi processi di produzione per integrarli nella tradizione dell’artigianato

manifatturiero delle nostre vallate” (The Eyes Republic, mission statement).

Le attività principali di The Eyes Republic sono le seguenti:

– realizzare prodotti innovativi per i comparti dell’occhialeria con materiali

evolutivi, riciclabili e biocompatibili;

– adottare tecniche e cicli produttivi rispondenti a un’economia di carattere

sostenibile e circolare;

– sviluppare tecnologie produttive orientate al risparmio energetico e

all’abbattimento delle emissioni;

– realizzare occhiali di nuova generazione dotati di connessioni multifunzionali,

anche a scopo diagnostico;

– promozione presso l’intero comparto industriale dell’occhialeria di una cultura

d’impresa innovativa e socialmente responsabile che sostiene le filiere produttive

della moda locali (The Eyes Republic, oggetto della società).

5.2.3 Le Domande di ricerca

In questo paragrafo verranno presentate le domande di ricerca a cui i partner Endorsed by

Perpetua dovranno rispondere durante le interviste. Le domande di ricerca elaborate sono

7 e ciascuna è composta da più quesiti. Esse si suddividono in

– domande volte a introdurre il tema del co-branding;

– domande sulle aspettative, sui risultati e sulle previsioni del progetto.

Si ricorda che, data la tipologia di indagine, le domande illustrate di seguito forniscono

solamente una traccia da seguire durante la discussione. Nella pratica è probabile che,

posta una domanda, l’intervistato inserisca nella risposta temi oggetto delle domande

successive. Quindi, solo nel caso in cui alcuni argomenti non dovessero essere toccati,

l’intervistatore ha il compito di porre la domanda relativa.

180

Parte 1: Introduzione al tema del co-branding

Le domande di introduzione al tema del co-branding servono, in generale, per avviare la

conversazione. Si tratta di 3 domande, abbastanza generiche, che assicurano ampia libertà

di risposta. È probabile, infatti, che l’intervistato inserisca nella risposta temi diversi

rispetto a quelli proposti nelle domande. Le domande di apertura sono state scelte

appositamente per entrare in empatia con il rispondente e instaurare un clima informale e

di fiducia per consentire di rispondere ai quesiti in modo spontaneo.

Passando da una domanda all’altra, si incontrano quesiti più generici, come quelli relativi

all’interesse per la sostenibilità e per l’economia circolare, e quesiti più specifici in cui,

ad esempio, viene chiesto cosa ha portato ad avvicinarsi al mondo di Perpetua. Il grado

crescente di specificità delle domande prepara l’intervistato alla seconda parte

dell’intervista, focalizzata sul tema protagonista dell’indagine: l’opinione riguardo

l’efficacia e la validità del co-branding Endorsed by Perpetua.

Le domande della prima e della seconda parte si differenziano, oltre che per la specificità

degli argomenti trattati, anche per il focus:

– prima parte: focus su Perpetua; i quesiti della prima parte sono incentrati su

Perpetua, sulla sua reputazione e sulla sua brand equity;

– seconda parte: focus sulle imprese partner; i quesiti della seconda parte si

concentrano sui partner del progetto Endorsed by Perpetua e sui win ottenuti.

Le domande relative alla prima parte dell’intervista sono riportate di seguito. Per ciascuna

di esse verrà fornita una breve descrizione e la motivazione per cui è stata inserita

nell’intervista.

181

  1. Avete mai pensato alla sostenibilità/economia circolare prima di Endorsed by

Perpetua? Se si, come?

La prima domanda serve, come detto, per creare un contesto di piacevole

conversazione tra intervistatore e intervistato in modo che, quest’ultimo, introduca sé

stesso, la sua attività e i suoi principi.

Si tratta di un modo indiretto per cogliere i valori principali dell’azienda partner in

modo da paragonarli a quelli di Perpetua e verificare se esiste compatibilità.

In particolare consente di capire se anche il partner, come Perpetua, sente la necessità

di improntare il proprio business sulla ricerca di modalità operative legate alla

sostenibilità e all’innovazione.

Questa domanda, posta ad aziende partner specializzate in ambiti di business

differenti, costituisce un modo per valutare l’attenzione riservata al tema

dell’economia circolare in diversi settori di mercato.

Inoltre, a seconda della risposta, è possibile comprendere se la strada verso la

sostenibilità intrapresa dall’azienda è totalmente nuova oppure se Endorsed by

Perpetua rappresenta il naturale proseguimento di un percorso già avviato.

  1. Come avete conosciuto Perpetua ed Endorsed by Perpetua? Perché avete scelto

di intraprendere questa collaborazione proprio con Perpetua?

Rispetto alla prima domanda, la seconda è più specifica: introduce il progetto

Endorsed by Perpetua e il rapporto esistente tra i Perpetua e il partner.

Il primo obiettivo della domanda è indentificare in che circostanze è avvenuto il primo

contatto con Perpetua. È interessante capire, ad esempio, se l’incontro è avvenuto

grazie alla rete Endorsed by Perpetua, per caso o in seguito a una ricerca di un partner

ideale. In base alla risposta sarà possibile fare alcune considerazioni in merito alla

visibilità di Perpetua.

Il secondo obiettivo è conoscere il motivo per cui l’azienda ha deciso di intraprendere

la collaborazione con Perpetua.

182

In base alla risposta sarà possibile fare delle considerazioni in merito alla reputazione,

all’immagine e alla notorietà del brand.

Questa domanda consente, sostanzialmente, di

– identificare la brand equity di Perpetua, vale a dire il valore del brand riconosciuto

dagli altri operatori di mercato;

– fare una valutazione rispetto agli attributi socio-psicologici che il partner vuole

proiettare su sé stesso accostandosi al brand Perpetua attraverso la modalità del

co-branding.

  1. Endorsed by Perpetua è un co-branding. Come reputate questo accordo di cobranding

in relazione a integrazione/durata/coinvolgimento/capacità di

creazione di valore?

Questa domanda serve per stabilire come il partner inquadra la tipologia di cobranding

Endorsed by Perpetua secondo i criteri previsti dalla letteratura.

In merito a questo occorre fare una piccola riflessione: nella pratica accade spesso che

alcune strategie di business vengano implementate in modo spontaneo senza

ragionare da un punto di vista teorico.

Anche nel caso di Endorsed by Perpetua, un partner può prendere parte al progetto

senza collegarlo a una fattispecie presente nella letteratura, cioè – in altri termini –

senza sapere che sta mettendo in atto una strategia che prende il nome di co-branding.

Questo, talvolta, può causare qualche problema, nel senso che, non indentificando

esattamente la tipologia di progetto cui si sta aderendo, può essere più complesso

riconoscere opportunità e minacce del progetto stesso.

Questa domanda, quindi, vuole innanzitutto avere la certezza che i partner

identifichino Endorsed by Perpetua come un accordo di co-branding e, dopodiché,

sapere se conoscono le peculiarità di questo tipo di strategia: nella seconda parte della

domanda, infatti, guidati – in parte – dalle nozioni teoriche del co-branding, i partner

potranno esprimere la loro opinione in merito al grado di integrazione, durata e

coinvolgimento del co-branding.

183

Si ricorda che se il partner non dovesse conoscere il significato di queste

caratteristiche, sarà compito dell’intervistato darne spiegazione.

La risposta a questa domanda consente di stabilire se il co-branding è ritenuto di tipo

simbolico, e quindi utile a evocare associazioni e promesse psicologiche-sociali o

esperienziali, oppure se rappresenta un co-branding funzionale, ovvero scelto per

richiamare alla memoria attributi tangibili. Sulla base di ciò, dunque, verrà stabilito

se il partner si sente coinvolto in maniera profonda e se ritiene che il co-branding sia

fonte di valore per sè stesso e per il suo business.

Parte 2: aspettative, risultati e previsioni sul co-branding

Le domande della seconda parte, come detto, mirano a constatare l’efficacia del progetto

secondo il punto di vista dei partner attraverso lo studio delle aspettative, dei risultati e

delle previsioni sul co-branding.

Si tratta di 4 domande incentrate sui seguenti temi:

– aspettative e risultati dell’azienda partner;

– aspettative e risultati della collettività;

– aspettative e risultati della rete Endorsed by Perpetua;

– aspettative future rispetto al co-branding;

– aspetti di Endorsed by Perpetua che necessitano di essere rivisti e relativi

suggerimenti.

Le domande, in questo caso, hanno una connotazione cronologica in quanto si

concentrano sul passato (aspettative), sul presente (risultati) e sul futuro (previsioni sul

futuro e aspetti migliorabili) del co-branding. Consentono quindi una visione a 360 gradi

del progetto e dei suoi benefici nei confronti dei partner e della collettività.

Di seguito sono indicate e descritte le domande relative alla seconda parte dell’intervista.

Anche in questo caso per ciascuna verrà fornita una breve descrizione e la motivazione

per cui è stata inserita nell’intervista.

184

  1. Quali erano le aspettative rispetto al progetto? Sono state soddisfatte? Quali

sono stati i risultati riguardo al prodotto sviluppato? che ritorni avete avuto a

livello economico, di ricerca e sviluppo, di comunicazione e di rete? Come ha

influito, se ha influito, (oppure come pensate influirà), sull’immagine/ identità/

reputazione del brand la collaborazione con Endorsed by Perpetua?

La quarta domanda, incentrata sul passato e sul presente del co-branding, permette di

conoscere i ritorni attesi e quelli effettivamente ottenuti dai partner grazie all’adesione

al progetto.

Questa domanda, dunque, è una di quelle che – come detto precedentemente – dà la

possibilità fare dei paragoni tra i risultati ottenuti dalle partnership in stato operativo

e i risultati attesi delle partnership in stato avviato.

Prima di procedere con la spiegazione della domanda è necessario un chiarimento:

questa domanda viene posta sia nel caso di partnership in stato avviato, sia nel caso

di partnership in stato operativo. Mentre in quest’ultimo caso la risposta può essere

data per ciascun quesito, in caso di collaborazioni avviate la risposta può essere data

solo per la parte relativa alle aspettative. Infatti, come detto più volte, la partnership

in stato avviato non ha ancora ottenuto risultati tangibili non essendo il prodotto di

co-branding ancora uscito sul mercato.

Le aspettative e i risultati su cui l’indagine si concentra sono di tipo economico, di

ricerca e sviluppo, di comunicazione e di rete (l’argomento relativo alla rete Endorsed

by Perpetua viene approfondito nella sesta domanda).

Con la risposta a questa domanda si ha la possibilità, finalmente, di dare un riscontro

positivo o negativo ai win elencati in via teorica nel capitolo 4.

185

  1. Che risultati indiretti (su collettività e ambiente) pensate possano esserci grazie

allo sviluppo del prodotto Endorsed by Perpetua? Pensate che i consumatori

possano apprezzare prodotti di questo tipo e perché? Che effetti potrebbero

esserci sulle aziende (anche competitor) e sull’ambiente secondo voi?

Anche questa domanda – come la precedente – ha l’obiettivo di verificare la reale

presenza dei benefici elencati nel capitolo 4, stavolta riferiti alla collettività

(ambiente, persone e aziende).

Come detto, intervistare persone e fare indagini accurate sui risultati ambientali è

prematuro e, probabilmente, impossibile allo stato di sviluppo attuale del co-branding.

Per questa ragione la strada ritenuta migliore consiste nell’interrogare i partner

rispetto quanto osservato o quanto si aspettano di osservare inserendo i prodotti

Endorsed by Perpetua sul mercato.

In particolare interessa sapere se i partner ritengono Endorsed by Perpetua capace di

– spostare le preferenze dei consumatori su prodotti frutto di innovazione ed

economia circolare, come quelli offerti dal co-branding;

– rendere consapevoli competitor diretti e aziende in generale che per sopravvivere

alla concorrenza e alle condizioni precarie del mercato è necessario far propri i

nuovi metodi di produzione circolare e investire in ricerca e sviluppo e in

relazioni.

– creare benefici per l’ambiente. I prodotti Endorsed by Perpetua sono frutto di

economia circolare, ciò significa che – per la loro produzione – non vengono

utilizzate materie vergini. Gli oggetti Endorsed by Perpetua, quindi, non solo

danno valore agli scarti ma contribuiscono alla salvaguardia dell’ecosistema

naturale.

186

  1. Conoscete la rete Endorsed by Perpetua? Si è creata qualche sinergia con

qualche partner? Se si, come? Pensate che in futuro potreste avere qualche

collegamento con altri partner?

La sesta domanda, il cui tema era stato introdotto – anche se in maniera superficiale –

nella quarta domanda, permette di fare delle considerazioni relative alla rete Endorsed

by Perpetua.

Il primo quesito introduce l’argomento chiedendo se il partner conosce la rete. Dopo

aver stabilito il grado di conoscenza della rete da parte dei partner, sarà più semplice

giudicare se la sua esistenza è comunicata in modo corretto oppure se è possibile

trovare strategie migliori.

Fatto ciò è interessante capire se i partecipanti dichiarano di ricevere benefici,

attraverso il contatto, lo scambio e la condivisione di conoscenze, competenze e

processi con altre realtà Endorsed by Perpetua oppure se, al contrario, non hanno

ancora creato dei contatti all’interno della rete ma non escludono tale possibilità in

futuro.

La domanda è utile per comprendere l’opinione dei partner rispetto alla funzionalità

della rete.

Grazie al parere dei partner, Perpetua può capire se qualcosa non va, se qualche

partner è scontento e perché e, sulla base di questo, implementare un piano di azione

per eliminare i difetti esistenti e favorire la creazione di sinergie all’interno della

community.

  1. Come pensate si evolverà la partnership nel futuro? Pensate ci siano degli aspetti

da migliorare?

La domanda di chiusura dell’intervista pone questioni inerenti al futuro del cobranding.

La prima parte della domanda interroga il partner in merito alla sua percezione

rispetto ai risvolti futuri della collaborazione. Indirettamente si chiede al partner se ha

intenzione di continuare a lavorare con Perpetua – e se quindi ritiene ci sia il terreno

187

fertile per la nascita di nuovi progetti – oppure se, soddisfatto o meno, ritiene che la

collaborazione non abbia futuro e che il lavoro con Perpetua sia iniziato e finito con

il primo e unico progetto co-realizzato.

La domanda prosegue con un secondo quesito che mira a raccogliere in modo

esplicito le critiche rivolte al co-branding.

Il partner ha la possibilità di esprimere, senza alcun filtro, la sua opinione rispetto ad

aspetti del co-branding che ritiene si possano migliorare o addirittura cambiare.

Questa domanda, fonte di critiche costruttive, è utile a Perpetua per individuare più

facilmente aspetti del co-branding che richiedono di essere modificati.

Rivedere il co-branding alla luce di tali osservazioni, può essere d’aiuto non solo per

mantenere le relazioni attuali nel lungo periodo ma anche per comprendere il modo

migliore di porsi con futuri partner Endorsed by Perpetua e ottimizzare, quindi, le

possibilità di riuscita del co-branding e delle relazioni in generale.

Nel paragrafo successivo, dedicato ai risultati della ricerca, sarà possibile osservare

la risposta di ciascun partner Endorsed by Perpetua alle domande appena presentate.

Le risposte fornite costituiranno la base per alcune riflessioni in merito al co-branding

e dunque consentiranno di formulare le conclusioni della presente ricerca.

5.3 Le interviste e i risultati della ricerca

5.3.1 WRÅD

Intervista a Matteo Ward, co-founder di WRÅD

  1. Avevate mai pensato alla sostenibilità/economia circolare prima di Endorsed by

Perpetua? Se si, come?

Sostenibilità sociale e ambientale sono temi che hanno accompagnato Matteo Ward

dall’infanzia sino all’età adulta: “ho sempre cercato di dare il mio contributo per

migliorare la società in cui viviamo, sia attraverso opere di volontariato, sia attraverso

attività legate alla mia professione.

188

In Abercrombie & Fitch, per esempio, ho ricoperto il ruolo di co-amministratore per

la responsabilità sociale d’impresa a livello globale”.

Per Matteo Ward costruire un business attento alle esigenze del prossimo è

fondamentale e su questo non è disposto a scendere a compromessi. Questa è la ragione

per cui, dopo aver scoperto cosa si cela dietro il mondo apparentemente perfetto della

moda, ha deciso di licenziarsi da Abercrombie & Fitch per intraprendere un percorso

all’insegna del cambiamento: “nel 2015, dopo aver compreso il reale impatto sociale

e ambientale dell’industria della moda, ho abbandonato la mia carriera. Sentivo il

bisogno di fare qualcosa che contribuisse a rendere migliore la nostra società. È così

che ho incontrato Endorsed by Perpetua”.

  1. Come avete conosciuto Perpetua ed Endorsed by Perpetua? Perché avete scelto

di intraprendere questa collaborazione proprio con Perpetua?

Per spiegare come è avvenuto l’incontro con Perpetua, Matteo Ward racconta un

aneddoto: “dopo la decisione di licenziarmi, mia madre – terrorizzata che potessi

compiere una scelta sbagliata – si è rivolta a Susanna Martucci, CEO & Founder di

Alisea e amica di famiglia, la quale – lavorando nell’economia circolare dal 1994 e

conoscendo le difficoltà di questo tipo di business – era, secondo lei, l’unica in grado

di potermi persuadere. Al contrario delle aspettative, Susanna invece mi ha

incentivato e motivato a inseguire il mio sogno”.

Dal 2015 Alisea ha assunto l’impegno di sostenere il processo di affermazione sul

mercato della start up di moda sostenibile WRÅD. In particolare, ha messo a

disposizione le risorse necessarie per sviluppare g_pwdr Technology, un nuovo

sistema produttivo che impiega la polvere di grafite di scarto per trattare capi e tessuti.

Grazie al patrimonio di know how e competenze che Alisea ha condiviso con WRÅD

nasce, nel 2017, il primo prodotto Endorsed by Perpetua: GRAPHI-TEE.

189

  1. Endorsed by Perpetua è un co-branding. Come reputate questo accordo di cobranding

in relazione a integrazione/durata/coinvolgimento/capacità di

creazione di valore?

“La simbiosi con Perpetua è fortissima. Siamo fieri di poter dire che i nostri prodotti

sono Endorsed by Perpetua perché sentiamo la nostra attività fortemente legata a

questo brand.”

Tra WRÅD e Perpetua esiste una profonda intesa. I brand, molto integrati tra loro sotto

diversi fronti – quali comunicazione, ricerca e sviluppo e attività commerciale – sono

fonte di creazione di valore l’uno per l’altro.

In particolare, dal punto di vista della comunicazione, WRÅD afferma che inserire la

scritta Endorsed by Perpetua sul packaging del prodotto rende la comunicazione di

quest’ultimo non solo più semplice ma anche più efficace: “non è facile spiegare

perché GRAPHI-TEE non è una maglietta, come a volte non è semplice spiegare

perché Perpetua non è una matita. Nel momento in cui si inizia a parlare di Perpetua

per poi spiegare cos’è GRAPHI-TEE tutto diventa più chiaro. La storia acquisisce

senso. Unire la comunicazione dei partner potenzia l’efficacia della comunicazione

stessa”.

Con il supporto di Perpetua, la start up è riuscita a entrare in mondi in cui altrimenti

non si sarebbe inserita e, viceversa, Perpetua – grazie a WRÅD – ha avuto accesso a

mercati che sarebbe stato complesso raggiungere. Lavorando assieme, i partner sono

riusciti a massimizzare la visibilità reciproca: “lo scorso anno YOOX Net a Porter ci

ha contattato per creare la prima capsule collection con protagonista GRAPHI-TEE.

Quando abbiamo raccontato la storia di Perpetua, l’e-commerce ha deciso di vendere,

assieme ad ogni t-shirt, anche una Perpetua personalizzata YOOX. In questo modo

Perpetua ha fatto il suo ingresso nel mondo della moda.

Lo stesso è avvenuto con un concept store in Giappone. Anche la catena giapponese

ha acquistato lo stesso numero di GRAPHI-TEE e di Perpetua a riprova del fatto che,

se raccontata assieme, la storia dei due brand è più forte e per il venditore diventa più

facile spiegare l’uno e l’altro progetto. Si crea una situazione win-win per tutti”.

WRÅD, per mezzo di Perpetua, ha iniziato, invece, la collaborazione con Starbucks

Reserve Roastery.

190

  1. Quali erano le aspettative rispetto al progetto? Sono state soddisfatte? Quali sono

stati i risultati riguardo al prodotto sviluppato? che ritorni avete avuto a livello

economico, di ricerca e sviluppo, di comunicazione e di rete? Come ha influito,

se ha influito, (oppure come pensate influirà), sull’immagine/identità/

reputazione del brand la collaborazione con Endorsed by Perpetua?

I risultati del progetto Endorsed by Perpetua si sono rivelati all’altezza delle

aspettative di WRÅD: “entrare sul mercato italiano con Endorsed by Perpetua è

stata, fin dall’inizio, una garanzia dato che, nel nostro paese, Perpetua è molto forte.

Affiancarsi a Perpetua ha favorito l’ingresso all’interno di un ecosistema di player

che altrimenti non avremo raggiunto”.

Secondo il partner, il progetto Endorsed by Perpetua contribuisce a rendere WRÅD

più forte a livello industriale, commerciale, socio-culturale e di comunicazione.

– livello industriale: la partnership con Perpetua ha consentito alla start up di avere

accesso a nuove tecnologie e processi circolari al fine di sviluppare un prodotto

originale e inedito;

– livello socio-culturale: avere il sostegno di Perpetua ha permesso al messaggio di

sostenibilità e di cambiamento proposto da WRÅD di propagarsi sul mercato con

maggiore facilità ed efficacia;

– livello commerciale: la simbiosi con Perpetua si è tradotta, sia per quest’ultima

sia per WRÅD, in un aumento degli ordini e del fatturato;

– livello di comunicazione: come detto, parlare del legame con Perpetua rende la

comunicazione di WRÅD più efficace e stimolante. Poter dire che il prodotto cosviluppato

è ‘approvato da Perpetua’, inoltre, trasferisce l’affidabilità e la

sicurezza di questo brand su WRÅD che, di conseguenza, guadagna in

reputazione.

191

È importante sottolineare, in aggiunta, che i prodotti WRÅD Endorsed by

Perpetua, proprio per il loro DNA innovativo, hanno conquistato fin dalla loro

uscita sul mercato una grande visibilità internazionale:

  • a pochi mesi dalla presentazione di GRAPHI-TEE, quest’ultima vince

il BEST OF THE BEST 2017 RedDot Product Design Award. Da quel

momento, viene esposta nel più grande museo di design del mondo

realizzato da Sir Norman Foster in Germania, oltre che in Fondazione

Pistoletto a Biella;

  • Nel 2018 GRAPHI-TEE e gli altri prodotti WRÅD Endorsed by

Perpetua vengono scelti da Starbucks Reserve Roastery per una

distribuzione esclusiva nei flagship store di Milano, New York,

Seattle, Tokyo e Shanghai;

  • In occasione del High Level Political Summit on Sustainable

Development, un abito esclusivo firmato WRÅD e trattato con

g_pwdr è stato esposto al Palazzo di Vetro dell’ONU a New York;

  • Il 23 settembre 2018, al termine della fashion week milanese, un altro

abito esclusivo, trattato con g_pwdr technology, è stato presentato al

teatro alla Scala di Milano in occasione dei Green Carpet Talent

Fashion Awards. WRÅD è stato uno dei 5 brand finalisti scelti da

Camera Moda Nazionale Italia e da un panel di giudici di alto livello

nel mondo della moda a livello globale.

  1. Che risultati indiretti (su collettività e ambiente) pensate possano esserci grazie

allo sviluppo del prodotto Endorsed by Perpetua? Pensate che i consumatori

possano apprezzare prodotti di questo tipo e perché? Che effetti potrebbero

esserci sulle aziende (anche competitor) e sull’ambiente secondo voi?

L’attività di WRÅD si pone come obiettivo primario quello di portare un

cambiamento positivo nel mondo della moda al fine di migliorare la condizione

ambientale e sociale attuale: la mission della start up infatti è creare “un ordine di

attivismo sostenibile nella moda attraverso prodotti innovativi ed in linea con le

necessità del pianeta e delle persone”.

192

Matteo Ward racconta che WRÅD nasce nel 2015 come pagina Instagram. Una

pagina Instagram con uno scopo preciso: rendere noto al mondo il reale costo

dell’industria della moda.

La pagina, creata da Matteo Ward e Victor Santiago (co-founder di WRÅD) è stata il

punto di partenza per creare un nuovo modo di parlare di sostenibilità: “fino a qualche

anno fa la sostenibilità veniva comunicata come informazione, come statistica: era

molto scientifica e poco emotiva. La nostra pagina nasce allo scopo di veicolare

valori profondi e di rendere noti gli effetti negativi provocati dall’industria della

moda sulla collettività. Lo scopo dei prodotti che facciamo oggi non è cambiato,

crediamo possano essere fonte di riflessione e di ispirazione per chi li acquista e

forma di investimento personale nel nostro programma educativo”.

A conferma di queste parole, è possibile riscontrare 3 impatti, oltre a quello

commerciale, generati dall’esistenza di GRAPHI-TEE e degli altri prodotti WRÅD

Endorsed by Perpetua:

– impatto ambientale: come Perpetua, anche i prodotti WRÅD Endorsed by

Perpetua consentono il recupero di grafite. La grafite, scarto inevitabile della

produzione industriale, viene gettata in discarica e rende i terreni sterili: “con

Perpetua ci stiamo impegnando per prevenire la sterilità della terra recuperando

tonnellate di polvere di grafite e impiegandola in modi mai pensati prima”.

– impatto sociale: i prodotti WRÅD Endorsed by Perpetua assicurano un beneficio

tangibile alle persone che ne fanno uso.

Non tutti forse sanno che la pelle assorbe il 65% di quello con cui viene a contatto.

Le nazioni unite hanno dichiarato che il 10% di tutte le malattie dermo-cutanee

della popolazione a livello globale sono causate dall’esposizione a tinture

chimiche e fibre sintetiche. Dopo un periodo di 20-30 anni in cui il corpo assorbe

quotidianamente tossine tramite gli indumenti si iniziano a sviluppare irritazioni,

psoriasi, dermatiti e, nei casi più gravi, vere e proprie disfunzioni.

193

Con i prodotti Endorsed by Perpetua è possibile evitare tutto ciò in quanto le fibre

degli abiti, oltre ad essere naturali, non sono trattate con pigmenti chimici ma con

polvere di grafite, minerale naturale e atossico.

– livello culturale: “con g_pwdr Technology e dunque con Endorsed by Perpetua,

abbiamo recuperato – senza saperlo – un pezzo di storia tessile italiana ormai

perduta: Monterosso calabro.”

Il territorio di Monterosso Calabro è noto per l’abbondante presenza di grafite,

minerale che fin dall’epoca romana le donne della zona utilizzavano per tingere i

tessuti. Per 2000 anni questa tradizionale è stata tramandata oralmente finché,

quando le tinture chimiche si sono affermate negli anni ‘20, è stata a poco a poco

abbandonata (Gazzetta del Sud, 2018). “Quando siamo andati a Monterosso

Calabro, poche persone del villaggio si ricordavano come tingere con la grafite,

alcune di loro ce l’hanno insegnato e siamo riusciti a riportare alla luce un’antica

tradizione altrimenti destinata ad essere dimenticata.”

WRÅD partecipa a numerosi progetti educational, uno in particolare è quello

organizzato da Fashion Revolution, il più grande movimento globale no profit per

catalizzare il cambiamento positivo nel settore moda. “Con Fashion Revolution,

oltre a raccontare il nostro nuovo modo di fare impresa, ci siamo posti l’obiettivo

di dialogare con giovani studenti circa il reale impatto dell’industria della moda:

da incontri che coinvolgevano circa 50-60 studenti siamo passi oggi a 1400 –

1500 studenti a semestre.”

  1. Conoscete la rete Endorsed by Perpetua? Si è creata qualche sinergia con

qualche partner? Se si, come? Pensate che in futuro potreste avere qualche

collegamento con altri partner?

WRÅD afferma di conoscere la rete Endorsed by Perpetua e di aver già attivato dei

contatti con altri partner della community. Primo fra tutti, Panama Trimmings, cui

WRÅD ha affidato la produzione delle etichette per i suoi abiti. Le etichette che

Panama Trimmings fornisce a WRÅD sono di tipo g_label, uno degli altri prodotti

nati dalla sinergia con Perpetua.

194

Attualmente WRÅD sta collaborando con una celebre e antica casa di profumi italiana

e ha scoperto l’esigenza di quest’ultima di sostituire i tappi delle fragranze,

attualmente realizzati con un polimero non riciclabile, con un materiale eco-friendly.

WRÅD afferma di aver subito pensato di porre la questione a Labrenta, altro partner

Endorsed by Perpetua, specializzato in chiusure per bottiglie e prodotti di cosmetica.

La start up, inoltre, esprime la volontà di intraprendere un progetto con The Eyes

Republic: “ci interesserebbe attivare un contatto con The Eyes Republic per

realizzare, assieme, una montatura di occhiali a partire dagli scarti di tessuto della

produzione di GRAPHI-TEE”.

Matteo Ward sostiene che quello di Endorsed by Perpetua sia un ecosistema in

crescita: “penso che Endorsed by Perpetua sia una community in grado di

coinvolgere, in futuro, altri partner. Reiventare i modelli di business è ormai una

necessità: i modelli produttivi, distributivi e commerciali classici non funzionano più.

Alisea, che fa economia circolare dal lontano 1994, può considerarsi una vera

esperta nel rivoluzionare il modo di fare impresa e, per questa ragione, ritengo che

sempre più player identificheranno questa azienda come punto di riferimento per

entrare nell’universo della sostenibilità”.

  1. Come pensate si evolverà la partnership nel futuro? Pensate ci siano degli aspetti

da migliorare?

Ward è fortemente convinto che la collaborazione con Perpetua sia destinata a durare

nel tempo, anche attraverso progetti che coinvolgono altri partner della rete.

Nonostante ciò, egli riferisce la presenza di alcuni aspetti critici nella partnership. In

particolare, secondo la sua opinione, la gestione del brand asset dovrebbe essere

rivista: “Ritengo manchino delle linee guida standard su come posizionare e

comunicare i progetti Endorsed by Perpetua. Mentre io e Susanna Martucci

lavoriamo in uffici paralleli e quindi ci coordiniamo sulla comunicazione, non si può

dire lo stesso per gli altri partner.

195

Se le imprese partner non sono coerenti tra loro il vantaggio reciproco viene

eliminato, la funzionalità di Endorsed by Perpetua viene vanificata e inoltre si rischia

di creare un danno reputazionale nei confronti di tutti i brand coinvolti”.

5.3.2 Panama Trimmings

Intervista a Nicola Bragato, R&D Manager di Panama Trimmings

  1. Avevate mai pensato alla sostenibilità/economia circolare prima di Endorsed by

Perpetua? Se si, come?

Nicola Bragato, R&D Manager di Panama Trimmings, spiega che l’azienda era

impegnata nella sostenibilità ancora prima di realizzare il progetto con Perpetua:

“g_label, l’etichetta co-sviluppata con Perpetua, si aggiunge a una serie di prodotti

di economia circolare già inseriti nella nostra offerta. Nel mondo della moda, la

sostenibilità è una richiesta di mercato cui Panama Trimmings deve prestare estrema

attenzione”.

  1. Come avete conosciuto Perpetua ed Endorsed by Perpetua? Perché avete scelto

di intraprendere questa collaborazione proprio con Perpetua?

L’incontro tra Panama Trimmings e Perpetua è avvenuto grazie a Matrec, una società

specializzata nella consulenza per materiali sostenibili ed eco-innovazione di

prodotto: “nella ricerca del partner ideale per intraprendere collaborazioni di

economia circolare abbiamo chiesto consulenza a Matrec. Quest’ultimo ci ha

consigliato di rivolgerci a Perpetua, impegnata nel recupero di polvere di grafite di

scarto”.

Panama Trimmings afferma che la decisione di stringere un accordo di co-branding

si deve all’immediata affinità con Perpetua in relazione a valori e obiettivi di business:

“è nel nostro interesse, come nell’interesse di Perpetua, creare prodotti che

consentano l’ottenimento di un adeguato beneficio economico democraticizzando –

allo stesso tempo – l’accesso alla sostenibilità. Mi spiego meglio: i nostri prodotti

sostenibili hanno lo stesso prezzo dei prodotti non sostenibili.

196

Anche per g_label abbiamo scelto un prezzo uguale a quello delle altre etichette. Per

noi questo vuol dire fare vero sustainable”.

Dalla coincidenza di valori e dalla volontà di unire le tecnologie e i materiali

innovativi di Perpetua con il know how nella stampa serigrafica di Panama

Trimmings, nasce il progetto Endorsed by Perpetua dedicato all’utilizzo della polvere

di grafite di recupero come inchiostro serigrafico (g_ink) nella stampa delle etichette:

g_label Endorsed by Perpetua.

Il primo contatto tra i due brand avviene nel dicembre 2017, il prodotto esce sul

mercato l’aprile dell’anno successivo.

  1. Endorsed by Perpetua è un co-branding. Come reputate questo accordo di cobranding

in relazione a integrazione/durata/coinvolgimento/capacità di

creazione di valore?

Bragato sostiene che l’integrazione con Perpetua non abbia ancora raggiunto il livello

massimo ma ci sono tutti i presupposti perché possa diventare una collaborazione

forte nel prossimo futuro.

La partnership con Perpetua si sta fortificando anche grazie a contatti con altre

aziende della rete: “il co-branding ci ha aperto la strada per collaborare con WRÅD

e realizzare le etichette per i suoi capi di abbigliamento. Poter collaborare con più

partner consente di realizzare prodotti di livello molto alto perché maggiori sono le

competenze e gli strumenti condivisi”.

A conferma che il rapporto si sta intensificando, Nicola Bragato afferma: “ci

piacerebbe coinvolgere WRÅD e Perpetua nelle nostre fiere ed eventi in modo da

rendere più esplicito il co-branding e dunque i valori che accomunano le nostre

aziende”.

Per quanto riguarda la creazione del valore, Bragato rivela che, dal lancio di g_label

(aprile 2018) ad oggi (gennaio 2019), non ci sono risultati tangibili a livello

economico.

197

Ma tutto ciò è normale: “nel nostro settore bisogna aspettare due o tre stagioni per

poter stabilire il successo di un prodotto, per g_label è passata solo una stagione”.

Il progetto ha avuto, invece, molta risonanza dal punto di vista della comunicazione

in quanto costituisce uno dei cavalli di battaglia dell’azienda sul fronte della

sostenibilità e dell’avanguardia tecnologica.

g_label ha una forza comunicativa talmente elevata che è Panama Trimmings ha

creato una campagna ad hoc, distinta da quella di tutti gli altri prodotti dell’azienda:

“per g_label abbiamo costruito una comunicazione e un sito internet dedicati.

L’obiettivo è dare a questo prodotto un’identità precisa e distinguibile perché

crediamo che abbia le caratteristiche necessarie per presentarsi sul mercato da

solo”.

Aver stretto alleanze con altre aziende della community Endorsed by Perpetua,

consente a Panama Trimmings di poter affermare che la partnership avrà un futuro di

lunga durata.

Inoltre, sono già in vista nuovi progetti con Perpetua: oltre alla stampa con g_ink, è

nata l’idea di portare la tecnologia di g_pwdr anche nel mondo label.

  1. Quali erano le aspettative rispetto al progetto? Sono state soddisfatte? Quali sono

stati i risultati riguardo al prodotto sviluppato? che ritorni avete avuto a livello

economico, di ricerca e sviluppo, di comunicazione e di rete? Come ha influito,

se ha influito, (oppure come pensate influirà), sull’immagine/identità/

reputazione del brand la collaborazione con Endorsed by Perpetua?

Come già detto, Panama Trimmings non ha avuto risultati economici rilevanti a

seguito della commercializzazione di g_label. Nicola Bragato sostiene sia del tutto

normale perché sono necessarie 2 -3 stagioni affinché un prodotto venga assimilato e

inizi a marginare.

A riprova di ciò, Bragato racconta che nel portafoglio prodotti di Panama Trimmings

ci sono altri progetti sustainable, considerati cavalli di battaglia, che attualmente non

hanno rilevanza nel fatturato, ma che probabilmente ce l’avranno nel prossimo futuro

visto il trend di mercato attuale legato alla circular economy.

198

I prodotti sustainable di cui Panama Trimmings è proprietaria, compreso g_label,

hanno un enorme rilievo sul fronte della comunicazione, della reputazione e

dell’immagine: “al momento il fatturato dell’azienda deriva al 95% dalla vendita di

prodotti non sustainable e al 5% dalla vendita di prodotti sustainable. La

comunicazione dell’azienda invece è totalmente all’opposto: le nostre campagne si

basano per il 95% su prodotti sustainable e per il 5% su prodotti non sustainable.

Non ha senso presentarci sul mercato senza dare peso alla sostenibilità”.

  1. Che risultati indiretti (su collettività e ambiente) pensate possano esserci grazie

allo sviluppo del prodotto Endorsed by Perpetua? Pensate che i consumatori

possano apprezzare prodotti di questo tipo e perché? Che effetti potrebbero

esserci sulle aziende (anche competitor) e sull’ambiente secondo voi?

Panama Trimmings ritiene che i suoi clienti, principalmente costituiti da brand di

abbigliamento, apprezzeranno questo tipo di prodotto perché in grado di avere impatti

favorevoli su reputazione e immagine.

Inoltre, l’azienda è fortemente convinta che nel giro di qualche anno i principali brand

del settore concentreranno le proprie forze sulla realizzazione di prodotti sostenibili:

“Gucci è un first mover, tutte le altre case di moda sono follower: se per Gucci la

sostenibilità è una priorità, lo diventa anche per gli altri. Che le aziende siano

realmente interessate al tema oppure che lo strumentalizzino per scopi di immagine,

il risultato è lo stesso: il mercato chiede prodotti sostenibili quindi questa sarà la

direzione in cui tutti si muoveranno in futuro”.

Secondo Nicola Bragato i competitor sono molto lontani dal pareggiare i risultati di

Panama Trimmings. “In questo momento, in tema sostenibilità, non c’è nessun

competitor al nostro pari. g_label è un tassello che ci permette di non avere

concorrenti. Oltre a g_label abbiamo altre 9 tipologie di prodotti sostenibili. I

competitor più evoluti hanno solo 3 o 4 di questi prodotti.”

Panama Trimmings sostiene che i concorrenti faticheranno per avvicinarsi alla loro

posizione competitiva: “non penso che i competitor sanno in grado di conquistare il

nostro posto sul mercato: il nostro obiettivo è continuare a innovare e migliorarci

quindi il divario tra noi e la concorrenza sarà sempre costante.

199

Se proprio dovessimo essere raggiunti, credo che il cliente premierebbe chi da più

tempo si è dedicato al sostenibile e di conseguenza è più preparato e affidabile. Anche

affiancarsi a partner esperti nell’economia circolare, come Perpetua, dà ai nostri

prodotti più valore”.

In generale, secondo l’azienda, sempre più realtà modificheranno il loro business da

lineare a circolare in modo da incontrare le richieste del mercato. I consumatori infatti

cercano prodotti in linea con le esigenze del pianeta.

  1. Conoscete la rete Endorsed by Perpetua? Si è creata qualche sinergia con

qualche partner? Se si, come? Pensate che in futuro potreste avere qualche

collegamento con altri partner?

Grazie alla rete creata da Perpetua, Panama Trimmings ha iniziato un progetto con

WRÅD: ad oggi sono stati messi a punto i primi prodotti e finalizzati i primi ordini.

Inoltre le due aziende si stanno accordando per presentarsi in modo congiunto ai

prossimi eventi nel mondo del fashion.

Panama Trimmings ha avuto contatti anche LaBrenta. Su questo è interessante notare

che i due partner Endorsed by Perpetua si sono riconosciuti ad un evento fieristico

grazie al format di comunicazione comune. Tra Labrenta e Panama Trimmings non

esistono ancora progetti in vista ma Nicola Bragato non esclude tale possibilità per il

futuro.

Per il R&D Manager di Panama Trimmings, la community Endorsed by Perpetua ha

le carte in regola per ampliare l’ecosistema di partnership e intensificare le sinergie

ma esistono delle barriere che potrebbero rallentare o addirittura ostacolare questo

processo. Queste ultime, secondo Bragato, sono da ricondursi alla cultura aziendale

italiana ancora chiusa ed egoista: “le aziende italiane faticano ad aprirsi, a

condividere esperienze e know how con altre realtà. In Turchia, al contrario, le

aziende sono coese per l’interesse nazionale: se un’azienda non porta a termine un

ordine, prova soddisfazione lo faccia il competitor. In Italia – invece – se un’azienda

non finalizza un ordine probabilmente spera che nessun altro riesca a concluderlo.

Penso sia difficile sradicare questo atteggiamento delle aziende italiane.

200

Nel caso di Endorsed by Perpetua, però, la cooperazione ha più speranza di riuscita:

ogni partner ha il suo business, nessuno interferisce con l’attività altrui.

Gli scambi di conoscenze giovano a ciascuno e nessuno ha motivo di boicottare

l’altro anzi, supportandosi a vicenda si aumentano le probabilità di successo sul

mercato”.

  1. Come pensate si evolverà la partnership nel futuro? Pensate ci siano degli aspetti

da migliorare?

L’intervistato dichiara di essere soddisfatto della collaborazione con Perpetua e pensa

che in futuro essa possa perfezionarsi: “al momento le cose vanno bene ma il rapporto

è ancora molto fresco per poter affermare con certezza l’assenza di punti critici.

Sicuramente l’esperienza e la conoscenza reciproca avrà effetti positivi sulla

collaborazione”.

5.3.3 The Eyes Republic

Intervista a

Stefano Vanin, President The Eyes Republic

Roberto Perazza, CEO & CFO The Eyes Republic

  1. Avevate mai pensato alla sostenibilità/economia circolare prima di Endorsed by

Perpetua? Se si, come?

Sostenibilità ed economia circolare sono temi che gli intervistati conoscono da oltre

10 anni. Per entrambi, tuttavia, il percorso verso la sostenibilità si è concretizzato due

anni fa con la nascita del progetto The Eyes Republic, un’iniziativa che punta a

trasformare totalmente il mondo dell’occhialeria rivoluzionando i sistemi produttivi

classici. La mission del progetto infatti è “abbandonare tecnologie obsolete e

inquinanti a favore di innovazioni rispettose dell’ambiente e basate su energie e

materiali rinnovabili ed ecologici”.

201

Il partner ha intrapreso tale percorso di cambiamento dopo aver compreso la gravità

della questione ambientale: “finché non ti rendi conto del reale problema, ti

preoccupi solamente di vendere il prodotto. Quando prendi coscienza della situazione

capisci l’importanza di fare qualcosa per cambiarla”.

The Eyes Republic ha realizzato che anche il settore dell’occhialeria – assieme a molti

altri – contribuisce a peggiorare la condizione dell’ambiente e del benessere

dell’uomo.

Se è vero che il distretto dell’occhialeria di Belluno, in cui opera The Eyes Republic,

ha adottato alcuni accorgimenti a tutela dell’ambiente, come

– utilizzo di energia da fonti rinnovabili9

– riutilizzo dei metalli (attraverso la tecnica della fusione)

è pur sempre vero che, come dice Roberto Perazza, “fino ad oggi, nell’occhialeria

sono mancate reali alternative all’utilizzo delle plastiche di origine non organica”.

Uno dei problemi più importanti all’interno del settore è infatti il ricorso a plastiche

e materiali tossici, causa di inquinamento e di gravi malattie per coloro che lavorano

a contatto con essi all’interno dei laboratori. “Le persone pensano ai laboratori di

occhialeria come ambienti asettici, puliti, sani. In realtà la lavorazione di materiali

nocivi rende questi ambienti molto pericolosi per la salute dell’uomo e

dell’ecosistema.”

Nessuna azienda del settore si è mai impegnata seriamente per risolvere

definitivamente questa problematica, eccetto The Eyes Republic.

L’impegno di The Eyes Republic nei confronti della sostenibilità va ben oltre il

ricorso a energia alternativa e al riciclo dei metalli.

9 Per garantire il funzionamento degli stabilimenti del distretto dell’occhialeria di Belluno viene anche

utilizzata energia idroelettrica. Si tratta di una fonte alternativa e rinnovabile che sfrutta la forza di caduta

dell’acqua per alimentare le turbine delle centrali elettriche. Nonostante le caratteristiche positive, per

ottenere questo tipo di energia è necessario costruire dighe che possono minare all’equilibrio idrogeologico

naturale.

202

Di seguito sono elencati i principali punti di intervento:

– fornire ai rappresentanti e agenti dell’azienda veicoli a basso impatto

ambientale in modo da rendere eco-friendly anche gli spostamenti in auto;

– sostituire totalmente metalli e materiali plastici inquinanti in favore di metalli

biologici e bioplastiche;

– recuperare antichi progetti che valorizzano materiali e processi ecocompatibili.

È il caso del progetto che verrà presentato al Mido 2019, il più

grande evento internazionale dedicato all’eyewear. In questa occasione

l’azienda presenterà al mondo la sua ultima creazione, frutto di due anni di

ricerca e sviluppo: occhiali realizzati in caseina, un polimero plastico naturale

contenuto nel latte. “Il latte viene sprecato in grandi quantità, basti pensare

che – solo in Germania – ogni anno ne viene gettata una quantità pari a 5

milioni di tonnellate. Altri 10 milioni di tonnellate sono scartati da paesi

nordici, baltici e dell’est. Complessivamente dunque le eccedenze

corrispondono a 15 milioni di tonnellate. 8 milioni di queste trovano un

secondo impiego grazie allo stoccaggio alimentare, il resto viene

praticamente buttato: 9 milioni di tonnellate che potrebbero invece essere

utilizzate per ottenere 300 milioni di kg di bioplastiche”.

The Eyes Republic ha trovato un modo innovativo e creativo di re-impiegare

il latte scartato all’interno di un settore a cui nessuno aveva mai pensato.

La motivazione ambientale tuttavia non è l’unica che ha spinto The Eyes Republic

verso un cammino di sostenibilità: anche il fattore business è stato importante.

Nell’eyewear rispondere ai bisogni di una nicchia di mercato interessata a prodotti

ecologici significa, almeno in questo momento storico, non avere competitor.

Inoltre il tipo di comunicazione che è possibile creare attorno a prodotti sostenibili è

unica, forte e credibile perché basata su argomentazioni incontrovertibili.

“Fare economia circolare quindi conviene, non solo da un punto di vista etico, ma

anche da un punto di vista commerciale e di comunicazione perché tutti, in questo

momento, sono sensibili e attenti ai temi ambientali e sociali.”

203

Secondo The Eyes Republic anche altri grandi brand, come ad esempio Starbucks,

stanno spostando il loro focus sulla sostenibilità e questo dimostra che si è di fronte a

un vero e proprio trend che determinerà il futuro del mercato globale.

  1. Come avete conosciuto Perpetua ed Endorsed by Perpetua? Perché avete scelto

di intraprendere questa collaborazione proprio con Perpetua?

Come già detto, The Eyes Republic è interessata al riutilizzo di materiali non tossici

e biocompatibili come ad esempio titanio, alluminio e rame, non è invece interessata

al riutilizzo della plastica. Il suo obiettivo infatti è eliminare completamente l’utilizzo

di materiali plastici, dannosi per l’uomo e per l’ambiente.

Nel settore dell’occhialeria si è ben lontani dall’utilizzare materiali biologici

innovativi, nonostante ciò la domanda di occhiali con componenti di questo genere è

veramente alta: “molti clienti, a livello internazionale, sono interessati ad occhiali

realizzati con materiali sostenibili. L’Italia si è trovata, al meno finora, impreparata

di fronte a una domanda di questo genere”.

The Eyes Republic, resosi conto della necessità di trovare un’alternativa alla plastica,

decide, di conseguenza, di intraprendere un percorso verso l’adozione di bioplastiche.

Un percorso, questo, che può concretizzarsi solamente dopo aver individuato il

partner adatto.

Inizia allora una ricerca attiva di partner grazie alla quale l’azienda entra in relazione

con Assobioplastiche – l’Associazione Italiana delle Bioplastiche – e viene a

conoscenza dell’esistenza di diverse tipologie di plastiche biologiche e di relativi

fornitori ma, contestualmente, scopre una carenza di trasformatori.

A questo punto The Eyes Republic si prefigge di diventare esso stesso un

trasformatore.

Con l’aiuto del vicepresidente di Assobioplastiche, The Eyes Republic incontra

Novamont S.p.A – un’azienda chimica italiana leader a livello internazionale nel

settore delle bioplastiche e dei biochemicals – e si rivolge ad essa per poter disporre

204

di alcuni polimeri plastici naturali di sua proprietà. Novamont concede l’utilizzo di

tali materiali in via esclusiva per il settore dell’occhialeria. Essi vengono rinominati

Organolites – biopolimeri per la moda.

È sempre il vicepresidente di Assobioplastiche che mette in contatto Perpetua e The

Eyes Republic.

Tra Perpetua e The Eyes Republic scatta una compatibilità immediata a livello di idee,

di obiettivi e di valori. “Siamo nel posto giusto al momento giusto.”

I due partner si riconoscono. Hanno la stessa visione, non solo etica ma anche

imprenditoriale: entrambi vedono il business come il mezzo per mettere in atto un

cambiamento nei processi produttivi e nei materiali, ma anche e soprattutto nella

mentalità delle persone al fine di sensibilizzare rispetto alla questione ambientale e

creare una community che condivida un obiettivo comune, ovvero rivoluzionare il

metodo produttivo tradizionale e dare agli scarti la giusta dignità.

  1. Endorsed by Perpetua è un co-branding. Come reputate questo accordo di cobranding

in relazione a integrazione/ durata/ coinvolgimento/ capacità di

creazione di valore?

Per The Eyes Republic quello con Perpetua non è un co-branding scelto al solo scopo

di aumentare l’awareness. Si tratta di un co-branding profondo in cui, attraverso la

cooperazione e l’azione congiunta, i partner hanno maggiori possibilità

– di diffondere un’idea, un concetto, una visione comune di economia circolare;

– di apportare cambiamenti nelle scelte di consumo e dunque di avere

ripercussioni positive sull’ambiente e sul benessere dell’uomo;

– di colpire un target di mercato più ampio.

In generale l’azienda è convinta che riceverà numerosi benefici dalla partecipazione

al co-branding, i principali legati alla sfera economica, di ricerca e sviluppo e di

comunicazione.

Il partner ritiene vi sia una forte integrazione con Perpetua. Nel prodotto co-creato i

brand appaiono come una cosa unica, sono indivisibili e perfettamente combinati.

205

Il prodotto è in grado di unire perfettamente gli attributi tangibili – quali tecnicità,

funzionalità e qualità del prodotto – e gli aspetti simbolici – come ingegno, tecnologia,

design ed economia circolare – dei due brand. È ritenuto dunque un co-branding

completo che appaga contemporaneamente la sfera razionale e la sfera emotiva di chi

acquista.

The Eyes Republic dichiara inoltre ci sia piena condivisione di scoperte e progressi

ottenuti. Tra i partner si assiste a uno scambio di valore reciproco: non è solo Perpetua

a dare a The Eyes Republic la polvere di grafite per realizzare gli occhiali, ma anche

The Eyes Republic mette a disposizione di Perpetua le sue bioplastiche per la

realizzazione di futuri prodotti a marchio Perpetua/Alisea.

The Eyes Republic, in aggiunta, coinvolge Perpetua anche nel suo processo

comunicativo esterno, infatti dichiara di avere intenzione di creare un piccolo volume

dedicato alla collaborazione con Perpetua e al prodotto co-sviluppato.

Il partner vive la collaborazione con Perpetua in modo maturo e orientato al futuro:

“se ci presentiamo sul mercato con l’occhiale e con Perpetua la matita e una persona

sceglie di acquistare solo quest’ultima siamo soddisfatti. Vuol dire che la persona sta

facendo, secondo la sua disponibilità, un passo verso la sostenibilità, verso un nuovo

modo di concepire le cose. Significa che sta imparando a ragionare da un punto di

vista nuovo. Questo apre la strada futura al nostro business”.

Il partner ritiene che la collaborazione con Perpetua sia destinata a durare nel lungo

periodo. Sono infatti già previsti altri progetti per il futuro.

  1. Quali sono le aspettative rispetto al progetto? Che ritorni vi aspettate di ottenere

a livello economico, di ricerca e sviluppo, di comunicazione e di rete? Come ha

influito, se ha influito, (oppure come pensate influirà), sull’immagine/identità/

reputazione del brand la collaborazione con Endorsed by Perpetua?

Il partner ha aspettative sul progetto molto elevate: “Endorsed by Perpetua ha grandi

probabilità di successo sul mercato europeo e internazionale. Ci aspettiamo ritorni

interessanti in termini commerciali, di comunicazione e di responsabilità sociale”.

206

In particolare, The Eyes Republic considera l’accostamento con Perpetua fonte di

considerevoli ritorni in brand equity e brand reputation: “tramite il co-branding

prendiamo parte all’impegno che Perpetua ha assunto nei confronti della società per

promuovere processi di economia circolare e nuove tecnologie. Con Endorsed by

Perpetua non entriamo semplicemente nel mercato della sostenibilità come fanno i

nostri concorrenti, ma ci entriamo con la credibilità e l’affidabilità di Perpetua”.

  1. Che risultati indiretti (su collettività e ambiente) pensate possano esserci grazie

allo sviluppo del prodotto Endorsed by Perpetua? Pensate che i consumatori

possano apprezzare prodotti di questo tipo e perché? Che effetti potrebbero

esserci sulle aziende (anche competitor) e sull’ambiente secondo voi?

Secondo il partner, il progetto avrà un impatto positivo a livello sociale,

concorrenziale e ambientale.

– Impatto sociale: mentre una volta il consumatore comprava solo per il gusto

di comprare e dava a questo gesto un peso minimo, oggi invece si rende conto

dell’importanza di compiere scelte di consumo consapevoli.

The Eyes Republic è attento ad ogni materiale usato nella realizzazione dei

suoi prodotti e cerca solo partner con le sue stesse caratteristiche e priorità di

business: solo così è possibile assicurare un impatto positivo su uomo e natura:

“è importante essere certi dei propri materiali per non vendere bugie ma

promesse di sostenibilità”.

I prodotti realizzati con Endorsed by Perpetua rispondono alle nuove esigenze

dei consumatori: sapere che i prodotti che comprano sono rispettosi verso di

loro e verso l’ambiente;

– Impatto sui competitor: “La tendenza del settore è verso il bio e il circolare

pertanto i nostri competitor si muoveranno in questa direzione, ma a noi va

bene così. Parlando di sostenibilità i competitor aumentano la visibilità non

solo per loro stessi ma anche per noi. I concorrenti sono opportunità”.

207

The Eyes Republic pensa ai competitor non come concorrenti ma come clienti:

“se i competitor vogliono utilizzare materiali alternativi alle plastiche

possiamo diventare loro fornitori, dunque fare profitto e al contempo

diffondere su larga scala l’impegno verso la sostenibilità”.

– Impatto ambientale: secondo l’azienda i prodotti co-realizzati con Perpetua

avranno sicuramente un ruolo importante nel salvaguardare l’ecosistema: “la

nostra mission è convertire l’occhialeria all’uso di materiali alternativi alla

plastica. Seguire l’obiettivo che ci siamo posti ha, senza dubbio, risvolti

positivi sul benessere di persone, animali e ambiente. Le plastiche causano

tumori e mutamenti del sistema endocrino, è importante trovare

un’alternativa immediata. Oggi questo è possibile, anche con l’appoggio di

Perpetua”.

  1. Conoscete la rete Endorsed by Perpetua? Si è creata qualche sinergia con

qualche partner? Se si, come? Pensate che in futuro potreste avere qualche

collegamento con altri partner?

The Eyes Republic dichiara di conoscere WRÅD per mezzo di Susanna Martucci che

ha illustrato il progetto della start up e il processo di tintura in grafite di recupero.

The Eyes Republic è rimasto affascinato dall’attività di WRÅD e ha pensato subito

alla possibilità di collaborare. L’azienda, infatti, è intenzionata a portare avanti un

progetto per realizzare un occhiale in tessuto compresso e vorrebbe che il tessuto fosse

proprio quello di GRAPHI-TEE: fibra di cotone naturale trattata con grafite di

recupero.

208

  1. Come pensate si evolverà la partnership nel futuro? Pensate ci siano degli aspetti

da migliorare?

Come detto, The Eyes Republic ritiene che la collaborazione abbia tutte le carte in

regola per proseguire nel lungo periodo.

Tra i vari progetti in vista i seguenti:

– inserire Perpetua all’interno dell’occhiale rendendo il fusto della matita più

sottile e corto diventando così l’asta dell’occhiale stesso;

– presentare occhiali da lettura Endorsed by Perpetua che si attacchino per

mezzo di un magnete a Perpetua recorder10;

– realizzare prodotti ipertecnologici che vanno oltre il semplice occhiale, ad

esempio occhiali per usi medici particolari e occhiali connessi al mondo di

internet.

The Eyes Republic ritiene la partnership sia ancora troppo embrionale per poter

identificare reali punti critici del progetto. Non ha contestazioni specifiche al

momento.

5.4 I limiti della ricerca

La ricerca effettuata è sottoposta a una serie di limitazioni. La maggior parte di queste

ultime dovute alla tipologia di indagine scelta (intervista) oppure alla modalità di studio

di alcuni aspetti (aspettative e opinioni).

10 Perpetua recorder: nuovo oggetto Perpetua we had to invent it che prevede l’unione tra Perpetua il

taccuino e Perpetua la matita. Perpetua la matita si attaccherà alla copertina del taccuino tramite un sistema

innovativo di attrazione magnetica. Fonte: Perpetua Brand Magazine

209

Di seguito sono elencati i limiti principali.

– Intervista faccia a faccia

Come già detto, la modalità dell’intervista – scelta perché la più adeguata per

raggiungere l’obiettivo prefissato – presenta alcuni rischi non trascurabili.

Tra questi la possibilità di condizionare il rispondente: a seconda di come le

domande vengono poste, egli può dare risposte non reali o parzialmente reali.

Nel caso specifico, le domande non riguardano argomenti delicati e/o personali

per cui il rischio che l’intervistato non risponda sinceramente è quasi nullo.

Esiste comunque la possibilità che l’intervistato devii dall’argomento esaminato

data l’ampia libertà di risposta concessa da ogni domanda.

Per limitare questo rischio la scaletta delle domande viene costantemente

controllata e, qualora un tema non venisse affrontato, l’intervistatore ha il compito

di porre la relativa domanda.

Si ricorda comunque che l’ampio margine di risposta è anche un aspetto positivo,

in quanto permette di capire se esistono argomenti inerenti all’indagine non

inclusi tra le domande di ricerca. Questo comporta, eventualmente, la possibilità

di correggere le interviste successive inserendo le questioni sollevate dal

rispondente.

– Numero ridotto di intervistati

Questa limitazione non è dovuta direttamente alla modalità dell’intervista. È vero

che la forma di intervista prevede un numero di rispondenti inferiore rispetto

all’indagine tramite questionario – per ragioni riconducibili a tempi e costi – ma in

questo caso tale limite è da ricondurre principalmente alla scelta

dell’intervistatore di sottoporre all’indagine un numero limitato di soggetti.

La motivazione è da imputare, come detto precedentemente, alla non-idoneità di

alcuni partner di partecipare all’intervista.

La scelta di sottoporre all’indagine solo alcuni dei partner Endorsed by Perpetua

si traduce in risultati di ricerca non generalizzabili e validi per tutti i partner.

Nonostante ciò, occorre far notare che l’opinione degli intervistati coincide: 3

intervistati su 3 dichiarano l’esperienza con Endorsed by Perpetua preziosa per il

210

proprio business e per la collettività. Le aziende asseriscono che il co-branding è

efficace dal punto di vista di accrescimento della brand equity e di diffusione

dell’innovazione sostenibile.

– Aspettative sui ritorni

Tra i partecipanti dell’intervista è presente una collaborazione in stato avviato.

Questo significa che, per rispondere ad alcune domande, il partner deve fare

riferimento alle aspettative sui risultati e non a risultati effettivamente raggiunti.

La ricerca si basa, dunque, anche su previsioni e non solamente su dati certi e

dimostrabili.

Tuttavia, essendo l’indagine condotta nella seconda metà del mese di gennaio,

ovvero il periodo a ridosso del lancio dei prodotti sul mercato (previsto per

febbraio – marzo), è possibile considerare le aspettative del partner come

previsioni con probabile grado di realizzazione.

Le aspettative potrebbero, comunque, tradursi in risultati inattesi una volta

avvenuto il lancio del prodotto.

– Collettività

I benefici della collettività non sono stati comprovati attraverso ricerche dirette su

persone, aziende e ambiente.

L’indagine infatti non prevede questionari rivolti a persone e imprese e nemmeno

analisi ambientali per verificare l’impatto positivo di Endorsed by Perpetua. Ci si

è basati, invece, sulle opinioni dei partner del progetto che, in quanto tali, non

possono essere ritenute vere in assoluto.

In ogni caso, le opinioni riguardo i ritorni di Endorsed by Perpetua sulla

collettività fornite dalle imprese con collaborazioni in stato operativo possono

ritenersi affidabili: il prodotto co-sviluppato con Perpetua, infatti, è già uscito sul

mercato e pertanto ha già avuto un impatto preciso sulla collettività. Per tale

ragione si ritiene il partner in grado di fare considerazioni sufficientemente

attendibili in merito.

211

5.5 Le conclusioni della ricerca

In questa sezione i risultati delle interviste saranno presentati in forma aggregata in

modo da ottenere una conclusione relativa ad ogni tema proposto.

  1. Tutte le aziende intervistate, prima di stringere l’accordo di co-branding con

Perpetua, erano impegnate a portare avanti percorsi di sostenibilità: Panama

Trimmings e The Eyes Republic in modo concreto attraverso progetti e prodotti

eco-compatibili e di economia circolare, WRÅD in via astratta in quanto – sebbene

la start up non fosse ancora nata – i co-founder avevano iniziato a veicolare un

messaggio di sensibilizzazione attraverso la loro pagina Instagram.

Dunque è possibile affermare che i partner condividono gli stessi obiettivi di

Perpetua: investire in ricerca e innovazione al fine di orientare il business verso

metodi produttivi e materiali sostenibili, attenti alle esigenze delle persone e del

Pianeta.

Nonostante i partner intervistati operino in settori diversi, quali moda, label e

occhialeria, ognuno sente la medesima necessità: abbandonare il modello lineare

tradizionale per passare definitivamente a modelli di business circolari. Si può

dunque asserire che per ognuno di questi settori la circular economy rappresenti

una priorità.

  1. Le aziende dichiarano che l’incontro con Perpetua è avvenuto tramite la ricerca

attiva di partner in grado di supportare il processo di transizione verso metodi

produttivi circolari.

WRÅD, in particolare, ha conosciuto Perpetua grazie a contatti personali, Panama

Trimmings e The Eyes Republic, invece, tramite partner comuni.

Quanto affermato corrisponde a quanto esposto nel capitolo 3: per intraprendere

percorsi sostenibili o per portarli avanti, le imprese necessitano di instaurare

rapporti di fiducia e cooperazione con realtà già inserite nel contesto

dell’economia circolare. Le collaborazioni si rivelano fondamentali per garantire

la diffusione del nuovo paradigma: solo alleandosi con società esperte si possono

212

apprendere know how e competenze e adottare processi produttivi evoluti

indispensabili per concretizzare il passaggio all’economia circolare.

Endorsed by Perpetua dimostra che, tra le diverse tipologie di collaborazione, il

co-branding si rivela una modalità molto efficace.

Le aziende hanno scelto di allearsi con Perpetua per

– immediata affinità a livello di valori e principi;

– compatibilità di obiettivi di business;

– stessa visione rispetto alla questione etica ambientale e sociale.

Dopo aver intrapreso il percorso con Perpetua, i partner asseriscono che

– la comunicazione dei loro brand è diventata più efficace e stimolante;

– il patrimonio reputazionale e il grado di affidabilità nell’ambito

dell’economia circolare sono aumentati.

WRÅD e The Eyes Republic, inoltre, sostengono rispettivamente di aver ottenuto

e di aspettarsi successi a livello nazionale e internazionale anche dal punto di vista

finanziario. Panama Trimmings non si esprime in merito ai risultati economici

perché, per il settore in cui opera, sono necessarie tre stagioni prima di poter

decretare il successo o il fallimento di un prodotto.

In generale è possibile affermare che i brand, accostandosi a Perpetua, attingono

alla brand equity di quest’ultima e potenziano il messaggio di sostenibilità e

progresso che stanno portando avanti.

  1. I partner collocano l’accordo con Perpetua all’interno della tipologia del cobranding.

I partner ritengono, anche se con intensità diverse, che la collaborazione si

caratterizzi per

– un legame di forte integrazione e coinvolgimento dei partecipanti;

– alto grado di creazione di valore;

– durata orientata al lungo periodo.

213

WRÅD definisce il legame con Perpetua una simbiosi e parla di un altissimo

grado di coinvolgimento e di creazione di valore sotto diversi fronti, come per

esempio quello commerciale, industriale, socio-culturale e di comunicazione.

Per The Eyes Republic si tratta di un co-branding profondo in cui, attraverso la

cooperazione e l’azione congiunta, i partner hanno maggiori possibilità di

diffondere una visione comune orientata all’economia circolare e di ottenere

maggiori risultati economici colpendo un target di mercato più ampio.

Per Panama Trimmings il co-branding assicura discreta integrazione tra i brand.

Ad oggi il legame con Perpetua non è fortissimo ma il partner pensa che si

potenzierà in futuro anche grazie a contatti importanti attivati con altri partner

della rete. Ritiene che la creazione del valore sia estremamente interessante dal

punto di vista della comunicazione.

Sulla base delle risposte dei partner è possibile affermare che il valore aggiunto

che questi ultimi si aspettano di ottenere con Endorsed by Perpetua è

principalmente rivolto alla comunicazione. L’obiettivo dell’alleanza è quello di

realizzare prodotti in grado di evocare associazioni e promesse psicologiche ed

esperienziali – che rafforzino la brand equity dei partecipanti.

  1. Tutti i partner concordano sul fatto che il co-branding abbia consentito/consentirà:

– la condivisione di tecnologie e know how, migliorando

l’implementazione di pratiche di circular economy;

– un potenziamento della comunicazione, della reputazione,

dell’immagine e della visibilità del loro brand;

– l’ottenimento di sinergie di rete: ogni azienda ha avuto almeno un

contatto con un altro partner della community per lo sviluppo di nuovi

progetti.

Dal punto di vista economico, WRÅD dichiara di aver conseguito risultati molto

importanti, Panama Trimmings sottolinea di non aver ancora riscontrato ritorni

economici ma li attende per il prossimo futuro e The Eyes Republic, nonostante

214

debba ancora lanciare il prodotto, si dimostra sicuro nell’affermare che il progetto

consentirà di espandere il business a livello internazionale.

È ragionevole credere che The Eyes Republic possa ottenere i risultati sperati,

visti i successi di WRÅD a seguito dell’alleanza con Perpetua.

Ovviamente è necessario che vi siano gli stessi presupposti su cui si basa la

collaborazione Perpetua – WRÅD. È bene far notare, infatti, che quest’ultima è

quella che, tra tutte, ha mostrato gli esiti più interessanti. Riflettendo sulle

possibili ragioni, sicuramente rientrano le seguenti:

– relazione e collaborazione duratura (3 anni)

– forte affiatamento

– confronto continuo

– supporto reciproco costante

  1. I partner segnalano la presenza di ricadute positive – derivanti dall’adesione al

progetto – non solo verso il proprio business ma anche verso la collettività:

Ogni progetto Endorsed by Perpetua, infatti

– contribuisce a svuotare le discariche dalla grafite, eliminando un costo

per l’ambiente e la società;

– ha per oggetto prodotti di qualità con un alto valore comunicativo che

rispondono alle esigenze di consumo attuali e future delle persone;

– incoraggia aziende concorrenti ad avviare, a loro volta, percorsi di

economia circolare favorendo così la propagazione dell’innovazione

sostenibile.

215

  1. Come detto, tutti i partner hanno avuto almeno un collegamento con un altro

partner della community Endorsed by Perpetua:

– WRÅD ha avuto collegamenti con Panama Trimmings, The Eyes

Republic e Labrenta;

– Panama Trimmings ha stretto una collaborazione con WRÅD e ha

riconosciuto Labrenta per il medesimo format di comunicazione

durante un evento fieristico;

– The Eyes Republic è intenzionato a cooperare con WRÅD.

Ogni partner ha avuto giovamento dal partecipare alla rete e nessuno esclude la

possibilità di avere contatti con altri partner – anche di settori molto distanti – per

lo sviluppo di progetti futuri.

Tutte le aziende partner, dunque, sono a conoscenza della community ma il

sistema con cui quest’ultima viene comunicata può essere perfezionato. Per

esempio si può riflettere sulla possibilità di creare una strategia di comunicazione

ad hoc – su mezzi offline e online – che preveda la presentazione approfondita

della rete, delle aziende partecipanti e dei progetti co-creati. Se fatta nel modo

corretto, questa attività può fungere da collegamento tra Perpetua e realtà estranee

al sistema Endorsed by Perpetua interessate a sviluppare nuove idee tramite il cobranding.

  1. Tutti i partner hanno ragione di credere che la collaborazione con Perpetua sia

destinata a durare nel tempo.

Nessun partner ha critiche rilevanti in merito al progetto: The Eyes Republic e

Panama Trimmings sostengono che la collaborazione sia ancora troppo fresca per

poter individuare aspetti negativi. Se dovessero emergere criticità, comunque, le

due aziende ritengono che con l’esperienza e con il lavoro comune si potranno

superare facilmente.

216

WRÅD, la cui partnership può essere considerata la più stabile e la più duratura,

sostiene che sia fondamentale dotare i partner di un sistema di regole in relazione

a posizionamento e comunicazione del progetto, in modo che vi sia una linea

condivisa e coerente su come agire per prevenire eventuali danni di immagine e

di reputazione.

Alla luce di quanto esposto finora, è possibile affermare che i benefici del sistema

Endorsed by Perpetua individuati nel quarto capitolo sono – secondo l’opinione dei

partner – presenti anche sul campo pratico.

I partner sostengono che il progetto assicuri dei vantaggi rivolti non solo al proprio

business e a quello di Perpetua ma anche a un terzo soggetto: la collettività.

Questo porta a stabilire, in via definitiva, che Endorsed by Perpetua configuri un cobranding

di tipo win-win-win.

Tutti i partner sono concordi nel sostenere che il progetto

– garantisca ritorni a livello di reputazione e di comunicazione;

– abiliti la propagazione del paradigma circolare e dell’innovazione

sostenibile a vantaggio della collettività.

In conclusione dunque è possibile affermare che la tesi principale dell’elaborato risulta

confermata.

È da tenere presente, comunque, che ci sono ancora alcuni punti del progetto da affinare.

Tra questi si ricordano la definizione di linee guida per la comunicazione coordinata dei

progetti Endorsed by Perpetua e la realizzazione di una campagna di comunicazione ad

hoc per presentare la rete e aumentare il numero di aderenti.

217

Conclusioni

Lo studio svolto ha avuto origine da una convinzione: l’unione di imprese, tramite accordi

di co-branding volti a implementare pratiche di economia circolare, stimola la creazione

di un futuro migliore per le imprese stesse, le persone e l’ambiente.

Questa convinzione ha gettato le basi per realizzare il presente elaborato.

Di seguito si indicano i principali temi trattati e le rispettive conclusioni.

I primi due capitoli si sono posti l’obiettivo di spiegare – rispettivamente – il significato e

il funzionamento del co-branding e dell’economia circolare:

– Il co-branding è una forma di collaborazione che vede l’utilizzo congiunto di due

o più brand per la realizzazione e il lancio di un nuovo prodotto sul mercato.

Questa strategia assicura ritorni in brand equity, rafforzamento della posizione

competitiva e condivisione di risorse (capitolo 1);

– l’economia circolare costituisce il superamento del modello produttivo classico.

Il modello lineare provoca una serie di danni all’ecosistema e ai conti delle

aziende: esso infatti è soggetto a una serie di inutili perdite lungo la catena del

valore dovute a spreco di risorse, numero ingente di rifiuti e uso eccessivo di

energia. Il modello circolare, al contrario, assicura un utilizzo più efficiente delle

risorse, sia materiali sia energetiche, del nostro Pianeta in quanto ammette il

recupero, il riciclaggio e il riutilizzo degli scarti e propone un design di prodotto

orientato al lungo periodo. È l’unico sistema in grado di mettere d’accordo

sviluppo economico e benessere collettivo (capitolo 2).

Una volta compreso cosa si intende per co-branding e per economia circolare, il terzo

capitolo ha proposto una trattazione congiunta dei due temi indicando perché dovrebbe

essere una scelta interessante per le aziende decidere di unirsi attraverso accordi di cobranding

al fine di implementare pratiche di economia circolare (c.d. circular economy

co-branding).

218

Due sono le evidenze emerse durante la stesura del capitolo:

– la circular economy interessa alle imprese e ai consumatori ed è considerata il

modo di fare di business da qui al futuro, tuttavia mancano conoscenze e reti che

supportino il processo di sviluppo ed espansione del paradigma;

– il co-branding può ovviare ai problemi di diffusione dell’economia circolare

perché è una strategia che, oltre consentire di veicolare velocemente ed

efficacemente valori e associazioni, permette la condivisione di know how,

processi produttivi e skill tra realtà imprenditoriali.

In altre parole, unire economia circolare e co-branding è un modo per stimolare

contemporaneamente

– la condivisione di know how e processi di economia circolare;

– l’incremento della brand equity.

Chiarito il motivo per cui intraprendere percorsi di circular economy co-branding può

essere una scelta vincente, è stato deciso di verificare quante aziende si fossero già mosse

in questa direzione. A questo proposito è stata svolta una ricerca su un campione di società

appartenenti a 4 importanti database. Ciò che è emerso è che poche realtà hanno

implementato strategie di questo genere: solo 6 su 158 aziende interessate all’economia

circolare (3,80% dei casi). In relazione a queste 6 aziende, tra l’altro, non sono stati

riscontrati casi di circular economy co-branding ottimali: talvolta manca l’aspetto di

condivisione dei processi produttivi e delle competenze in ambito circolare, talvolta è

trascurato l’aspetto comunicativo-emozionale che eleva il valore dei brand.

L’unico caso che, secondo l’elaborato, presenta entrambi gli aspetti è Endorsed by

Perpetua. Endorsed by Perpetua è un co-branding che permette ad aziende partner con il

medesimo DNA di Perpetua di avere accesso alle sue competenze, alle sue tecnologie e

al suo modello comunicativo al fine di sviluppare prodotti di economia circolare che

prima non c’erano (capitolo 4).

A questo punto l’elaborato si pone dei quesiti fondamentali: Endorsed by Perpetua

configura un co-branding ottimale? Presenta degli aspetti di innovazione? Se si, quali?

219

Secondo la tesi di questo elaborato, Endorsed by perpetua rappresenterebbe un modello

ottimale e innovativo perché, oltre a coniugare ritorni in brand equity e propagazione

dell’innovazione sostenibile, costituisce un modello win-win-win capace di generare

benefici rivolti non solo a chi fa parte del sistema ma anche a chi non è direttamente

coinvolto: oltre ai benefici di Perpetua e dei suoi partner, infatti, vi sono anche i benefici

della collettività che, seppur in modo indiretto, è influenzata positivamente dall’operare

di Endorsed by Perpetua.

Per verificare la presenza di tali vantaggi anche a livello empirico sono state svolte una

serie di interviste ad alcuni dei partner del progetto Endorsed by Perpetua. I partner

intervistati confermano la presenza di vantaggi rivolti al loro business e alla collettività

avvalorando la tesi che Endorsed by Perpetua rappresenterebbe un caso di circular

economy co-branding di tipo win-win-win.

I principali vantaggi che i partner dichiarano di ottenere grazie al progetto riguardano

– ritorni in brand reputation e brand equity;

– miglioramento della posizione competitiva;

– ritorni economici e commerciali;

– possibilità di stringere rapporti di collaborazione con altri partner Endorsed by

Perpetua;

– possibilità di fare innovazione sostenibile e a diffondere il pensiero dell’economia

circolare a vantaggio della collettività.

I partner sono stati interrogati anche in merito a eventuali punti critici rilevati nel progetto.

L’unica critica presente riguarda la gestione del brand asset: è fondamentale che Perpetua

stabilisca delle linee guida standard che i partner devono seguire nell’adozione del

marchio di qualità e di garanzia Endorsed by Perpetua al fine di tutelare la reputazione e

l’immagine di Perpetua e della sua community. Si sottolinea, inoltre, l’importanza di

implementare una campagna di comunicazione ad hoc per diffondere la conoscenza della

rete Endorsed by Perpetua.

220

Alla luce di quanto emerso, è possibile affermare che la tesi del presente elaborato è

confermata: grazie allo studio svolto e alle interviste rivolte ai partner del progetto si può

affermare che Endorsed by Perpetua rappresenti una strategia di co-branding innovativa

poiché in grado di stimolare, al contempo, la crescita della brand equity dei partecipanti

e la diffusione della circular economy generando vantaggi nei confronti della collettività

(capitolo 5).

In futuro potrebbe essere interessante ripetere la ricerca effettuata coinvolgendo nelle

interviste un numero maggiore di partner in modo da controllare se i risultati del presente

studio sono ancora validi o meno e, in quest’ultimo caso, capire cosa è cambiato e perché.

Altrettanto interessante sarebbe verificare se, nel frattempo, altre realtà hanno preso come

modello di riferimento Endorsed by Perpetua – al fine di incrementare il ricorso a pratiche

circolari – e osservare i risultati ottenuti.

221

Bibliografia e Sitografia

Bibliografia

AISEC, ALTIS, BUREAU VERITAS ITALIA. “Quaderno Italiano di Economia

Circolare”, 2017

ALISEA. Comunicato stampa, 2015

ALBERINI A. “Benfatto. Innovare e crescere con la sostenibilità”, Primiceri Editore,

2018

AAKER D. “Aaker’s Brand Equity model”, EURIB European Institute of Brand

Management, 2009

BECCHETTI L., BRUNI L., ZAMAGNI S. “Microeconomia. Un testo di economia

civile”, Il Mulino, 2014

BERTOLI G., BUSACCA B. “Co-branding e valore della marca”, Università degli

Studi di Brescia, Dipartimento di Economia Aziendale, n. 31, 2004

BERTOLI G., BUSACCA B., APOSTOLO M. “Dominanza della marca e successo del

co-branding. Una verifica sperimentale”, Journal of Marketing Trends, n. 1, 2009

BESHARAT A. “How co-branding versus brand extensions drive consumers’

evaluations of new products: A brand equity approach”, Marketing Management, vol.

39, pp. 1240-1249, 2010

BRAHMBHATT D., SHAH J. “Determinants of Brand Equity from the Consumer’s

Perspective: A Literature Review”, The IUP Journal of Brand Management, vol. 14, n. 4,

2017

222

BROWN B.J., HANSON M.E., LIVERMAN D.M., MERIDETH R.W., “Global

sustainability: toward definition”, Environmental management, vol. 11, issue 6, pp 713-

719, 1987

CHERUBINI S., et al. “Scritti in onore di Giorgio Eminenti”, Franco Angeli, pp. 448 –

449, 2008

CUNHA JR. M., FOREHAND M.R., ANGLE J.W. “Riding Coattails: When Co-

Branding Helps versus Hurts Less-Known Brands”, Journal of Consumer Research, vol.

41, 2015

MORRA M.C. “Customer-based brand equity 2.0 Un modello innovativo di

misurazione”, Corso di Dottorato Economia Aziendale, Management ed Economia Del

Territorio, Scuola di Economia e Statistica, Università degli Studi di Milano-Bicocca,

2014/2015

DALL’OLMO RILEY F. “Editor’s introduction: brand management”, 2009

DE LUCA A. “Le ricerche di mercato. Guida pratica e teorica”, FrancoAngeli, 2007

DI CARLUCCIO D. “I fattori che influenzano il successo del co-branding nella

prospettiva del consumatore. Le interazioni tra coerenza e categorie di prodotto.”, Corso

di Dottorato di Ricerca in Marketing e Comunicazione, Dipartimento di Studi e Ricerche

Aziendali, Università degli Studi di Salerno

BONATO D. “L’economia circolare per una crescita di qualità”, Ecoscienza, n.2, 2017

EGEA. “L’ arte della sostenibilità. Il salone della CSR e dell’innovazione sociale.

Riflessioni, contributi, interviste”, 2018

ELLEN MACARTHUR FOUNDATION. “Towards the circular economy – Economic

and business rationale for an accelerated transition”, 2015

223

ELLEN MACARTHUR FOUNDATION. “Towards the Circular Economy –

Opportunities for the consumer goods sector”, 2013

ENEL, SYMBOLA. “100 Italian Circular Economy Stories – La ricerche Enel –

Symbola”, 2018

ESPOSITO M., TSE T., SOUFANI K. “Introducing a Circular Economy: new thinking

with new managerial and policy implications”, California Management Review, vol. 60,

  1. 3, pp 5 – 19, 2018

FENGER L., CARL S.M. “The Future of Co-branding – A Study of Cross-border Brand

Alliances”, Master Thesis, International Business Studies, Copenhagen Business School

for Intercultural Communication and Management, 2010

GEISENDORF S., PIETRULLA F. “The circular economy and circular economic

concepts – a literature analysis and redefinition”, Thunderbird International Business

Review, 2018

GOVINDAN K., HASANAGIC M. “A systematic review on drivers, barriers, and

practices towards circular economy: a supply chain perspective”, International Journal

of Production Research, vol 56:1-2, pp 278-311, 2018

HELMIG B., HUBER J., LEEFLANG P. “Co-branding: The State of the Art”

Schmalen Business Review, vol. 60, issue 4 pp 359-377, 2008

HOPKINSON P., ZILS M., HAWKINS P., ROPER S. “Managing a Complex Global

Circular Economy Business Model: opportunities and challenges”, California

Management Review, vol. 60, pp 71-94, 2018

IRALDO F., BRUSCHI I. “Economia circolare: principi guida e casi studio”,

Osservatorio sulla Green Economy, IEFE Bocconi

224

KELLER K. L. “Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating

Strong Brands”, Marketing Science Institute, n. 01-107, 2001

KIPPENBERGER T. “Co-branding as a new competitive weapon”, The Antidote, Vol.

5, Issue 6, pp.12-15, 2000

LACY P., RUTQVIST J., LAMONICA B. “Circular economy: dallo spreco al valore”,

Egea, 2016

LEE C., DECKER R. “Co-branding partner selection: the importance of belief revision”,

Journal of Business Economics and Management, vol. 17, n. 4, pp. 546-563, 2016

LEUTHESSER L., KOHLI C., SURI R. “2 + 2 = 5? A framework for using co-branding

to leverage a brand”, Brand Management, vol. 11, n. 1, pp. 35-47, 2003

LINA Y.H., LINB F. J., RYANC C. “Tourists’ purchase intentions: impact of franchise

brand awareness”, The Service Industries Journal, vol. 34, n. 9-10, pp. 811-827, 2014

MABKHOT, H. A., SHAARI, H., SALLEH, S. M. “The Influence of Brand Image and

Brand Personality on Brand Loyalty, Mediating by Brand Trust: An Empirical Study”,

Jurnal Pengurusan, vol. 50, pp 18, 2017

MICHELINI G., MORAES R. N., CUNHA R. N., COSTA J. M. H., OMETTO R. “From

Linear to Circular Economy: PSS Conducting the Transition”, Procedia CIRP, vol 64,

pp 2-6, 2017

MINISTERO DELL’AMBIENTE, “L’economia circolare – collegare, generare e

conservare il valore”, 2014

225

MINISTERO DELL’AMBIENTE E DELLA TUTELA DEL TERRITORIO E DEL

MARE E MINISTERO DELLO SVILUPPO ECONOMICO, “Verso un modello di

economia circolare per l’Italia – Documento di inquadramento e di posizionamento

strategico”, 2017

NEWMEYER C. E., VENKATESH R., CHATTERJEE R. “Cobranding Arrangements

and Partner Selection: A Conceptual Framework and Managerial Guidelines”, Journal

of the Academy of Marketing Science, vol 42, n. 2, pp 103-118, 2014

PECCEI R. D. “Aurelio Peccei e i limiti dello sviluppo”, Il Contributo italiano alla storia

del Pensiero – Tecnica, 2013

PERPETUA. Brand magazine, 2018

PERPETUA. Comunicato stampa, 2015

PERPETUA. La filosofia, 2015

PIANO M. “A symbiotic economy: beneficial and sustainable”, Growingdale, 2017

PIANO M. “Endorsed by Perpetua – presentazione ufficiale”, Growingdale, 2018

PIANO M. “Perpetua – Architettura del brand”, Growingdale, 2018

PIANO M. “Come ispirare altre aziende a sposare l’economia circolare”, Growingdale,

2017

PEREY R., BENN S., AGARWAL R., EDWARDS M. “The place of waste: Changing

business value for the circular economy”, Bus Start Env, 2017

226

ROMERO-HERNÁNDEZ O., ROMERO S. “Maximizing the value of waste: From

waste management to the circular economy”, Thunderbird In Bus Rev., vol. 60, pp 757-

764, 2018

SANTILLO, D. “Reclaiming the Definition of Sustainability”, Environmental Science

and Pollution Research – International, vol. 14, n. 1., pp 60-66, 2007

SECONDULFO. “Sociologia del consumo e della cultura materiale”, FrancoAngeli

2012

SIC, HOMINA, MEDIATYCHE, EXTRA, FORMAT RESEARCH. “Le imprese

italiane? Sempre più sostenibili, ma non lo comunicano”, 2018

SWAMINATHAN V. “When Brands Join Hands: Examining the Reciprocal Effects of

Brand Alliance Strategies on Partner Brand Equity”, Advances in Consumer Research,

vol. 33, pp. 43-45, 2006

SYMBOLA. “Greenitaly 2017. Una risposta alla crisi, una sfida per il futuro”, 2017

TANVEER Z., LODHI R.N. “The Effect of Brand Equity on Customer Satisfaction: An

Empirical Study Based on David Aaker’s Brand Equity Model”, The IUP Journal of

Brand Management, vol. 13, n. 3, 2016

THE EYES REPUBLIC. Mission Statement

THE EYES REPUBLIC. Oggetto della società

UELTSCHY L. C., LAROCHE M. “Co-Branding Internationally: Everyone Wins?”,

Journal of Applied Business Research, vol. 20, n. 3, pp 91-102, 2004

227

ÜNAL, E., URBINATI A., CHIARONI D. “Organizational and managerial practices

for circular economy business models: the case of an Italian SME in the office supply

industry”, Dept. of Industrial Economics and Management, KTH Royal Institute of

Technology, Stockholm, Sweden, 2018

VESELA A., BODKIN G. “Corporate-entrepreneur collaborations to advance a

circular economy”, Journal of Cleaner Production 188, pp 20-37, 2018

WANI A. “Brand Equity of Kashmiri Saffron: An Empirical Study”, The IUP Journal of

Brand Management, vol. 15, n. 2, 2018

WASHBURN J. H., TILL B. D., PRILUCK R. “Cobranding: brand equity and trial

effects”, Journal of Consumer Marketing, vol. 17, n. 7, pp.591-604, 2000

WHALEN K. A., WHALEN C. J. “The Circular Economy and Institutional Economics:

Compatibility and Complementarity”, Journal of Economic Issues, vol 2, n. 3, 2018

WOOD L. “Brands and brand equity: definition and management”, Management

Decision, vol. 38, issue 9, pp.662-669, 2000

WORLD OCEAN REVIEW. “What is sustainability”, 2015

WRÅD. Company profile, 2017

ZEMI. “How Much Is Left?”, Scientific American, 2010

228

Sitografia

ALISEA. https://www.alisea.it/; ultima consultazione: 5 dicembre 2018

ALTAGAMMA. https://altagamma.it; ultima consultazione: 22 novembre 2018

APPLE. “Apple e Nike presentano Apple Watch Nike+, il compagno di allenamento

perfetto”, 2016, http://www.apple.com/it/newsroom/2016/09/07Apple-Nike-Launch-the-

Perfect-Running-Partner-Apple-Watch-Nike-/; ultima consultazione: 24 settembre 2018

APPLE. https://www.apple.com/it/environment/; ultima consultazione: 16 ottobre 2018

AQUAFIL. https://www.aquafil.com/it/sostenibilita/il-filo-econyl/;

ultima consultazione: 16 ottobre 2018

ATLANTE ITALIANO DI ECONOMIA CIRCOLARE.

http://www.economiacircolare.com/latlante/; ultima consultazione: 23 novembre 2018

B LAB EUROPE. https://bcorporation.eu/about-b-lab/country-partner/italy; ultima

consultazione: 31 ottobre 2018

BOMPAN E. “L’economia del futuro? E’ circolare”, La Stampa TuttoGreen, 2017,

https://www.lastampa.it/2017/02/06/scienza/leconomia-del-futuro-e-circolareslGyzYgae8yl6zVcWAAp6O/

pagina.html; ultima consultazione: 5 ottobre 2018

CARMINA CAMPUS. http://www.carminacampus.com/it/collezione-campari/; ultima

consultazione: 29 novembre 2018

CENTROMARCA. http://www.centromarca.it/; ultima consultazione: 22 novembre

2018

229

ELLEN MACARTHUR FOUNDATION. https://www.ellenmacarthurfoundation.org/;

ultima consultazione: 4 ottobre 2018

FAVINI. https://www.favini.com/gs/carte-grafiche/crush/cartacrusca-case-history/;

ultima consultazione: 29 novembre 2018

FIBERPACK. http://www.fiberpack.com/it/home/; ultima consultazione: 22 novembre

2018

FINDOMESTIC. “L’Osservatorio dei consumi Findomestic”, 2017

http://www.osservatoriofindomestic.it/; ultima consultazione: 14 novembre 2018

FLOOW2. https://www.floow2.com/mercato-di-condivisione.html;

ultima consultazione: 1 ottobre 2018

GAZZETTA DEL SUD. “Monterosso calabro punta sulle tinture in grafite per

rilanciare l’economia”, 2018

https://catanzaro.gazzettadelsud.it/articoli/economia/2018/12/07/monterosso-calabropunta-

sulle-tinture-in-grafite-per-rilanciare-leconomia-51ee6a1d-8b35-42fe-a371-

18a8ed372659/; ultima consultazione: 18 gennaio 2018

GRAHAM T., ALEXANDER C., “Limits to growth was right. New research shows

we’re nearing collapse”, The Guardian, 2014

https://www.theguardian.com/commentisfree/2014/sep/02/limits-to-growth-was-rightnew-

research-shows-were-nearing-collapse; ultima consultazione: 5 ottobre 2018

GREEN REPORT. “Quanto conta l’ambiente per le aziende italiane? Molto, secondo

un’indagine DNV GL e GFK”, 2017 http://www.greenreport.it/news/rifiuti-ebonifiche/

quanto-conta-lambiente-le-aziende-italiane-secondo-unindagine-dnv-gl-gfk/;

ultima consultazione: 14 novembre 2018

230

GUERRINI F. “Sapete cos’è la biomimetica”, l’Espresso, 2012,

http://espresso.repubblica.it/visioni/tecnologia/2012/07/04/news/sapete-cos-e-labiomimetica-

1.44692; ultima consultazione: 5 ottobre 2018

G_LABEL. http://www.glabel.it; ultima consultazione: 17 dicembre 2018

G_PWDR. https://www.gpwdr.com; ultima consultazione: 21 dicembre 2018

IMPRESEALCUOA. “B-Corp e Società Benefit: analogie e differenze”, Issue n. 46,

2018,

https://www.cuoaspace.it/2018/07/b-corp-e-societa-benefit-analogie-e-differenze.html;

ultima consultazione: 17 ottobre 2018

LABRENTA. https://www.labrenta.com/; ultima consultazione; 14 dicembre 2018

LYLE CENTER FOR REGENERATIVE STUDIES.

http://env.cpp.edu/rs/about-regeneration; ultima consultazione: 13 ottobre 2018

MATERIAL CONNEXTION ITALIA. http://it.materialconnexion.com/green-fiberbottle-

la-nuova-bottiglia-biodegradabile-di-carlsberg/; ultima consultazione: 22 ottobre

2018

MICHELIN.

https://www.michelin.com/fre/groupe-michelin/produits-services/michelin-solutionsservices-

professionnels; ultima consultazione: 18 ottobre 2018

NATIONAL GEOGRAPHIC. “Gli effetti del riscaldamento globale”, 2010

http://www.nationalgeographic.it/ambiente/clima/2010/04/14/news/effects_of_globa

l_warming-2982/; ultima consultazione: 8 ottobre 2018

231

NATIONAL GEOGRAPHIC. “Riscaldamento globale, un breve decalogo”, 2010

http://www.nationalgeographic.it/ambiente/clima/2010/04/20/news/riscaldamento_gl

obale_un_breve_decalogo-8893/; ultima consultazione: 8 ottobre 2018

ORANGE FIBER. http://orangefiber.it/; ultima consultazione: 23 ottobre 2018

PANAMA TRIMMINGS. http://www.panamatrimmings.it; ultima consultazione: 12 dicembre

2018

PERPETUA. http://www.perpetua.it; ultima consultazione: 3 dicembre 2018

REDAZIONE ANSA. “Aziende puntano su economia circolare, 61% recupera risorse”,

2018 http://www.ansa.it/canale_ambiente/notizie/rifiuti_e_riciclo/2018/06/26/aziendepuntano-

su-economia-circolare-61-recupera-risorse_22de0fcd-d501-438d-8c73-

e516e658f979.html; ultima consultazione: 11 ottobre 2018

REDAZIONE ANSA “L’uomo rende il cambiamento del clima 170 volte più veloce”,

2017 http://www.ansa.it/canale_ambiente/notizie/clima/2017/02/13/luomo-rende-ilcambiamento-

del-clima-170-volte-piu-veloce_6a383ee2-cb67-4a35-a897-

4252f57e9536.html, 2017; ultima consultazione: 9 ottobre 2018

REGENESI. https://regenesi.com/pages/dainese; ultima consultazione: 23 ottobre 2018

RICEHOUSE. https://www.ricehouse.it/; ultima consultazione: 22 ottobre 2018

RIZZUTO E. “L’economia circolare nel contesto delle aziende italiane”, Aisec, 2017

http://asvis.it/approfondimenti/208-2117/leconomia-circolare-nel-contesto-delleaziende-

italiane; ultima consultazione: 14 novembre 2018

SKY TG24. “Cambiamento climatico: a causa dell’uomo è 170 volte più veloce”, 2017

https://tg24.sky.it/ambiente/2017/02/13/impatto-attivita-umane-cambiamentoclimatico.

html; ultima consultazione: 9 ottobre 2018

232

TECNO EDM. http://www.tecnoedm.com; ultima consultazione: 5 dicembre 2018

THE EYES REPUBLIC. http://www.theeyesrepublic.it; ultima consultazione: 16 dicembre

2018

THE PRODUCT LIFE INSTITUTE. “The 30th anniversary of Walter R. Stahel’s prize

winning paper The Product Life Factor”, 2012,

http://www.product-life.org/en/the-30th-anniversary-of-walter-r-stahel-prize-winningpaper-

the-product-life-factor; ultima consultazione: 13 ottobre 2018

TORCHIANI G. “La casa è il regno degli sprechi”, Il Sole 24 Ore, http://quiimpresa.

ilsole24ore.com/abb2010/in-primo-piano/Casa-regnosprechi.

php?uuid=f7ddb1a2-d2e5-11df-87da-ef482cbc6d54&DocRulesView=Libero;

ultima consultazione: 14 ottobre 2018

VOGUE. “WRÅD: un movimento e un brand manifesto tutto da scoprire”, 2017

https://www.vogue.it/vogue-talents/news/2017/07/21/wrad-matteo-ward-silviagiovanardi-

victor-santiago-moda-sostenibile; ultima consultazione: 15 gennaio 2018

WRÅD. http://www.wrad.it; ultima consultazione: 7 dicembre 2018

233

Ringraziamenti

Desidero ringraziare innanzitutto il Prof. Brunetti, relatore di questa Tesi di Laurea, per

la disponibilità e per la cortesia dimostratemi e per i consigli forniti durante questo

percorso.

Un sentito ringraziamento va ad Alisea – e a tutti coloro che vi lavorano – per avermi dato

gli spunti necessari a realizzare l’elaborato sul progetto Endorsed by Perpetua. Ringrazio

anche i partner del progetto – WRÅD, Panama Trimmings e The Eyes Republic – senza i

quali non avrei avuto gli elementi per completare la ricerca.

Il ringraziamento più importante va, senza dubbio, ai miei genitori che con il loro

instancabile sostegno morale ed economico mi hanno permesso di arrivare fin qui. Vi

ringrazio per avermi insegnato il valore della pazienza e l’importanza di non arrendersi

mai.

Ringrazio Matteo per essere il mio faro nei momenti più bui e per essere un esempio

accademico e professionale da seguire. Grazie per avermi insegnato a credere in me stessa

e per aver sempre scommesso su di me.

Ringrazio la mia migliore amica Chiara, il mio punto di riferimento da 11 anni. Nessuna

delle due pensava di andare all’università e tanto meno di laurearsi e guarda dove siamo

adesso. Di questo passo chissà dove arriveremo…

Infine, ci tengo a ringraziare i miei amici – Sonia, Silvia, Dani, Simo, Albi, Leo, Gaia,

Engi, Elena, Silvia e Davide – le mie (ex) colleghe – Licia e Cristina – e tutti coloro che

mi hanno accompagnato fino a questo traguardo… e oltre.

Senza tutti voi, forse sarei arrivata fin qui ma non sarei la persona che sono ora, che è la

cosa più importante. Grazie.

Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google photo

Stai commentando usando il tuo account Google. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...